Black Friday 2026: inviare di più o inviare meglio?

Il Black Friday è un buon indicatore dell’approccio CRM di un marchio. Il Black Friday arriva in un contesto in cui i marchi dovranno recuperare mesi di vendite sconvolte da condizioni meteorologiche meno prevedibili, stagioni commerciali stravolte, acquisti più ponderati e un potere d’acquisto sotto pressione. La tentazione di comunicare di più sarà forte: più e-mail, più SMS, più solleciti, più senso di urgenza. Eppure, è proprio in questi momenti che l’orchestrazione dei canali diventa strategica.

Una strategia efficace può iniziare con l’email , per annunciare la promozione, illustrare le offerte e preparare il terreno. Può poi riservare gli SMS ai clienti più interessati, ai carrelli e-commerce ad alto potenziale o ai segmenti di pubblico prioritari per il drive-to-store, utilizzare l’RCS per mettere in evidenza una selezione di prodotti più visiva, attivare WhatsApp per i clienti che desiderano un rapporto più diretto e ricorrere alla carta stampata per i segmenti fedeli, premium o più difficili da riattivare tramite i canali digitali.

La questione non è quindi quale canale utilizzare, ma piuttosto quale canale utilizzare per quale cliente, in quale momento, con quale livello di insistenza e per quale obiettivo aziendale. È qui che l’IA di Splio fa davvero la differenza. Non per sostituire la competenza del responsabile CRM, ma per aiutarlo a prendere rapidamente le decisioni giuste sulla base di segnali che l’essere umano non sempre è in grado di incrociare da solo su larga scala.

Il Black Friday non è più una battaglia di volumi

Il 77% dei francesi di età compresa tra i 18 e i 64 anni ha effettuato almeno un acquisto durante la Black Week 2025, secondo uno studio di Joko riportato da E-commerce Nation.

Un entusiasmo ponderato da parte dei clienti

Il Black Friday è l'occasione ideale per i clienti con un budget limitato. A meno di un mese dalle festività natalizie, questa ondata di promozioni è più che gradita e permette ai clienti di concedersi qualche sfizio.

Ma attenzione: sebbene il numero di acquisti effettuati dai francesi in occasione del Black Friday sia rimasto stabile (in media 4,4 acquisti nel periodo), lo scorso anno hanno acquistato meno prodotti. Il mantenimento del valore medio totale del carrello per consumatore a 236 € si spiega con acquisti più mirati e talvolta più costosi, piuttosto che con un aumento del numero di carrelli. Il budget medio, del resto, è aumentato solo di 3 € rispetto al 2024. Un aumento limitato, che conferma che questo periodo non è più sinonimo di sfondamento del budget.

I francesi considerano ormai il Black Friday come una strategia di gestione, non come un momento di frenesia. La Black Week è inserita nel bilancio annuale, proprio come i saldi o il Natale.

La trappola del «sempre di più» per i responsabili CRM

Oggi, per un marchio del “ retail ”, è difficile ignorare questo importante evento commerciale proveniente direttamente dagli Stati Uniti. I marchi francesi lo hanno del resto ben compreso e propongono una serie di offerte per l’email , una più allettante dell’altra. La battaglia per chi proporrà la promozione più vantaggiosa inizia già all’inizio di novembre, trasformando il Black Friday in un Black Month.

Niente più e-mail, niente più SMS, niente più campagne promozionali, ma soprattutto sempre più sconti. Il problema è che tutti i concorrenti seguono esattamente la stessa logica. I rivenditori inviano campagne massicce più volte al mese, per paura di perdere un’opportunità.

Il risultato? Le caselle di posta dei clienti sono intasate, su tutti i canali. E l’obiettivo dei marchi non viene raggiunto: nessuna differenziazione rispetto alla concorrenza, una pressione di marketing in aumento e un’esperienza cliente che si sta deteriorando.

La pertinenza piuttosto che le promozioni a tutti i costi per massimizzare la conversione

Il targeting predittivo va oltre la logica del “full base”

«Inviare il catalogo delle offerte a tutto il proprio database» non è più accettabile nell'era dell'intelligenza artificiale.

