Las empresas no saben cómo abordar el CEM

Replicamos la interesante entrevista que le ha hecho Vicente Ramirez  de Marketing4ecommerce a la CEO de Splio, Mireille Messine.

Empecemos por el principio: ¿Cómo explicarías qué es Splio a alguien que no pertenezca al sector?

Mireille Messine: Splio es una empresa de software de marketing para retail que desarrolla y comercializa una plataforma de Customer Experience Management (CEM). La plataforma permite a los retailers llevar a cabo una estrategia de relación cliente única para que estos vivan experiencias exclusivas y memorables que les fidelicen a la marca.  El objetivo último es conseguir que los clientes guarden el recuerdo de la experiencia vivida junto a la marca.

¿Por qué un director de marketing debería apostar por vosotros?

MM: El sector del marketing está en perpetua transformación, por lo que es importante para los profesionales tener un compañero adecuado que le acompañe y guíe durante estos cambios.

Aunque evidentemente partimos de la idea que el director de marketing de una empresa conoce perfectamente sus necesidades del momento, éstas evolucionan constantemente y en poco tiempo, por lo que es complicado estar siempre al día.

Desde Splio le proveemos de una verdadera plataforma integrada con una amplia paleta de funcionalidades, creadas especialmente pensando en los retailers y que responden a sus necesidades para un acompañamiento evolutivo y a largo plazo. Al ser una solución abierta y ágil de marketing digital, permite además responder con gran flexibilidad a las cambiantes expectativas del mercado.

¿Cuántas empresas utilizan actualmente vuestros servicios? ¿Hay alguna diferencia relevante por tipo de empresa, tamaño, sector…?

Actualmente contamos con alrededor de 500 clientes repartidos entre los países en los que estamos presentes. Evidentemente hay diferencias por tamaños y sectores, pero la gran diferencia radica en el grado de madurez que tienen respecto a los procesos de gestión de la experiencia del cliente.

Al ser un concepto relativamente nuevo, son pocas las empresas que ya se encuentran en una fase avanzada, con una estrategia bien definida. La mayoría de nuestros clientes están al principio de una estrategia CEM completa, por lo que tienen un enorme potencial de desarrollo y veremos una gran evolución en los próximos años. En este punto SPLIO es el partner perfecto, ya que no solo aportamos la tecnología, sino que ayudamos a nuestros clientes en este cambio que implica poner al cliente en el centro de toda la estrategia y que afecta a toda la compañía.

¿Crees que las empresas valoran realmente la importancia de la gestión de la experiencia del cliente? ¿Cuáles crees que son los principales errores que se cometen en este campo?

La mayoría de las empresas saben el valor añadido que supone una buena estrategia de relación con el cliente, pero no saben cómo abordar la problemática y es esto lo que supone un problema.

La gestión de la experiencia del cliente es un tema central y debe posicionarse como tal, en el centro de la estrategia de una empresa. Muchas empresas tienen la voluntad de implementar una estrategia CEM pero no tienen una estructura organizada con este objetivo, la experiencia del cliente no está en el corazón de la empresa, por lo que es complicado que la estrategia tenga éxito.

Eso sí, las marcas que logran llevar a cabo una buena gestión del CEM pueden medir los resultados directos de una forma clara y precisa gracias a las evoluciones tecnológicas. El director de marketing con una buena estrategia de relación cliente sabe valorar la importancia de esta pues su impacto sobre las cifras es evidente.

Respecto a los errores, yo creo que el más común consiste en elegir la tecnología de CEM antes de definir los objetivos estratégicos, que es como empezar una casa por el tejado. Lo primero que hay que hacer es definir los objetivos que queremos conseguir y después buscar la solución técnica que va a ayudarnos a alcanzarlos.

Actualmente contáis con presencia en París, Barcelona, Varsovia, Milán, Beijing, Shanghái y Sao Paulo. ¿Cuáles son vuestros próximos pasos? ¿Seguiréis ampliando vuestra presencia a nivel internacional?

Nuestro objetivo es reforzar nuestra presencia en los países en los que ya estamos implantados, como España, y posicionarnos en ellos como líderes en CEM para el sector retail. Asimismo, queremos ampliar nuestra presencia en Europa y Asia, abriendo oficinas en diversos países.

¿Cómo enfocáis vuestra propia estrategia de marketing? ¿Qué tipo de acciones habéis llevado a cabo en este sentido?

Para este 2017, el objetivo marketing número uno de Splio es desarrollar nuestra notoriedad y ganar visibilidad en el mercado. A través de las herramientas del marketing mix que mejor se adaptan a nuestra actividad B2B, vamos a comunicar sobre nuestras acciones y estamos trabajando para estar presentes en los salones y eventos más importantes del sector, tanto a nivel internacional como local.

¿Por dónde crees que pasa la próxima gran revolución en el ámbito del marketing digital?

