Quick: fomentar la fidelización de los clientes en el sector tan competitivo de la restauración

💡 Cómo Quick ha convertido su programa de fidelización en un motor de crecimiento

• Para acompañar su fuerte crecimiento en Francia, Quick ha desarrollado junto con Splio una estrategia de CRM centrada en la fidelización, la experiencia móvil y la activación de clientes.
• Un programa de fidelización concebido como un auténtico motor de repetición de compra, y no solo como una herramienta promocional, con mecanismos diseñados para activar, volver a captar y fidelizar a los clientes a largo plazo.
• El uso de la cartera móvil para que el programa de fidelización esté al alcance de la mano con un solo gesto a la hora de hacer el pedido en un restaurante.
• Una estrategia de activación omnicanal que combina marketing automation, mobile wallets y la aplicación móvil, y en la que cada canal tiene su lugar.
• Miembros del programa que generan un 80 % de facturación adicional por comprador.

En el sector de la restauración, la fidelidad se juega en los detalles: un proceso de pago ágil, una oferta adecuada en el momento oportuno, acceso inmediato a las ventajas desde el móvil. Para las marcas, el reto ya no es solo lanzar un programa de fidelización, sino crear un hábito de uso capaz de integrarse en la vida cotidiana de los clientes.

Siguiendo esta lógica, Quick ha replanteado su estrategia junto con Splio. Una estrategia de CRM sencilla pero muy clara para fomentar la repetición de compras entre los clientes actuales, reforzar su fidelidad a largo plazo y acompañar el crecimiento exponencial de la cadena en territorio francés.

¡Repasemos esta historia de éxito de la restauración «made in Europe»!

La comida rápida, un mercado extremadamente competitivo

52 500 restaurantes de comida rápida. Ese es el número de restaurantes de comida rápida que hay en Francia, según el estudio de mercado sobre la restauración rápida realizado por Propulse by Crédit Agricole. Para que te hagas una idea un poco más precisa, eso supone casi dos restaurantes de comida rápida por municipio en Francia metropolitana (35 000 municipios según el Ministerio del Interior). Una cifra que da que pensar y que deja claro el panorama: la competencia está muy presente en el sector de la comida rápida y los clientes tienen donde elegir a la hora de sentarse a la mesa.

Pero retrocedamos un poquito en nuestro análisis del mercado y volvamos a empezar por lo básico: la restauración. La restauración se divide en dos grandes categorías: los restaurantes tradicionales y la comida rápida, que incluye todos los restaurantes «que ofrecen comida para llevar o para consumir en el local, a menudo sin servicio de mesa, como los establecimientos de comida rápida, las tiendas de bocadillos o los food trucks». Por sí solo, este mercado genera más de 50 000 millones de euros de facturación (Ministerio del Interior) y es la sexta fuente de empleo en Francia. Y por si aún no lo habéis entendido… el 55 % de esta facturación procede de la comida rápida.

Entre los restaurantes sin servicio de mesa, los establecimientos de comida rápida, las tiendas de bocadillos o incluso los food trucks: ¿qué lugar ocupan las hamburguesas? No te sorprenderá la cifra que viene a continuación: los restaurantes de comida rápida especializados en hamburguesas representan aproximadamente el 60 % del mercado de la comida rápida en Francia. Un mercado impulsado por los gigantes estadounidenses que todos conocemos, pero al que, desde hace unos años, le ha planteado un fuerte desafío su primo europeo Quick, que ahora ocupa el tercer puesto en Francia.

A esto hay que añadir que el consumo francés está en plena transformación. Los franceses ya no buscan únicamente rapidez y una oferta a precios asequibles, sino también un concepto original, e incluso recetas adaptadas a su dieta (vegetarianismo, veganismo…).

¡Este es, pues, el sector tan competitivo en el que nuestro cliente Quick se ha labrado un lugar destacado! Una historia que, como todas las historias, tiene sus altibajos, pero siempre con ese deseo de reunir a las familias a través del sabor.

Los retos de Quick: captar clientes de forma continua, al tiempo que se reactiva y se incrementa el valor del cliente

Acompañar el crecimiento de una marca en plena expansión es un reto diario. Por ello, el equipo de Quick ha dado prioridad a cuatro aspectos clave del CRM para garantizar una captación continua de clientes y un aumento del valor de los clientes actuales.

1. Conocimiento del cliente: recopilar datos de los clientes está bien, pero utilizarlos es aún mejor. Quick quería identificar a sus clientes en cada pedido para comprender mejor sus hábitos de consumo, afinar sus segmentaciones y personalizar aún más sus comunicaciones de marketing. El objetivo: transformar cada interacción en datos aprovechables para construir una relación con el cliente más relevante y eficaz.

2. Experiencia del cliente: en un mercado en el que los programas de fidelización se han convertido en la norma, Quick quería modernizar su experiencia del cliente y ponerse a la altura de los gigantes de su sector. El reto era doble: ofrecer una experiencia de fidelización más fluida y digital, al tiempo que se reposicionaba la aplicación móvil como un punto de contacto central en el día a día. El lanzamiento del programa de fidelización formaba parte, por tanto, de una estrategia global de transformación de la relación con el cliente.

