Las empresas no saben cómo abordar el CEM

Replicamos la interesante entrevista que le ha hecho Vicente Ramírez de Marketing4ecommerce a la directora general de Splio, Mireille Messine.

Empecemos por el principio: ¿Cómo explicarías qué es Splio a alguien que no pertenezca al sector?

Mireille Messine: Splio es una empresa de software de marketing para retail que desarrolla y comercializa una plataforma de Customer Experience Management (CEM). La plataforma permite a los minoristas llevar a cabo una estrategia única de relación con el cliente para que éste viva experiencias exclusivas y memorables que lo fidelicen a la marca. El objetivo final es que los clientes conserven el recuerdo de la experiencia vivida con la marca.

¿Por qué un director de marketing debería apostar por vosotros?

MM: El sector del marketing está en perpetua transformación, por lo que es importante que los profesionales cuenten con un socio adecuado que les acompañe y guíe en estos cambios.

Aunque evidentemente partimos de la idea de que el director de marketing de una empresa conoce perfectamente sus necesidades del momento, éstas evolucionan constantemente y en poco tiempo, por lo que es complicado estar siempre al día.

Desde Splio ofrecemos una verdadera plataforma integrada con una amplia gama de funciones, creadas específicamente pensando en los minoristas y que responden a sus necesidades de evolución y apoyo a largo plazo. Al ser una solución abierta y ágil de marketing digital, permite además responder con gran flexibilidad a las cambiantes expectativas del mercado.

¿Cuántas empresas utilizan actualmente vuestros servicios? ¿Hay alguna diferencia relevante por tipo de empresa, tamaño, sector...?

En la actualidad trabajamos con unos 500 clientes en los países en los que estamos presentes. Obviamente, hay diferencias en cuanto a tamaño y sector, pero la principal diferencia radica en el nivel de experiencia en los procesos de gestión de la experiencia del cliente.

Al ser un concepto relativamente nuevo, son pocas las empresas que ya se encuentran en una fase avanzada, con una estrategia bien definida. La mayoría de nuestros clientes están en el inicio de una estrategia completa de EMC, por lo que tienen un enorme potencial de desarrollo y veremos una gran evolución en los próximos años. En este sentido, SPLIO es el socio perfecto, ya que no sólo aportamos la tecnología, sino que ayudamos a nuestros clientes en este cambio que supone situar al cliente en el centro de la estrategia y que afecta a toda la empresa.

¿Crees que las empresas valoran realmente la importancia de la gestión de la experiencia del cliente? ¿Cuáles crees que son los principales errores que se cometen en este campo?

La mayoría de las empresas saben el valor añadido que supone una buena estrategia de relación con el cliente, pero no saben cómo abordar la problemática y es esto lo que supone un problema.

La gestión de la experiencia del cliente es un tema central y debe situarse como tal, en el centro de la estrategia de una empresa. Muchas empresas tienen la voluntad de implementar una estrategia de EMC pero no tienen una estructura organizada con este objetivo, la experiencia del cliente no está en el corazón de la empresa, por lo que es difícil que la estrategia tenga éxito.

Eso sí, las marcas que logran llevar a cabo una buena gestión del CEM pueden medir los resultados directos de una forma clara y precisa gracias a las evoluciones tecnológicas. El director de marketing con una buena estrategia de relación con el cliente sabe valorar su importancia porque su impacto en las cifras es evidente.

Respecto a los errores, yo creo que el más común consiste en elegir la tecnología de CEM antes de definir los objetivos estratégicos, que es como empezar una casa por el tejado. Lo primero que tenemos que hacer es definir los objetivos que queremos alcanzar y luego buscar la solución técnica que nos ayude a conseguirlos.

Actualmente estamos presentes en París, Barcelona, Varsovia, Milán, Pekín, Shanghái y Sao Paulo. ¿Cuáles son nuestros próximos pasos? ¿Vamos a ampliar nuestra presencia internacional?

Nuestro objetivo es reforzar nuestra presencia en los países en los que ya estamos implantados, como España, y posicionarnos como líderes de EMC en el sector minorista. Asimismo, queremos ampliar nuestra presencia en Europa y Asia, abriendo oficinas en diversos países.

¿Cómo estableció su propia estrategia de marketing? ¿Qué tipo de actividades llevó a cabo al respecto?

Para este 2017, el objetivo de marketing número uno de Splio es desarrollar nuestra notoriedad y ganar visibilidad en el mercado. A través de las herramientas del marketing mix que mejor se adaptan a nuestra actividad B2B, vamos a comunicar sobre nuestras acciones y estamos trabajando para estar presentes en los salones y eventos más importantes del sector, tanto a nivel internacional como local.

¿Por dónde crees que pasa la próxima gran revolución en el ámbito del marketing digital?

Creo que el potencial del teléfono móvil es una revolución muy importante que ya existe pero que no se utiliza. La geolocalización se utiliza cada vez más, pero aún quedan kilómetros de posibilidades por explorar. La geolocalización en una tienda, por ejemplo, nos permitirá saber en tiempo real lo que los consumidores están haciendo y viendo durante su visita a la tienda, lo cual es una información muy valiosa para cualquier marca. La tecnología está aquí, sólo tenemos que encontrar nuevas formas de utilizarla.

