Black Friday 2026 : envoyer plus ou envoyer mieux ?
29
octobre
💡 Ce qu’il faut retenir de notre article
- Le Black Friday est un temps fort commercial majeur, mais les consommateurs adoptent désormais des comportements d’achat plus réfléchis et plus sélectifs.
- Face à la saturation des boîtes de réception, multiplier les campagnes ne garantit plus la performance. La pertinence des messages devient un levier de différenciation essentiel.
- Le ciblage prédictive permet d’identifier les clients les plus susceptibles d’acheter et d’allouer la pression marketing là où elle génère le plus d’impact.
- La personnalisation des contenus et la recommandation produit offrent de meilleures opportunités de conversion qu’une approche centrée uniquement sur les promotions.
- Une stratégie omnicanale performante repose sur l’utilisation du bon canal pour chaque client, au bon moment, plutôt que sur la duplication des messages sur tous les canaux.
Le Black Friday est un bon révélateur de l’approche CRM d’une marque. Le Black Friday arrive dans un contexte où les marques auront besoin de rattraper des mois de ventes chahutées par une météo moins prévisibles, des saisons commerciales bousculées, des achats plus réfléchis et un pouvoir d’achat sous pression. La tentation sera forte de communiquer plus : plus d’emails, plus de SMS, plus de relances, plus d’urgence. Pourtant, c’est précisément dans ces moments-là que l’orchestration des canaux devient stratégique.
Une stratégie performante peut commencer par l’email pour annoncer l’opération, détailler les offres et préparer la base. Elle peut ensuite réserver le SMS aux clients les plus appétents, aux panier e-commerce à fort potentiel ou aux audiences drive-to-store prioritaires, utiliser le RCS pour mettre en avant une sélection produit plus visuelle, activer WhatsApp auprès des clients qui attendent une relation plus directe et mobiliser le print pour des segments fidèles, premium ou plus difficiles à réactiver par les canaux digitaux.
La question n’est donc pas quel canal utiliser mais plutôt quel canal utiliser pour quel client, à quel moment, avec quel niveau de pression et pour quel objectif business. C’est là que l’IA de Splio change vraiment la donne. Non pas pour remplacer l’expertise du CRM manager, mais pour l’aider à faire rapidement les bons arbitrages à partir de signaux que l’humain ne peut pas toujours croiser seul à grande échelle.
Le Black Friday n’est plus une bataille de volume
77% des Français âgés de 18 à 64 ans ont effectué au moins un achat pendant la Black Week 2025, selon une étude de Joko relayée par E-commerce Nation.
Un engouement réfléchi de la part des clients
Le Black Friday est avantageusement placé pour les clients avec un petit budget. À moins d’un mois des Fêtes de fin d’année, cette vague de promotions est plus que bienvenue et permet aux clients de (se) faire plaisir.
Mais attention, si le nombre d’achats par Français dans le cadre du Black Friday est resté stable (en moyenne 4,4 achats sur la période), ils ont acheté moins de produits l’année dernière. Le maintien du panier moyen total par consommateur à 236€ s’explique par des achats plus ciblés et parfois plus chers, plutôt qu’une multiplication des paniers. le budget moyen n’a d’ailleurs augmenté que de 3€ par rapport à 2024. Une progression limitée, qui confirme que la période n’est plus synonyme de dérapage budgétaire.
Les Français inscrivent désormais le Black Friday dans une logique de gestion, pas de frénésie. La Black Week est intégrée au budget annuel, au même titre que les soldes ou Noël.
Le piège du « toujours plus » pour les CRM managers
Il est difficile aujourd’hui en tant quand marque du retail de faire abstraction de ce temps fort commercial tout droit venu des Etats-Unis. Les marques françaises l’ont d’ailleurs bien compris et enchaînent les objets d’email tous plus alléchants les uns que les autres. La bataille de qui mettra en avant la plus grosse promotion se lance dès le début du mois de novembre, transformant le Black Friday en un Black Month.
Plus d’emails, plus de SMS, plus de campagnes mais surtout, toujours plus de réductions. Le problème étant que tous les concurrents suivent exactement la même logique. Les retailers enchaînent des envois massifs plusieurs fois dans le mois, de peur de manquer une opportunité.
Résultat ? Les boîtes de réception des clients sont saturées, et ce, sur tous les canaux. Et l’objectif des marques n’est pas atteint : aucune démarcation vis à vis de la concurrence, une pression marketing en hausse et une expérience client qui s’étiole.
La pertinence plutôt que les promotions à tout prix pour maximiser la conversion
Le ciblage prédictif surpasse la logique du « full base »
« Envoyer le catalogue de promotions à l’ensemble de sa base » n’est plus acceptable à l’ère de l’IA.
