Quick: incentivare la fidelizzazione dei clienti nel settore altamente competitivo della ristorazione

💡 Come Quick ha trasformato il proprio programma fedeltà in un motore di crescita

• Per sostenere la sua forte crescita in Francia, Quick ha sviluppato insieme a Splio una strategia CRM incentrata sulla fidelizzazione, sull’esperienza mobile e sull’attivazione dei clienti.
• Un programma fedeltà concepito come una vera e propria leva per stimolare gli acquisti ripetuti, e non solo come strumento promozionale, con meccanismi pensati per coinvolgere, coinvolgere nuovamente e fidelizzare i clienti nel lungo periodo.
• L'uso del portafoglio digitale per rendere la fidelizzazione accessibile con un semplice gesto al momento dell'ordine al ristorante.
• Una strategia di attivazione omnicanale che combina marketing automation, mobile wallets e l'app mobile, in cui ogni canale ha il proprio ruolo.
• I membri del programma che generano l'80% di fatturato aggiuntivo per acquirente.

Nel settore della ristorazione, la fidelizzazione si gioca sui dettagli: un passaggio alla cassa senza intoppi, un’offerta mirata al momento giusto, l’accesso immediato ai vantaggi direttamente dal proprio telefono. Per i marchi, la sfida non consiste più solo nel lanciare un programma di fidelizzazione, ma nel creare un’abitudine d’uso in grado di integrarsi nella vita quotidiana dei clienti.

È in quest’ottica che Quick ha ripensato la propria strategia insieme a Splio. Una strategia CRM semplice ma molto chiara, volta a stimolare i riacquisti da parte dei clienti esistenti, rafforzare la loro fedeltà nel tempo e accompagnare lo sviluppo esponenziale della catena sul territorio francese.

Uno sguardo a questa storia di successo della ristorazione “made in Europe”!

Il fast food, un mercato estremamente competitivo

52.500 ristoranti fast food. Questo è il numero di ristoranti fast food presenti in Francia secondo lo studio di mercato sul settore della ristorazione veloce condotto da Propulse by Crédit Agricole. Per darvi un’idea un po’ più precisa, si tratta di quasi 2 fast food per comune nella Francia metropolitana (35.000 comuni secondo il Ministero dell’Interno). Una cifra che fa riflettere e che delinea chiaramente il quadro: la concorrenza nel settore della ristorazione veloce è decisamente forte e i clienti hanno l’imbarazzo della scelta quando si tratta di mangiare fuori.

Ma facciamo un piccolo passo indietro nella nostra analisi del mercato e ripartiamo dalle basi: la ristorazione. Il settore della ristorazione si suddivide in due grandi categorie: i ristoranti tradizionali e la ristorazione veloce, che comprende tutti i locali «che offrono pasti da asporto o da consumare sul posto, spesso senza servizio al tavolo, come fast food, paninoteche o food truck». Da solo, questo mercato genera oltre 50 miliardi di euro di fatturato (Ministero dell’Interno) ed è il sesto settore per numero di posti di lavoro in Francia. E nel caso non l’aveste ancora capito… il 55% di questo fatturato proviene dalla ristorazione veloce.

Tra i ristoranti senza servizio al tavolo, i fast food, le paninoteche e i food truck: qual è il ruolo degli hamburger? Il dato che segue non vi sorprenderà: i fast food specializzati in hamburger rappresentano circa il 60% del mercato della ristorazione veloce in Francia. Un mercato guidato dai colossi americani che tutti conosciamo, ma che da alcuni anni subisce una forte concorrenza da parte del loro cugino europeo Quick, che ora si è portato al terzo posto in Francia.

A ciò va aggiunto che le abitudini alimentari dei francesi stanno subendo una profonda trasformazione. I francesi non cercano più solo rapidità e un’offerta a prezzi accessibili, ma anche un concetto originale, o addirittura ricette adattate alle loro esigenze alimentari (vegetarianismo, veganismo…).

Ecco quindi il settore ultracompetitivo in cui il nostro cliente Quick si è ritagliato un posto d’eccezione! Una storia che, come tutte le storie, presenta alti e bassi, ma sempre con quella voglia di riunire le famiglie attraverso il gusto.

Le sfide di Quick: reclutare continuamente, riattivando e aumentando al contempo il valore del cliente

Accompagnare la crescita di un marchio in forte espansione è una sfida quotidiana. Il team di Quick ha quindi individuato quattro priorità in ambito CRM per garantire un reclutamento continuo e un aumento del valore dei clienti esistenti.

1. Conoscenza del cliente: raccogliere dati sui clienti è positivo, ma utilizzarli è ancora meglio. Quick desiderava identificare i propri clienti ad ogni ordine per comprendere meglio le loro abitudini di consumo, affinare la segmentazione e personalizzare ulteriormente le proprie comunicazioni di marketing. L’obiettivo: trasformare ogni interazione in dati utilizzabili per costruire una relazione con il cliente più pertinente ed efficace.

