Pilotez la pression marketing omnicanale pour en faire un levier de croissance

La pression marketing est la somme de toutes les interactions d’une marque avec un client sur une période donnée. On utilise le terme “pression” parce qu’il s’agit en effet d’un cumul d’actions successives envoyées au client. Certains utilisent le terme de pression commerciale, car les relations entre une entreprise et un client sont souvent majoritairement transactionnelles.

Lorsque cette pression est ressentie comme trop forte par le client, l’impact sur la marque peut être très négatif. La relation se dégrade, allant parfois jusqu’à une rupture totale avec celle-ci (désabonnement de ses communications voire arrêt des achats).

A l’inverse, lorsque la pression marketing est considérée comme adaptée, la relation client en ressort renforcée. Cela amène plus de conversions, de fidélisation et d’engagement avec la marque. En bref, tout le monde est gagnant !

Mais devant la multiplicité des canaux, des offres et des profils de clients, comment s’assurer que la pression exercée est la bonne pour chaque individu ?   

Nous vous proposons de répondre à cette question dans cet article.

En 2022, les canaux d’activation entre une marque et ses clients sont multiples :

• Emails,
• SMS, 
• Notifications push sur le web ou mobile,
• Courrier,
• Réseaux sociaux, 
• Display, 
• Et bien d’autres encore.

Face à cette augmentation des points de contacts, les consommateurs sont de plus en plus sollicités et il est facile pour eux d’avoir l’impression d’être assaillis de toutes parts.

Cette pression paraît encore plus importante si vos concurrents communiquent eux aussi sur une majorité de canaux – dans l’esprit d’un consommateur, deux marques concurrentes pourront être assimilées et/ou ignorées car noyées parmi toutes les sollicitations reçues, surtout si les messages ne sont pas personnalisés et présentent le même type d’offres au même moment.

La pression marketing est donc aujourd’hui devenue un facteur de performance à maîtriser agilement. Trouver la juste mesure a un impact direct sur la relation client et in fine sur les ventes et la réputation de votre marque. 

Le consommateur doit être sollicité au bon moment et à la bonne fréquence. Pour cela, l’envoi de la communication doit être basé sur l’appétence du client à recevoir un message.

Mais concrètement les marques appliquent-elles vraiment ces bonnes pratiques ?

Pour la plupart des entreprises, gérer la pression marketing consiste à :

• Gérer le nombre de communications par canal : limiter l’envoi de 3 SMS par semaine par exemple.
• Déterminer le nombre d’envois par segment : définir un nombre d’envois sur une durée déterminée pour un groupe d’individus.
• Suivre des règles d’industrie établies : envoyer une séquence de bienvenue avec un email tous les x jours, un nombre de relances identiques à tous les clients inactifs…

Le problème avec cette approche est qu’elle n’est pas toujours pertinente.

Prenons l’exemple du canal SMS. Limiter le nombre de SMS envoyés va restreindre la pression marketing sur ce canal, mais qu’en est-il des autres canaux ? Une approche globale de tous les points de contacts est nécessaire pour être efficace car plus proche de la réalité des consommateurs.  Il faut donc considérer le nombre de SMS mais surtout être en mesure de gérer le nombre total de communications reçues par un client pour réellement équilibrer la pression marketing.

Quant aux pratiques métier établies, ce n’est pas nécessairement une bonne idée de les suivre. En effet, ces règles « empiriques » ne sont pas régulièrement vérifiées et ce qui marchait dans le passé ne signifie pas que cela fonctionnera aujourd’hui et encore moins demain  ! De plus, elles sont basées sur un compromis, c’est à dire sur ce qui fonctionne  pour le plus grand nombre. Mais cela ne fonctionne pas pour tous. Les “bonnes pratiques” ne sont bonnes que si elles ont du sens pour le marché, mais surtout pour vos consommateurs.

C’est d’autant plus important de garder cela à l’esprit pour vous démarquer de vos concurrents. Si ceux-ci envoient un email tous les X jours pendant la première semaine après l’abonnement à une newsletter, faire de même pour essayer d’être « présent » autant qu’eux dans l’esprit de vos clients ne vous permettra pas de vous différencier. Pire encore, cela accroît parfois la pression marketing globale et peut nuire à votre produit ou service.

Mais attention, considérer la quantité et la fréquence des communications ne suffit pas ! La qualité de celles-ci doit être également prise en compte : certaines personnes préfèrent du contenu purement commercial, alors que d’autres prêtent plus attention au contenu relationnel et d’autres encore à un mix des 2 ! Il est donc important de rajouter un critère de pertinence du contenu pour compléter celui de la fréquence et du nombre d’envois par canal. Par exemple, la perception ne sera pas la même pour 2 offres promotionnelles reçues par semaine selon si le client est promophobe ou promophile. Dans le premier cas cela peut provoquer de l’agacement et dans le second de la satisfaction.

La bonne nouvelle, c’est qu’une nouvelle approche du marketing client utilisant l’IA permet de gérer la pression marketing en tenant compte de tous ces paramètres et de les gérer à l’individu.

Aujourd’hui un marketeur gère indépendamment plusieurs plateformes d’activation correspondant à différents canaux.

Avec CRM Copilot, il va enfin pouvoir avoir une approche centralisée de tous les canaux en configurant les règles de pression marketing dans une seule et même plateforme pour l’ensemble des communications. Le marketeur va ainsi paramétrer leur nombre et leur fréquence par semaine et par canal. La pression marketing est donc gérée de manière omnicanale, et non en silo, en respectant l’appétence de chaque client pour chaque canal (son ou ses canaux préférés).

Mais outre la fréquence et le canal utilisés pour interagir avec les clients, le marketeur peut se permettre de jouer avec les règles de pression marketing en toute confiance grâce à la pertinence du contenu envoyé à chaque client ; une spécificité unique de la plateforme.

C’est le marketeur qui pilote et choisit « les règles omnicanales » de la pression marketing. Elle devient donc un levier de croissance à part entière car en fonction de son objectif de CA, il peut l’accroître ou la diminuer pour pousser à un moment donné un type de communication sur un canal particulier.

La pression marketing est maîtrisée et l’efficacité globale de votre marketing augmentée !