Las empresas no saben cómo abordar el CEM

Replicamos la interesante entrevista que le ha hecho Vicente Ramirez de Marketing4ecommerce to the CEO of Splio, Mireille Messine.

Empecemos por el principio: ¿Cómo explicarías qué es Splio a alguien que no pertenezca al sector?

Mireille Messine: Splio es una empresa de software de marketing para retail que desarrolla y comercializa una plataforma de Customer Experience Management (CEM). The platform allows retailers to carry out a unique customer relationship strategy so that customers can experience exclusive and memorable experiences that make them loyal to the brand. The ultimate goal is to ensure that customers keep the memory of the experience they had with the brand.

¿Por qué un director de marketing debería apostar por vosotros?

MM: The marketing sector is in perpetual transformation, so it is important for professionals to have an appropriate partner to accompany and guide them through these changes.

Aunque evidentemente partimos de la idea que el director de marketing de una empresa conoce perfectamente sus necesidades del momento, éstas evolucionan constantemente y en poco tiempo, por lo que es complicado estar siempre al día.

From Splio we offer a true integrated platform with a wide range of functions, created specifically with retailers in mind and which respond to their needs for evolving and long-term support. Al ser una solución abierta y ágil de marketing digital, permite además responder con gran flexibilidad a las cambiantes expectativas del mercado.

¿Cuántas empresas utilizan actualmente vuestros servicios? ¿Hay alguna diferencia relevante por tipo de empresa, tamaño, sector...?

At present we work with around 500 clients in the countries where we are present. Obviously there are differences in terms of size and sector, but the main difference lies in the level of expertise in customer experience management processes.

Al ser un concepto relativamente nuevo, son pocas las empresas que ya se encuentran en una fase avanzada, con una estrategia bien definida. The majority of our clients are at the beginning of a complete EMC strategy, so they have a huge development potential and we will see a great evolution in the next few years. In this respect, SPLIO is the perfect partner, since we do not only provide the technology, but also help our customers in this change that involves placing the customer at the centre of the strategy and that affects the whole company.

¿Crees que las empresas valoran realmente la importancia de la gestión de la experiencia del cliente? ¿Cuáles crees que son principales errores que se cometen en este campo?

La mayoría de las empresas saben el valor añadido que supone una buena estrategia de relación con el cliente, pero no saben cómo abordar la problemática y es esto lo que supone un problema.

The management of customer experience is a central theme and should be placed as such, at the centre of an enterprise's strategy. Many companies have the will to implement an EMC strategy but do not have an organised structure with this objective, the customer experience is not in the heart of the company, so it is difficult for the strategy to succeed.

Eso sí, las marcas que logran llevar a cabo una buena gestión del CEM pueden medir los resultados directos de una forma clara y precisa gracias a las evoluciones tecnológicas. The marketing director with a good customer relationship strategy knows how to value the importance of this because its impact on the figures is obvious.

Respecto a los errores, yo creo que el más común consiste en elegir la tecnología de CEM antes de definir los objetivos estratégicos, que es como empezar una casa por el tejado. The first thing we need to do is to define the objectives we want to achieve and then look for the technical solution that will help us to achieve them.

We are currently present in Paris, Barcelona, Warsaw, Milan, Beijing, Shanghai and Sao Paulo. What are our next steps? Are we expanding our international presence?

Our goal is to strengthen our presence in the countries where we are already established, such as Spain, and to position ourselves as EMC leaders in the retail sector. Asimismo, queremos ampliar nuestra presencia en Europa y Asia, abriendo oficinas en diversos países.

How did you set up your own marketing strategy? What kind of activities did you carry out in this respect?

Para este 2017, el objetivo marketing número uno de Splio es desarrollar nuestra notoriedad y ganar visibilidad en el mercado. A través de las herramientas del marketing mix que mejor se adaptan a nuestra actividad B2B, vamos a comunicar sobre nuestras acciones y estamos trabajando para estar presentes en los salones y eventos más importantes del sector, tanto a nivel internacional como local.

¿Por dónde crees que pasa la próxima gran revolución en el ámbito del marketing digital?

I think that the potential of the mobile phone is a very important revolution that already exists but is not used. Geolocation is being used more and more, but there are still miles of possibilities to explore. Geolocation in a shop, for example, will allow us to know in real time what consumers are doing and seeing during their visit to the shop, which is very valuable information for any brand. Technology is here, we just need to find new ways of using it.

