Come riattivare gli utenti inattivi del tuo database di email marketing?

“Vorrei avere più contatti possibili nel mio database per incrementare le performance delle mie azioni marketing”; “Più contatti ho nel database, più alte sono le possibilità di conversione”; “I miei contatti inattivi finiranno per riattivarsi, se continuo a inviare loro comunicazioni”.

In base ai miei scambi quotidiani con i clienti, sento regolarmente questo tipo di affermazioni, tuttavia, si sbagliano. Infatti, la quantità non fa rima con performance. Al contrario, avere un database ristretto ma più qualificato è sicuramente la chiave per il successo dell’e-mail marketing. Cominciando proprio dai contatti inattivi. Perché? La ragione è molto semplice: meglio investire l’impegno sulla tua base utenti attiva piuttosto che sprecarlo con contatti che non hanno mostrato interesse per le tue comunicazioni da un po’ di tempo.

I tuoi contatti inattivi hanno comunque diritto a un’ultima chance. Un’ultima possibilità per dimostrati che sono interessati al tuo brand. In questo caso, è necessario indentificarli per poterli reintegrare nella tua base utenti attiva. Come procedere?

Tra il tuo desiderio di far tornare questi contatti nella tua base utenti attiva, le norme GDPR e la volontà di ridurre l’inquinamento digitale… Ecco lo scenario che consigliamo ai nostri clienti per riattivare la loro base utenti inattiva e mantenere così solo i contatti realmente interessati.

Step n. 1: determina l’intervallo di tempo dopo il quale un contatto può essere considerato inattivo.

È importante determinare un periodo di tempo durante il quale invii le tue consuete newsletter di marketing indipendentemente dal tasso di coinvolgimento dei destinatari. Fai attenzione a non inviare le comunicazioni all’intero database! da un lato rischi di essere etichettato come spammer, dall’altro perché il GDPR stabilisce che devi avere il consenso dei destinatari. L’ideale sarebbe quindi includere un criterio nella creazione delle vostre mailing list in aggiunta all’abituale segmentazione “con un’apertura negli ultimi X mesi”.

Prendiamo per esempio la durata di un anno, che viene utilizzata più spesso poiché permette di avere il ciclo completo delle stagioni e occasioni commerciali: continua a inviare le newsletter ai contatti del tuo database per un anno dopo l’apertura dell’ultima e-mail.

Step n. 2: metti in pratica lo scenario ultima chance.

È quindi scaduto il periodo di un “anno” e il tuo contatto sfortunatamente non ha aperto una sola newsletter durante gli ultimi 365 giorni. Ora è il momento di mettere in pratica lo scenario “ultima chance”, ovvero 3 e-mail che mirano a coinvolgere nuovamente questo contatto con le tue newsletter.

Non chiederti se c’è il rischio di procedere con le tue abituali newsletter, l’obiettivo di questo scenario è trovare la ragione per cui questo contatto non apre più le tue e-mail, cambiando ciò che sei abituato a fare: perché effettui gli invii al mattino e lei/lui è più recettivo la sera? perché gli argomenti delle tue newsletter non sono più appealing? Ma attenzione, non parlare di acquisti in questo scenario, poiché stiamo trattando dei contatti inattivi che però potrebbero essere acquirenti attivi (non è necessario aprire le comunicazioni di un brand per essere clienti). Sia che essi siano acquirenti e non, riattivando la base inattiva stai facendo in modo che questi contatti aumentino le spese dei loro acquisti.

Le tre e-mail possono essere strutturate come segue:

• 365 + 20 giorni: “È passato più di un anno dalla tua ultima lettura?” Scommetti su un elemento specifico e vai diretto al punto per invogliare il contatto ad aprire l’e-mail.
• 365 + 40 giorni: evidenzia una promozione o uno sconto appositamente per lei/lui. I consumatori amano sentirsi unici e sono sempre alla ricerca di buoni affari.
• 365 + 65 giorni: “Anna, ci dispiace che ci stai lasciando”. Gioca con un oggetto e-mail personalizzato per provare a catturare l’attenzione del contatto per un’ultima volta.

Ovviamente, se il tuo contatto apre almeno una delle 3 e-mail, lascia lo scenario di ultima chance e ritorna nella tua base marketing attiva.

Step n. 3: opta per un altro canale di comunicazione.

Infine, per essere sicuro che hai fatto tutto il possibile per riconquistare quel contatto, prova a coinvolgerlo attraverso un altro canale per reindirizzarlo alla tua e-mail. Invia un breve SMS, o una notifica push da Mobile Wallet o un bel flyer cartaceo. Ancora una volta questo ti consentirebbe di misurare l’engagement dei contatti verso il tuo brand.

• 365 + 70 giorni: “Recupera il tuo coupon nell’ultima nostra e-mail”.

In base allo stesso principio delle tre e-mail dello scenario ultima chance, se questa spinta tramite un altro canale incoraggerà il tuo contatto ad aprire una delle tue e-mail, il contatto tornerà nella tua lista di utenti attivi.

Step n. 4: ordina i tuoi contatti inattivi.

Hai terminato il tuo scenario ultima chance e provato a coinvolgere il tuo contatto tramite altri canali, ma non ha funzionato, il tuo contatto non ha aperto nessuna delle tue e-mail. Il contatto è sicuramente “perso” da un punto di vista marketing. Diverse possibilità sono a tua disposizione in base ai seguenti eventi:

• Se il tuo contatto è nel tuo database da più di 3 anni, sei obbligato a rimuoverlo dal tuo database in ottemperanza alle norme previste dal GDPR.
• Se il contatto è presente da meno di 3 anni nel tuo database, dovresti comunque smettere di inviargli comunicazioni “abituali”, per non spammarli ma anche per evitare di danneggiare le tue percentuali di click ed aperture.

Implementando uno scenario ultima chance, stai optando per una soluzione che risponde contemporaneamente all’esigenze dei consumatori e ai tuoi obiettivi. Meno comunicazioni indesiderate nella posta in arrivo dei contatti non interessati e nessun contatto inattivo nelle tue liste di invio delle newsletter. Rivolgiti quindi solo alla tua base marketing che ti segue, legge e che consideri più ingaggiata e propensa ad acquistare i tuoi prodotti.