2. Esperienza cliente: in un mercato in cui i programmi fedeltà sono ormai diventati uno standard, Quick desiderava modernizzare la propria esperienza cliente e allinearsi ai giganti del settore. La sfida era duplice: offrire un’esperienza di fidelizzazione più fluida e digitale, riposizionando al contempo l’applicazione mobile come punto di contatto centrale nella vita quotidiana. Il lancio del programma fedeltà si inseriva quindi in una strategia globale di trasformazione del rapporto con il cliente.

3. Riattivazione dei clienti: con un ampio portafoglio clienti, Quick doveva trovare nuovi strumenti per fidelizzare i propri membri nel lungo periodo. L’obiettivo era quello di animare il programma fedeltà in modo continuativo grazie a campagne automatizzate, meccanismi personalizzati e all’utilizzo del mobile wallet come canale complementare all’app. Moltiplicando i punti di contatto, il marchio cerca di mantenere una presenza costante nella vita quotidiana dei propri clienti.

4. Fidelizzazione dei clienti: una volta acquisiti, i clienti dovevano essere incoraggiati a tornare più spesso al ristorante. Per Quick, la fidelizzazione non si basava solo sui premi, ma sulla capacità di creare un vero e proprio riflesso di utilizzo legato al marchio. Grazie a un'esperienza più semplice, a vantaggi rapidamente accessibili e a comunicazioni più pertinenti, l'obiettivo era quello di aumentare le visite ripetute, i riacquisti, la frequenza di acquisto, la fidelizzazione e il valore del cliente nel tempo.

Una strategia CRM incentrata sul programma fedeltà per favorire il riacquisto

La soluzione individuata da Quick per accompagnare la sua espansione sul mercato francese è stata chiara e precisa: lanciare un programma fedeltà e renderlo l'elemento centrale della propria strategia CRM.

Nel 2023, la catena di ristorazione lancia quindi il suo Quick Club con la piattaforma Splio Loyalty. Un programma fedeltà semplice… ma comunque molto efficace. Il meccanismo adottato? Un programma a punti in cui il cliente guadagna 10 punti per ogni euro speso. Il team CRM ha tuttavia puntato molto su un catalogo di premi molto allettanti (punti convertibili in prodotti in omaggio, sconti percentuali…) ma anche su una riflessione approfondita riguardo all’assegnazione dei punti.

Infatti, il marchio desiderava premiare tutte le iniziative che contribuiscono ad aumentare il valore del cliente. Ecco, tra l’altro, alcune regole ben ponderate:

• 30 punti per aver completato il profilo sull'app, al fine di migliorare la conoscenza del cliente
• 50 punti quando il cliente lascia una valutazione NPS, a riconoscimento del suo coinvolgimento
• Raddoppio dei punti accumulati sugli ordini effettuati in un ristorante specifico, al fine di orientare le vendite verso un canale di vendita ben preciso
• Raddoppio dei punti accumulati sugli ordini effettuati in un determinato arco di tempo per incrementare le vendite in un periodo di calma

L'obiettivo commerciale del programma è chiaro: incentivare i clienti a tornare al ristorante e favorire nuovi acquisti.

Ma un programma che non si inserisce in una logica di fidelizzazione più ampia fatica generalmente a decollare. Quick lo ha capito bene, dato che il programma è al centro dell’attenzione ed è oggetto di un’attività di CRM omnicanale. Oltre alle tradizionali campagne automatiche volte a scandire il ciclo di vita del cliente con il marchio (sviluppate tramite Splio Marketing Automation), Quick ha optato per le notifiche push del wallet con Splio Mobile Wallets per inviare messaggi brevi e contestuali ai membri che non hanno scaricato l’app o non hanno attivato le notifiche push dell’app.

Infine, per i team era fondamentale offrire un'esperienza mobile, un canale ormai imprescindibile. Il loro obiettivo è rendere l'app il punto di riferimento dell'esperienza Quick. E per riuscirci, tutti i canali si supportano a vicenda! A cominciare dal programma fedeltà e dal mobile wallet. Una delle regole del programma permette ai clienti di guadagnare 30 punti se scaricano l’app, un modo per premiare il loro coinvolgimento in modo diverso. E per semplificare il tutto, il link per scaricare l’app mobile è disponibile dalla carta fedeltà digitale nel mobile wallet. Un esempio perfetto delle sinergie tra app e mobile wallets che i marchi devono adottare!

Risultati CRM all’altezza della crescita del marchio

I risultati ottenuti da Quick soddisfano pienamente gli obiettivi di CRM definiti dal marchio al momento del lancio del proprio programma fedeltà:

Con Splio, Quick non si è limitata a lanciare un programma fedeltà: il marchio ha creato un ecosistema relazionale pensato per le reali esigenze del settore della ristorazione veloce. Combinando app mobile, mobile wallet, personalizzazione e campagne automatizzate, il marchio è riuscito a rendere la fedeltà più accessibile, più visibile e più coinvolgente nella vita di tutti i giorni. Ma soprattutto, il marchio è riuscito nella sua sfida di favorire la fidelizzazione e il riacquisto in un settore estremamente competitivo e di aumentare il valore del cliente!

Questa strategia illustra un’evoluzione significativa delle strategie di fidelizzazione : la fedeltà non si basa più esclusivamente sui premi, ma sulla capacità dei marchi di creare interazioni semplici, fluide e utili in ogni momento del percorso del cliente.

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