3. Reactivación de clientes: con una amplia base de clientes, Quick necesitaba encontrar nuevas estrategias para fidelizar a sus miembros a largo plazo. El objetivo era dinamizar el programa de fidelización de forma continua mediante campañas automatizadas, mecanismos personalizados y el uso del monedero móvil como canal complementario a la aplicación. Al multiplicar los puntos de contacto, la marca busca mantener una presencia constante en el día a día de sus clientes.

4. Fidelización de clientes: una vez captados, había que animar a los clientes a volver más a menudo al restaurante. Para Quick, la fidelización no se basaba únicamente en las recompensas, sino en la capacidad de crear un auténtico hábito de consumo en torno a la marca. Gracias a una experiencia más sencilla, a ventajas rápidamente accesibles y a una comunicación más relevante, el objetivo era aumentar las visitas repetidas, las compras recurrentes, la frecuencia de compra, la retención y el valor del cliente a lo largo del tiempo.

Una estrategia de CRM centrada en el programa de fidelización para fomentar la repetición de compra

La solución que encontró Quick para apoyar su expansión en el mercado francés fue clara y precisa: poner en marcha un programa de fidelización y convertirlo en el eje central de su estrategia de CRM.

En 2023, la cadena de restaurantes lanza su Quick Club con la plataforma Splio Loyalty. Un programa de fidelización sencillo… pero muy eficaz. ¿Cuál es su funcionamiento? Un programa de puntos en el que el cliente gana 10 puntos por cada euro gastado. Sin embargo, el equipo de CRM se ha esforzado al máximo no solo en crear un catálogo de recompensas muy atractivas (puntos canjeables por productos de regalo, descuentos porcentuales…), sino también en reflexionar sobre la forma de asignar los puntos.

De hecho, la marca quería premiar todas aquellas acciones que contribuyen a aumentar el valor del cliente. A continuación, te presentamos algunas normas muy bien pensadas:

• 30 puntos por completar el perfil en la aplicación para mejorar el conocimiento del cliente
• 50 puntos cuando el cliente deja una valoración NPS, como recompensa por su compromiso
• Duplicación de los puntos acumulados en los pedidos realizados en un restaurante concreto para orientar las ventas hacia un canal de venta específico
• Duplicación de los puntos acumulados en los pedidos realizados en un plazo determinado para impulsar las ventas en una época de menor actividad

El objetivo comercial del programa es claro: fomentar que los clientes vuelvan al restaurante y promover la repetición de compra.

Pero un programa que no se enmarque en una estrategia de fidelización más global suele tener dificultades para cuajar. Quick lo ha entendido perfectamente, ya que el programa es el centro de toda la atención y forma parte de una estrategia de CRM omnicanal. Además de las tradicionales campañas automáticas para marcar el ritmo del ciclo de vida del cliente con la marca (desarrolladas a través de Splio Marketing Automation), Quick ha apostado por las notificaciones push de monedero con Splio Mobile Wallets para enviar mensajes breves y contextuales a los miembros que no se han descargado la aplicación o no han activado las notificaciones push de la aplicación.

Por último, a los equipos les importaba mucho ofrecer una experiencia móvil, un canal que hoy en día es imprescindible. Su objetivo es convertir la aplicación en el centro neurálgico de la experiencia Quick. ¡Y para lograrlo, todos los canales se complementan entre sí! Empezando por el programa de fidelización y el monedero móvil. Una de las reglas del programa permite a los clientes ganar 30 puntos si descargan la aplicación, lo que supone una forma diferente de recompensar su compromiso. Y para facilitarlo todo, el enlace para descargar la aplicación móvil está disponible desde la tarjeta de fidelización digitalizada en el monedero móvil. Un ejemplo perfecto de las sinergias entre la app y mobile wallets que las marcas deben adoptar.

Resultados de CRM a la altura del crecimiento de la marca

Los resultados obtenidos por Quick cumplen en todos los aspectos los objetivos de CRM que se fijó la marca en el momento del lanzamiento de su programa de fidelización:

Con Splio, Quick no se ha limitado a poner en marcha un programa de fidelización: la cadena ha creado un ecosistema relacional diseñado para los usos reales de la restauración rápida. Al combinar una aplicación móvil, un monedero digital, la personalización y campañas automatizadas, la marca ha conseguido que la fidelización sea más accesible, más visible y más atractiva en el día a día. Pero, sobre todo, la marca ha logrado su objetivo de fomentar las visitas repetidas y las nuevas compras en un sector ultracompetitivo, ¡y de aumentar el valor del cliente!

Esta estrategia pone de manifiesto un cambio importante en las estrategias de fidelización : la fidelidad ya no se basa únicamente en las recompensas, sino en la capacidad de las marcas para crear interacciones sencillas, fluidas y útiles en cada momento del recorrido del cliente.

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