Toutes les marques du retail disposent des mêmes leviers au moment du Black Friday : promotions, emails marketing et campagnes de relance. Une stratégie largement éprouvée, mais qui, comme nous le disons, ne permet pas aux marques de faire la différence.
Aujourd’hui, le seul moyen de tirer son épingle du jeu est d’avoir la capacité d’identifier les clients les plus susceptibles d’acheter.
Si les réflexes des équipes CRM restent bons et ont fait leurs preuves (cibler les clients promophiles, relancer les acheteurs récents ou encore mettre en avant les catégories saisonnières), la segmentation par critères atteint des limites. L’humain n’étant pas en capacité d’analyser des milliers de signaux en parallèle et est forcé de baser ses segmentations sur une part d’hypothèses.
C’est là que l’IA prédictive entre en jeu, en détectant les clients les plus susceptibles de convertir dans les jours ou semaines à venir. Le prisme de la segmentation change, puisque nous passons d’une logique basée sur ce que les clients ont fait à une logique basée sur ce qu’ils sont les plus susceptibles de faire ensuite. En d’autres termes, l’IA permet à la marque de détecter les clients de sa base avec le plus fort potentiel d’achat pour prioriser ses investissements marketing là où ils auront le plus d’impact.
La marque réduit ainsi la pression marketing qu’elle exerce pour concentrer ses communications auprès des clients chez qui elle a le plus de chance d’atteindre ses fins : réaliser une vente. Car tout l’enjeu en période de saturation CRM est que les actions engagées mènent à la conversion. Contrairement à certaines idées reçues, l’IA prédictive ne réduit pas les opportunités de vente. Elle réduit les envois inutiles. Son objectif n’est pas d’exclure des acheteurs potentiels, mais d’identifier les individus qui ont le plus de chances de convertir. Les clients qu’elle laisse de côté sont généralement ceux qui n’auraient pas acheté malgré un envoi supplémentaire. La performance ne vient donc pas ‘une baisse de la couverture marketing, mais d’une meilleure allocation de la pression commerciale.
Un objet performant ne compensera jamais un contenu peu pertinent
« Tout le catalogue à -50% » n’est pas une stratégie CRM. Du moins, en 2026 à l’ère de l’IA, elle n’en est plus une.
À l’occasion du Black Friday (ou tout autre marronnier commercial incluant des promotions comme les soldes ou les French Days !), toutes les marques jouent sur des objets d’email hyper attractifs.
C’est d’ailleurs l’un des réflexes CRM les plus ancrés à l’occasion d’un marronnier commercial : mettre en avant uniquement les promotions. Chez Splio, nous sommes convaincus que cela ne suffit pas. Trouver le bon contenu (promotions ou non) amènera plus facilement à la conversion que de proposer uniquement son catalogue en promotions à l’ensemble de sa base.
Ne nous faites cependant pas dire ce que nous n’avons pas dit : les produits en promotion peuvent (doivent !) faire partie de vos communications à l’occasion du Black Friday. Cependant, ils n’ont simplement pas besoin d’être les uniques stars de vos campagnes de novembre.
La recommandation produit couplée au ciblage prédictif est d’ailleurs un bon moyen de diversifier ses prises de parole. La marque propose des catégories de produit qui intéressent individuellement ses clients, des produits qui sont susceptibles de le faire réagir et les offres les plus pertinentes pour son profil. Dans cette configuration, les produits en promotion deviennent ainsi des « bonus » dans le panier des clients.
Prenons Pio. De nombreux signaux indiquent que Pio cherche une
cafetière. Ça tombe bien, vous venez de lancer votre nouveau modèle,
qui n’est pas en promotion, et vous prévoyez une campagne autour de
ce produit. Au vu des signaux enregistrés, l’IA prédictive va très
certainement cibler Pio avec cette campagne pour répondre à son
besoin. L’email reçu par Pio sera donc orienté vers votre lancement de
produit, et non vos promotions de Black Friday. En ajoutant un bloc de
recommandation produit à la fin de votre email de lancement (vos best
sellers en promotions, par exemple), vous ouvrez des chances de
cross-sell sur des produits Black Friday auxquels Pio n’aurait pas
forcément réagi si l’objet de votre email n’avait pas été tourné vers
son besoin : une cafetière.
cafetière. Ça tombe bien, vous venez de lancer votre nouveau modèle,
qui n’est pas en promotion, et vous prévoyez une campagne autour de
ce produit. Au vu des signaux enregistrés, l’IA prédictive va très
certainement cibler Pio avec cette campagne pour répondre à son
besoin. L’email reçu par Pio sera donc orienté vers votre lancement de
produit, et non vos promotions de Black Friday. En ajoutant un bloc de
recommandation produit à la fin de votre email de lancement (vos best
sellers en promotions, par exemple), vous ouvrez des chances de
cross-sell sur des produits Black Friday auxquels Pio n’aurait pas
forcément réagi si l’objet de votre email n’avait pas été tourné vers
son besoin : une cafetière.
