Prix cassés avant Noël : comment les marques peuvent-elles gérer le Black Friday ?

Le Black Friday est de retour en France même si Thanksgiving n’est pas une date marquante. A un mois des fêtes de Noël et un mois et demi des Ventes Privées et des Soldes, quelle est la place de ce marronnier dans la stratégie marketing client des marques ? 

Dans un contexte économique compliqué, la frénésie du Black Friday s’est intensifiée en France et s’inscrit dans une tendance à une accumulation de promotions notamment depuis 2020 où les marques du Retail se sont retrouvées avec des stocks de produits invendus conséquents en raison du COVID.  

La question n’est pas tant de faire le Black Friday ou ne pas le faire, sauf évidemment pour des questions de positionnement ou éthiques fortes, mais plutôt quel rôle lui attribuer. Cela soulève un problème de fond pour les équipes marketing qui est d’intégrer toutes les opérations promotionnelles ponctuelles dans leur stratégie globale de marketing client. 

A la veille du Black Friday, comment justifier cette mise en avant de prix cassés à un mois de Noël ? Quelle stratégie adopter à quelques semaines des ventes privées et des soldes ? 

Nous vous proposons de découvrir comment réinventer vos campagnes promotionnelles pour qu’elles s’inscrivent dans la gestion d’une relation client sur du long terme.  

Les clients font face à une sur sollicitation pendant le Black Friday

Fin novembre marque le début d’une période cruciale pour les marques. Les clients sont plus enclins à dépenser notamment pour les achats de cadeaux. Les marques multiplient alors les campagnes et les propositions commerciales sur tous les canaux.  

Le compte à rebours a commencé pour les clients qui doivent finaliser leurs achats avant Noël mais aussi pour les marques qui doivent atteindre leur objectif de chiffre d’affaires souvent élevé sur le mois de décembre  ! 

Le Black Friday s’inscrit donc dans un intervalle de temps déjà très chargé en matière de communications incitant à l’achat. De plus, cet évènement étant de très courte durée, les marques concentrent tous leurs efforts de vente au même moment. Et bien souvent, la loi des grands nombres et les messages génériques avec des ciblages « full base » sont de mise car plus simples à gérer pour les équipes marketing. Les clients sont alors rapidement submergés par des communications qui sont souvent peu personnalisées mettant en avant des promotions sur des articles qui ne leur correspondent pas forcément. 

Avantage Individuation® – le pilotage centralisé de la pression marketing : en définissant vos règles de pression marketing et en centralisant le pilotage de tous les canaux en une seule et même plateforme, vous pourrez augmenter ou baisser la pression pour atteindre votre objectif de chiffre d’affaires additionnel. Mais vous le ferez quoi qu’il arrive en prenant en compte les appétences de vos clients et éviterez les sollicitations inutiles. 

L’objectif de l’opération Black Friday n’est pas toujours clairement exprimé par les marques  

Comment les marques utilisent le Black Friday : est-ce des soldes avant les soldes ou une opération de déstockage ? N’y a-t-il pas un risque de nuire aux opérations suivantes ? Est-il toujours utile de proposer des promotions avant et pendant la durée des achats de cadeaux de Noël de façon massive ?  

Tous les clients dépensent généralement plus à cette période. De ce fait, la question que les marques peuvent se poser est la suivante : est-ce que tous les clients achèteront plus si je leur propose une promotion ? Est-ce qu’ils n’auraient de toute façon pas acheté un produit de mon catalogue sans remise ? En leur poussant une promotion sur un produit dont il n’avait pas forcément besoin, est-ce que je ne me prive pas d’une vente sur un produit qui leur convient et dégageant plus de marge ? Est-ce le bon moment pour faire du déstockage ?

Avantage Individuation® - la sensibilité à la promo par client : ne cibler que les clients sensibles à la promotion identifiés grâce à des indicateurs mis à jour quotidiennement . Inutile de présenter des offres promotionnelles à des clients qui n’achètent jamais de produits à prix réduits. Réservez pour eux vos communications à la présentation de nouveaux produits par exemple.

Le contenu des messages souvent indifférencié pendant le Black Friday n’est pas pertinent pour un grand nombre de clients 

Ce type d’évènement « coup de poing » suscite beaucoup de débats et certains clients sont assez réticents principalement pour des raisons éthiques : ils considèrent que le Black Friday génère des achats impulsifs et ils ne souhaitent pas être exposés à ces opérations commerciales. 

Il est donc important de bien connaître les centres d’intérêt et les appétences de vos clients : entretenir une relation durable repose sur un engagement bilatéral. Vos clients s’engageront auprès de votre marque si vous-même vous vous engagez à respecter et satisfaire leurs attentes. Si certains ne sont pas sensibles à ce type d’offre, inutile de provoquer de l’agacement ou un désintérêt de la marque en les sollicitant.

Avantage Individuation® – la pertinence  : adapter le contenu aux centres d’intérêt et appétences de chacun de vos clients est essentiel, mais il faut accepter de ne rien envoyer si rien ne leur correspond. 

En intégrant l’Individuation® à votre CRM, vous ferez évoluer et optimiserez vos campagnes de Black Friday. Ne pas envoyer une sollicitation au moment du Black Friday ne veut pas dire que la marque se prive de CA. Bien au contraire ! Cela libère « de la place » pour un autre type de communication plus adapté aux appétences des clients non ciblés. Au final, le CA/Client sera plus élevé !  

Résultat : une opération Black Friday performante et respectueuse de vos clients  

• Vous faites des économies car vous envoyez moins de messages et seulement sur les canaux appropriés 
• Vous augmentez le ROI de l’opération car les clients ciblés sont appétents à l’offre et seront plus réactifs 
• Vous ne créez pas d’insatisfaction client car vous évitez les sollicitations inutiles en ne leur proposant pas de contenu qui ne leur correspond pas  

L’objectif de l’Individuation® est d’aider les marketeurs à optimiser leur marketing client. Contactez-nous pour libérer le potentiel de vos campagnes et les intégrer dans une stratégie de relation client durable et respectueuse.