Por otro lado, una gran revolución que empieza a gestarse y que se desarrollará en un futuro próximo es la integración de las redes sociales como nuevos canales de comunicación entre marcas y clientes. Hablo de servicios como Messenger, Wechat en China o incluso Whatsapp,que tienen un gran potencial para las empresas pues van a cambiar la forma en la que interactúan con sus clientes.

¿Qué tipo de estrategias de fidelización del cliente son las que suelen cosechar un mayor éxito?

Depende enormemente de la marca. ¡Si hubiera una fórmula mágica, todas las marcas la utilizarían!

Lo que sí puedo decir es que las estrategias clásicas de recompensas reservadas a los clientes que gastan más están anticuadas. Los minoristas tienen que recompensar y buscar la fidelidad de los clientes, independientemente de la forma en que interactúen con la marca (monetaria o de otro tipo).

Las empresas deben centrarse en estrategias más relacionales, basadas en la recopilación de datos y el conocimiento de todos sus clientes. Las empresas que reconocen y mantienen el contacto con cualquier usuario que haya estado en contacto con la marca en cualquier momento tendrán un éxito mucho mayor que las empresas que sólo premian a los que están muy satisfechos. Hasta el cliente más desprevenido puede convertirse en embajador de la marca.

Hoy día también se habla mucho del marketing emocional a la hora de mejorar la experiencia del cliente, ¿qué importancia tienen las emociones en una estrategia de marketing?

Las emociones son fundamentales. Las experiencias memorables son las que nos marcan y pasan a formar parte de nuestros recuerdos. Por eso, una marca tiene que definir su estrategia y dar las herramientas necesarias a cada actor dentro de la empresa (ya sea del departamento comercial, marketing, RRHH...) para que tengan suficiente información sobre los clientes y puedan hacer su trabajo poniéndolos en el centro.

Sólo así se consigue llegar a las emociones del cliente. Esto es especialmente importante para la persona que está en contacto directo con el cliente, que necesita todos los medios y datos existentes para crear una experiencia única. Esta es la última etapa de la creación de la emoción, aunque no hay que olvidar todas las etapas anteriores que la sustentan.

El objetivo es que las grandes superficies creen una experiencia emocional similar a la del pequeño comerciante de barrio. El panadero que te conoce y que va a ofrecerte una magdalena para tu hijo, aunque en ese momento no esté ahí contigo o el que te va a proponer directamente probar el nuevo queso de cabra, porque sabe que es tu preferido. Gracias a la tecnología, lograr esto está ahora al alcance de cualquier gran marca.

El mundo del eCommerce no para de crecer, ¿Cómo cree que será el comercio electrónico en el año 2020?

El sector eCommerce va a seguir creciendo durante los próximos años, es un canal de compra en continua expansión, aunque eso no quiere decir que en el futuro las tiendas físicas vayan a dejar de existir. De hecho, podemos ver cómo cada vez más pure players apuestan por abrir showroomsfísicospara que el cliente pueda ir a ver y tocar el producto en directo.

Así podemos ver un modelo cada vez más mixto entre eCommerce y tiendas físicas, donde ambos aportan lo mejor de cada medio. Los comercios electrónicos abren tiendas o showrooms y los comercios "clásicos" se lanzan a vender sus productos en internet. La gente necesita el lado humano porque los aspectos físicos no están desapareciendo, pero sí las barreras entre ambos modelos, con los dispositivos móviles como principal enlace entre el mundo digital y el físico. El resultado: una transformación del proceso de compra que aporta gran libertad al consumidor .

¿Qué es SPRING y que nos ofrece?

SPRING es la plataforma CEM de Splio, una herramienta para la gestión de la experiencia del cliente que proporciona los componentes esenciales para implementar estrategias de marketing omnicanal en tiempo real.

Gracias a esta plataforma única e intuitiva, los responsables de marketing pueden seguir el customer journey de cada cliente, y personalizar la comunicación en función del perfil y las acciones de estos.

El cliente se siente reconocido, independientemente del canal en el que se encuentre, mejorando su experiencia en todo el ciclo de vida del cliente, desde la fase de prospección hasta el nivel de cliente VIP.

Por ejemplo, recientemente he conseguido una importante ronda de financiación de 10 millones de euros. ¿Qué objetivos concretos cree que conseguirá con esta inversión?

Tenemos tres objetivos principales. En primer lugar, reforzar nuestros equipos mediante la contratación de expertos en todas las áreas. En España, por ejemplo, acabamos de incorporar un nuevo Country Manager y un Director de Operaciones. En segundo lugar, queremos reforzar nuestra estrategia de comunicación y marketing para desarrollar nuestra reputación y hacernos un nombre en el sector. Por último, tenemos la intención de seguir invitando a la gente a nuestra plataforma para mantenernos a la vanguardia de la tecnología EMC.