Tutti i marchi presenti sul sito retail offrono le stesse iniziative in occasione del Black Friday: promozioni, email di marketing e campagne di follow-up. Una strategia ampiamente collaudata, ma che, come diciamo, non permette ai marchi di distinguersi dalla massa.

Oggi, l'unico modo per avere successo è riuscire a individuare i clienti più propensi ad acquistare.

Sebbene gli approcci dei team CRM rimangano validi e abbiano dato prova della loro efficacia (individuare i clienti più propensi all’acquisto, ricontattare chi ha effettuato acquisti di recente o mettere in evidenza le categorie stagionali), la segmentazione basata su criteri specifici raggiunge i propri limiti. L’essere umano, infatti, non è in grado di analizzare migliaia di segnali contemporaneamente ed è costretto a basare le proprie segmentazioni in parte su ipotesi.

È qui che entra in giocol’IA predittiva, individuando i clienti con maggiore probabilità di effettuare una conversione nei giorni o nelle settimane a venire. La prospettiva della segmentazione cambia, poiché si passa da una logica basata su ciò che i clienti hanno fatto a una logica basata su ciò che sono più propensi a fare in seguito. In altre parole, l’IA consente al marchio di individuare i clienti della propria base con il più alto potenziale di acquisto, per dare priorità ai propri investimenti di marketing laddove avranno il maggiore impatto.

Il marchio riduce così la pressione di marketing che esercita per concentrare le proprie comunicazioni sui clienti presso i quali ha maggiori possibilità di raggiungere il proprio obiettivo: concludere una vendita. Infatti, la sfida principale in un periodo di saturazione del CRM è che le azioni intraprese portino alla conversione. Contrariamente a quanto si crede comunemente, l’intelligenza artificiale predittiva non riduce le opportunità di vendita, ma limita gli invii superflui. Il suo obiettivo non è escludere potenziali acquirenti, ma identificare le persone che hanno maggiori probabilità di convertirsi. I clienti che vengono tralasciati sono generalmente quelli che non avrebbero acquistato nemmeno con un ulteriore invio. La performance non deriva quindi da una riduzione della copertura di marketing, ma da una migliore allocazione della pressione commerciale.

Un oggetto di grande impatto non potrà mai compensare un contenuto poco pertinente

«L'intero catalogo al 50% di sconto» non è una strategia CRM. O almeno, nel 2026, nell'era dell'intelligenza artificiale, non lo è più.

In occasione del Black Friday (o di qualsiasi altra ricorrenza commerciale che preveda promozioni, come i saldi o i French Days!), tutti i marchi puntano su articoli diemail estremamente allettanti.

Si tratta, del resto, di uno dei comportamenti più radicati nel CRM quando si affronta un tema ricorrente nel settore commerciale: mettere in evidenza solo le promozioni. Noi di Splio siamo convinti che ciò non sia sufficiente. Trovare i contenuti giusti (promozionali o meno) porterà più facilmente alla conversione rispetto al semplice fatto di proporre il proprio catalogo in promozione all’intera base clienti.

Non fraintendeteci però: i prodotti in promozione possono (devono!) far parte delle vostre comunicazioni in occasione del Black Friday. Tuttavia, non devono necessariamente essere gli unici protagonisti delle vostre campagne di novembre.

La raccomandazione dei prodotti, abbinata al targeting predittivo, rappresenta inoltre un ottimo modo per diversificare le comunicazioni. Il marchio propone categorie di prodotti che interessano individualmente i propri clienti, prodotti che potrebbero suscitare la loro reazione e le offerte più pertinenti al loro profilo. In questo contesto, i prodotti in promozione diventano così dei “bonus” nel carrello dei clienti.

Il marchio propone così contenuti personalizzati in base alle esigenze dei clienti e massimizza le possibilità di conversione. L’intelligenza artificiale predittiva non limita le vendite, ma consente piuttosto di ampliare la portata delle comunicazioni adottando l’approccio più adatto a ciascun profilo cliente, mentre i consigli sui prodotti aprono nuove opportunità.

Il canale giusto dipende dal cliente, non dalla campagna

«Inviare gli stessi messaggi su tutti i canali» non è una strategia omnicanale.

