La connaissance client, un investissement marketing indispensable

06 juin

Bien connaître ses clients est aujourd’hui devenu un casse-tête pour les équipes marketing client. Ce qui est vrai un jour ne l’est parfois plus le lendemain ! Que ce soit dû à des facteurs exogènes ou simplement lié à l’individu lui-même on assiste à des bouleversements et des transformations de plus en plus rapides des comportements des clients.

A cela s’ajoute la multiplication des canaux d’achats et de communications, ce qui génère des volumes de données disponibles exponentiels et donc de plus en plus compliqués à maîtriser.

 

Accepter la volatilité des clients

Aujourd’hui les clients sont présents partout à la fois, sur tous les canaux (magasin, site, app, mobile…) et quand bon leur semble – des pratiques de consommation qui ont explosé depuis 2020.

Cela étant, ils font moins d’achats d’impulsion. Ces derniers sont plus souvent préparés : consultation des fiches produits, comparaison entre marques concurrentes … De plus, donner du sens à la consommation est devenu un critère déterminant dans l’acte d’achat. Ils prêtent de plus en plus d’attention à la démarche des marques, à leur adhésion et à leur engagement dans des causes comme l’environnement, le respect des droits humains… Leur consommation est plus raisonnable ou tout du moins raisonnée ! 

Enfin, si le prix occupa longtemps la première place dans la décision d’acheter ou pas un produit, ce temps semble révolu. En effet, aujourd’hui le client attend d’une marque une attention particulière, qu’elle le séduise, le surprenne et le reconnaisse afin qu’il s’engage dans une relation durable. 

Dans ce contexte, toute marque doit étudier de près le profil de ses clients, leurs goûts et leurs besoins, afin de leur proposer des offres et des services adaptés. Sans une connaissance client pointue, elles rencontreront bien des difficultés à tirer leur épingle du jeu à l’heure où le niveau d’exigence est devenu très élevé en termes de qualité de produit, de service et désormais d’éthique.

La conséquence pour les marques : se focaliser sur la data utile

La démultiplication des canaux et l’explosion du digital génèrent de plus en plus de données et offrent ainsi aux équipes marketing la possibilité d’enrichir la connaissance client. La data est une mine d’or pour ces dernières ! En récupérant les données de toutes les sources disponibles, cela leur permet d’avoir une vision complète de leurs clients et ainsi de comprendre et d’analyser leur comportement pour pouvoir mettre en place des plans d’actions marketing adaptés .

Mais il faut savoir optimiser l’exploitation de ce volume exponentiel de données . Les équipes marketing doivent capitaliser sur la data tout en se posant la question : de quelles données ai-je vraiment besoin ? Sont-elles à jour ? Car récupérer des données brutes et non structurées ne suffit pas. Il faut savoir l’exploiter et l’unifier pour la rendre intelligente : c’est le seul moyen pour une marque de construire une connaissance approfondie de leurs clients et d’être en mesure d’interagir de façon individuelle avec chacun d’entre eux, quel que soit le point de contact.

Oui à une stratégie marketing data-driven mais bien encadrée !

 

Les algorithmes comme solution à la volatilité des clients

La seule alternative pour les marques est donc qu’elles soient agiles et pro-actives. C’est pourquoi elles ont tout intérêt à s’équiper d’outils d’analyse prédictive s’appuyant sur des algorithmes puissants, évolutifs et capables de « digérer » toute sorte de données pour comprendre et anticiper les changements de comportement d’achats de leurs clients et individuer les communications.  

La difficulté réside aussi dans la temporalité de l’analyse des actions – il faut pouvoir récupérer les informations mais aussi les traiter et les utiliser quasiment en temps réel pour créer des interactions pertinentes avec les clients.

Encore plus qu’avant, les équipes marketing doivent considérer et comprendre le client dans sa globalité, off et online. Conscients de l’environnement ultra-concurrentiel actuel, les clients exigeront des marques de leur faire vivre une expérience unique.

Une grande majorité d’entre eux savent que ces dernières utilisent leurs données et ils sont d’accord si elles le font intelligemment. C’est un contrat « donnant-donnant » : une utilisation abusive qui ne les respecte pas dans leur singularité provoquera un désengagement de leur part.

Plus la connaissance client est fine, plus la relation client sera pertinente.

 

Conclusion: mettre chaque donnée au service du marketing individué

La connaissance client est devenue le graal des équipes marketing client car c’est elle aujourd’hui qui nourrit toutes les stratégies marketing. Outre l’enjeu de récupérer toutes les informations disponibles sur les clients, il faut surtout pouvoir en exploiter tout le potentiel car chaque donnée peut être utilisée pour enrichir leurs profils.

Alors pour rendre la data “intelligente” les équipes marketing client doivent s’appuyer sur des outils qui vont les aider à “augmenter” en continu la connaissance qu’ils ont de chacun d’entre eux.

En faisant confiance à une plateforme capable de calculer tous les jours des indicateurs (calculs d’appétence produits, canal …) pour mieux comprendre le comportement des clients, elles auront toutes les cartes en main pour switcher vers un marketing individué et un ROI plus performant !

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