Creo que el potencial del móvil es una revolución muy importante ya existente pero que está infrautilizada. La geolocalización se usa cada vez más, pero siguen existiendo miles de posibilidades por explorar. La geolocalización en tienda, por ejemplo, permitirá conocer en tiempo real que hacen y miran los consumidores en su visita a la tienda, una información muy valiosa para cualquier marca. La tecnología ya está aquí, sólo hay que buscar nuevas formas de utilizarla.

Por otro lado, una gran revolución que empieza a perfilarse y que se va a desarrollar en un futuro próximo es la integración de las redes sociales como nuevos canales de comunicación entre las marcas y los clientes. Hablo de servicios como Messenger, Wechat en China o incluso Whatsapp,que tienen un gran potencial para las empresas pues van a cambiar la forma en la que interactúan con sus clientes.

¿Qué tipo de estrategias de fidelización del cliente son las que suelen cosechar un mayor éxito?

Depende enormemente de la marca. ¡Si hubiera una fórmula mágica, todas las marcas la utilizarían!

Lo que sí puedo decir es que las estrategias clásicas de recompensas reservadas a los clientes que gastan más están anticuadas. Los retailers tienen que recompensar y buscar la fidelización de los clientes, sin importar cual haya sido su interacción con la marca (monetaria o no).

Las empresas tienen que orientarse hacia estrategias más relacionales, basadas en recoger datos y conocer a todos sus clientes. Aquellas que sepan reconocer y fidelizar a cualquier usuario que haya estado en algún momento en contacto con la marca tendrán mucho más éxito que aquellas que sólo recompensan a aquellos que gastan mucho. Hasta el cliente más insospechado puede convertirse en embajador de la marca.

Hoy día también se habla mucho del marketing emocional a la hora de mejorar la experiencia del cliente, ¿qué importancia tienen las emociones en una estrategia de marketing?

Las emociones son fundamentales. Las experiencias memorables son las que nos marcan y pasan a formar parte de nuestros recuerdos. Por eso, una marca tiene que definir su estrategia y dar las herramientas necesarias a cada actor dentro de la empresa (ya sea del departamento comercial, marketing, RRHH…) para que tengan suficiente información sobre los clientes y puedan hacer su trabajo poniéndolos en el centro.

Es la única forma de llegar a las emociones del cliente. Esto es especialmente importante para la persona que está en contacto directo con el cliente, que necesita todos los medios y datos existentes, para poder crear una experiencia única. Es la última etapa de creación de la emoción, aunque no debemos olvidar todas las fases anteriores que la sustentan.

El objetivo es lograr que los grandes retailers consigan crear una experiencia emocional similar a la del pequeño comerciante de barrio. El panadero que te conoce y que va a ofrecerte una magdalena para tu hijo, aunque en ese momento no esté ahí contigo o el que te va a proponer directamente probar el nuevo queso de cabra, porque sabe que es tu preferido. Gracias a la tecnología, lograr esto está ahora al alcance de cualquier gran marca.

El mundo del eCommerce no para de crecer, ¿Cómo cree que será el comercio electrónico en el año 2020?

El sector eCommerce va a continuar creciendo durante los próximos años, es un canal de compra en continua expansión, aunque eso no quiere decir que en el futuro las tiendas físicas vayan a dejar de existir. De hecho, podemos ver cómo cada vez más pure players apuestan por abrir showroomsfísicos para que el cliente pueda ir a ver y tocar el producto en directo.

Así podemos ver un modelo cada vez más mixto entre eCommerce y tiendas físicas, donde ambos aportan lo mejor de cada medio. Los comercios electrónicos abren tiendas o showrooms y los comercios “clásicos” se lanzan a vender sus productos en internet.  Las personas necesitan el lado humano por lo que las tiendas físicas no van a desaparecer, pero sí las barreras entre ambos modelos, con los dispositivos móviles como principal nexo de unión entre lo digital y lo físico. El resultado: una transformación del proceso de compra que aporta gran libertad al consumidor.  

¿Qué es SPRING y que nos ofrece?

SPRING es la plataforma de CEM de Splio, una herramienta para la gestión de la Experiencia de Cliente que aúna los componentes esenciales para poner en marcha estrategias de marketing omnicanal en tiempo real.

Gracias a esta plataforma única e intuitiva, los responsables de marketing pueden seguir el customer journey de cada cliente, y personalizar la comunicación en función del perfil y las acciones de estos.

El cliente se siente reconocido, independientemente del canal en el que se encuentre, mejorando su experiencia en todo el ciclo de vida del cliente, desde la fase de prospección hasta el nivel de cliente VIP.

Por último, recientemente habéis conseguido levantar una importante ronda de financiación de 10 MM euros. ¿Qué objetivos concretos pensáis conseguir con esa inversión?

Tenemos tres objetivos principales. Primero, reforzar nuestros equipos contratando expertos en todos los ámbitos. En España por ejemplo se acaba de incorporar un nuevo Country Manager y un Director de Operaciones. En segundo lugar, queremos reforzar nuestra estrategia de comunicación y marketing para desarrollar nuestra notoriedad y labrarnos un nombre en el sector. Por último, vamos a continuar invirtiendo en nuestra plataforma para mantenernos en la vanguardia de la tecnología CEM.