La marque propose alors un contenu personnalisé aux besoins des clients et maximise ses chances de conversion. L’IA prédictive ne limite pas les ventes mais permet plutôt d’accroître la portée des communications en prenant l’angle d’attaque qui convient le mieux à chaque profil client, là où la recommandation produit ouvre de nouvelles opportunités.
Le bon canal dépend du client, pas de la campagne
« Envoyer les mêmes messages sur tous les canaux » n’est pas une stratégie omnicanale.
Un réflexe CRM également très fréquent consite à considérer que tout le monde doit recevoir le même message sur les mêmes canaux. Or, certains clients réagissent mieux à l’email quand d’autres préfèrent le SMS, WhatsApp, une notification push wallet ou le RCS.
Chaque canal a des objectifs propres et a un rôle à jouer dans la conversion. Il doit faire parti d’un parcours pertinent pour le client et apporter de la valeur aux résultats de la marque.
À l’occasion des marronniers commerciaux, les marketeurs ont tendance à envoyer le même message sur différents canaux CRM à leur disposition pour espérer multiplier les opportunités de conversion. Une stratégie légèrement contreproductive, qui ne fait qu’accroître la pression exercée sur les clients. Un agent d’intelligence client, tel que Ask My CRM, est un excellent copilote pour aider les équipes CRM à bâtir une pression marketing intelligente. Grâce à ses capacités d’analyse boostée à l’intelligence artificielle, l’agent fournit des recommandations basées sur les données des clients pour utiliser chaque canal là où il apporte le plus de valeur.
La marque met alors en place une stratégie omnicanale intelligente, où chaque message est consciencieusement choisi en fonction des appétences de chaque client. Chaque canal répond alors entièrement aux objectifs qui lui incombent et maximise les performances globales de la marque.
Le Black Friday, le faux ami de la réactivation de contacts inactifs
L’intuition du marketeur nous pousse à utiliser un marronnier commercial comme accroche pour réactiver la base de clients inactifs. On estime, pas nécessairement à tort, qu’une promotion alléchante donnera un regain d’intérêt pour la marque auprès de cette clientèle en cours de détachement.
Le Black Friday est-il réellement le meilleur moment pour les réactiver ?
Premièrement, certains clients n’achètent qu’au moment du Black Friday. Ils sont donc ce qu’on pourrait appeler des « faux » inactifs qui patientent tranquillement jusqu’à la prochaine édition. C’est d’ailleurs une audience que l’IA est capable de détecter et d’inclure dans ses ciblages.
Concernant les « vrais » inactifs, la question est alors de savoir si cela vaut le coup de beaucoup insister dans une période déjà saturé par vos concurrents ou de plutôt miser sur des moments commerciaux moins denses pour les réveiller. Et c’est là que l’IA est probablement la technologie la plus à même de détecter les clients avec la plus forte propension à l’achat, et donc la probabilité la plus élevée d’être réactivés dans le cadre du Black Friday.
Dans le cadre d’un ciblage prédictif, tous les clients sont passés au crible par l’IA, quel que soit leur niveau d’activité avec la marque. L’audience la plus appétente au contenu proposé sera identifiée pour le ciblage puis soumise à validation du CRM manager. Le critère d’inactivité ne doit donc plus être l’unique critère de segmentation. Si l’historique d’achat est évidemment pris en compte dans le scoring prédictif, d’autres signaux sont pris en compte (signaux faibles, scores, données…) pour s’assurer que chaque client reçoit le bon message.
Conclusion
Arrêtons le full base, même pour le Black Friday
Optons pour des ciblages plus restrictifs mais plus précis pour proposer des contenus toujours plus pertinents aux clients, et ainsi réellement maximiser nos chances de conversion. C’est là tout l’enjeu du CRM aujourd’hui : envoyer peut-être moins mais mieux. En période de marronnier commercial, ou non.
À l’heure où toutes les marques parlent en même temps, la différence ne se fait plus sur la pression marketing, mais sur la pertinence. Le Black Friday ne récompense pas forcément ceux qui envoient le plus de messages, mais ceux qui savent identifier les clients les plus susceptibles d’acheter, avec l’offre et le contenu les plus adaptés.
Finalement, la question n’est plus « combien de clients puis-je toucher ? », mais « quels clients ai-je le plus de chances de convaincre ? ». C’est précisément là que la donnée, l’IA et le CRM prennent tout leur sens.