On the other hand, a great revolution that is beginning to take shape and that will be developed in the near future is the integration of social networks as new channels of communication between brands and customers. Hablo de servicios como Messenger, Wechat en China o incluso Whatsapp,que tienen un gran potencial para las empresas pues van a cambiar la forma en la que interactúan con sus clientes.

¿Qué tipo de estrategias de fidelización del cliente son las que suelen cosechar un mayor éxito?

Depende enormemente de la marca. ¡Si hubiera una fórmula mágica, todas las marcas la utilizarían!

Lo que sí puedo decir es que las estrategias clásicas de recompensas reservadas a los clientes que gastan más están anticuadas. Retailers have to reward and seek customer loyalty, regardless of how they interact with the brand (monetary or otherwise).

Companies should focus on more relational strategies, based on data collection and knowledge of all their customers. Companies that recognize and retain the loyalty of any user who has been in contact with the brand at any time will have a much greater success than companies that only reward those who are very satisfied. Even the most unsuspecting customer can become an ambassador of the brand.

Hoy día también se habla mucho del marketing emocional a la hora de mejorar la experiencia del cliente, ¿qué importancia tienen las emociones en una estrategia de marketing?

Emotions are fundamental. Las experiencias memorables son las que nos marcan y pasan a formar parte de nuestros recuerdos. Por eso, una marca tiene que definir su estrategia y dar las herramientas necesarias a cada actor dentro de la empresa (ya sea del departamento comercial, marketing, RRHH...) para que tengan suficiente información sobre los clientes y puedan hacer su trabajo poniéndolos en el centro.

This is the only way to reach the customer's emotions. This is especially important for the person who is in direct contact with the customer, who needs all the existing media and data to create a unique experience. This is the last stage in the creation of the emotion, although we must not forget all the previous stages that support it.

The aim is to ensure that large retailers create an emotional experience similar to that of the small neighbourhood shopkeeper. El panadero que te conoce y que va a ofrecerte una magdalena para tu hijo, aunque en ese momento no esté ahí contigo o el que te va a proponer directamente probar el nuevo queso de cabra, porque sabe que es tu preferido. Gracias a la tecnología, lograr esto está ahora al alcance de cualquier gran marca.

El mundo del eCommerce no para de crecer, ¿Cómo cree que será el comercio electrónico en el año 2020?

El sector eCommerce va a continuar creciendo durante los próximos años, es un canal de compra en continua expansión, aunque eso no quiere decir que en el futuro las tiendas físicas vayan a dejar de existir. De hecho, podemos ver cómo cada vez más pure players apuestan por abrir showroomsfísicospara que el cliente pueda ir a ver y tocar el producto en directo.

Así podemos ver un modelo cada vez más mixto entre eCommerce y tiendas físicas, donde ambos aportan lo mejor de cada medio. Los comercios electrónicos abren tiendas o showrooms y los comercios "clásicos" se lanzan a vender sus productos en internet. People need the human side because the physical aspects are not disappearing, but the barriers between the two models, with mobile devices as the main link between the digital and physical worlds. The result: a transformation of the shopping process that brings great freedom to the consumer .

¿Qué es SPRING y que nos ofrece?

SPRING is Splio's CEM platform, a tool for Customer Experience Management that provides the essential components for implementing omnichannel marketing strategies in real time.

Gracias a esta plataforma única e intuitiva, los responsables de marketing pueden seguir el customer journey de cada cliente, y personalizar la comunicación en función del perfil y las acciones de estos.

El cliente se siente reconocido, independientemente del canal en el que se encuentre, mejorando su experiencia en todo el ciclo de vida del cliente, desde la fase de prospección hasta el nivel de cliente VIP.

For example, I recently raised an important round of financing of 10 million euros. What concrete objectives do you think you will achieve with this reversal?

Tenemos tres objetivos principales. Firstly, to strengthen our teams by contracting experts in all areas. In Spain, for example, we have just incorporated a new Country Manager and a Director of Operations. Secondly, we want to strengthen our communication and marketing strategy in order to develop our reputation and make a name for ourselves in the sector. Lastly, we intend to continue inviting people to our platform to keep us at the forefront of EMC technology.