Un altro errore molto comune nel CRM consiste nel ritenere che tutti debbano ricevere lo stesso messaggio sugli stessi canali. In realtà, alcuni clienti reagiscono meglio all’email , mentre altri preferiscono gli SMS, WhatsApp, una notifica push sul wallet o l’RCS.

Ogni canale ha i propri obiettivi e svolge un ruolo specifico nel processo di conversione. Deve inserirsi in un percorso significativo per il cliente e apportare valore ai risultati del marchio.

In occasione delle campagne commerciali ricorrenti, gli esperti di marketing tendono a inviare lo stesso messaggio sui diversi canali CRM a loro disposizione, nella speranza di moltiplicare le opportunità di conversione. Una strategia leggermente controproducente, che non fa altro che aumentare la pressione esercitata sui clienti. Un agente di customer intelligence, come Ask My CRM, è un eccellente co-pilota per aiutare i team CRM a costruire una strategia di marketing intelligente. Grazie alle sue capacità di analisi potenziate dall’intelligenza artificiale, l’agente fornisce raccomandazioni basate sui dati dei clienti per utilizzare ogni canale laddove apporta il massimo valore.

Il marchio ha quindi messo in atto una strategia omnicanaleintelligente, in cui ogni messaggio viene scelto con cura in base alle preferenze di ciascun cliente. Ogni canale risponde così pienamente agli obiettivi che gli competono e massimizza le prestazioni complessive del marchio.

Il Black Friday, il falso alleato della riattivazione dei contatti inattivi

L'intuizione del professionista del marketing ci spinge a utilizzare un classico espediente commerciale come gancio per riattivare la base di clienti inattivi. Si ritiene, non necessariamente a torto, che una promozione allettante susciterà un rinnovato interesse per il marchio in questa clientela che sta perdendo interesse.

Il Black Friday è davvero il momento migliore per riattivarli?

In primo luogo, alcuni clienti effettuano acquisti solo in occasione del Black Friday. Si tratta quindi di quelli che potremmo definire “falsi” inattivi, che attendono tranquillamente fino alla prossima edizione. Si tratta, del resto, di un pubblico che l’IA è in grado di individuare e includere nei propri target.

Per quanto riguarda i “veri” inattivi, la questione è quindi capire se valga la pena insistere molto in un periodo già saturo di concorrenti o se sia invece meglio puntare su momenti commerciali meno intensi per risvegliare il loro interesse. Ed è proprio qui che l’IA è probabilmente la tecnologia più adatta a individuare i clienti con la maggiore propensione all’acquisto e, quindi, con la più alta probabilità di essere riattivati in occasione del Black Friday.

Nell’ambito di un targeting predittivo, tutti i clienti vengono analizzati dall’IA, indipendentemente dal loro livello di attività con il marchio. Il pubblico più interessato ai contenuti proposti verrà identificato ai fini del targeting e successivamente sottoposto alla convalida del responsabile CRM. Il criterio dell’inattività non deve quindi più essere l’unico criterio di segmentazione. Se la cronologia degli acquisti viene ovviamente presa in considerazione nel punteggio predittivo, vengono considerati anche altri segnali (segnali deboli, punteggi, dati…) per garantire che ogni cliente riceva il messaggio giusto.

Conclusione

Smettiamola con il "full base", anche per il Black Friday

Scegliamo criteri di targeting più restrittivi ma più precisi per proporre contenuti sempre più pertinenti ai clienti e massimizzare così davvero le nostre possibilità di conversione. È proprio questa la sfida del CRM oggi: inviare forse meno messaggi, ma di migliore qualità. Sia nei periodi di campagne commerciali ricorrenti, sia in altri momenti.

In un momento in cui tutti i marchi parlano contemporaneamente, la differenza non sta più nella pressione di marketing, ma nella pertinenza. Il Black Friday non premia necessariamente chi invia il maggior numero di messaggi, ma chi sa identificare i clienti più propensi all’acquisto, con l’offerta e i contenuti più adatti.

In definitiva, la domanda non è più «quanti clienti posso raggiungere?», ma «quali clienti ho più possibilità di convincere?». È proprio qui che i dati, l’intelligenza artificiale e il CRM assumono tutto il loro significato.