Prédire l’impossible : comment Air France utilise l’IA prédictive à grande échelle

Anticiper l’achat d’un produit relève bien souvent de la statistique. Pour un voyage, cela tient presque de l’équation impossible. Chaque projet de départ dépend d’un équilibre fragile, entre contexte mondial et décision individuelle.

Pour une compagnie aérienne comme Air France, qui dessert plus de 170 destinations dans près de 90 pays et transporte chaque année plus de 55 millions de passagers, cette incertitude constitue un défi quotidien. Être présent au bon moment dans le parcours client et avec le bon message ne relève plus seulement du marketing : il faut réussir à comprendre l’intention avant même qu’elle ne se concrétise en réservation.

Pour 2026, l’ambition d’Air France est claire : devenir une référence naturelle pour tous les projets de voyage. Pour naviguer dans cette complexité, la compagnie a profondément transformé son approche CRM en s’appuyant sur la puissance de l’intelligence prédictive développée par Splio, Tinyclues AI.

Pourquoi la prédiction est un défi majeur dans l’aérien

Contrairement à d’autres secteurs du commerce en ligne, l’aérien ne repose pas uniquement sur des comportements d’achat répétitifs ou des cycles de consommation réguliers. Chaque réservation dépend d’un contexte global, qui dépasse très largement la relation entre une marque et son client.

Une industrie dépendante des équilibres mondiaux

Les compagnies aériennes évoluent dans un environnement directement impacté par les événements internationaux. Conflits géopolitiques, fermeture d’espaces aériens ou contraintes logistiques peuvent modifier brutalement l’offre disponible.

Le contournement de certaines zones de conflit, par exemple, rallonge les trajets et modifie les coûts opérationnels.

À ces contraintes s’ajoutent des facteurs économiques — inflation, droits de douane ou ralentissement des investissements professionnels —, qui influencent directement la demande. Même la reprise post-Covid a généré des effets paradoxaux : l’explosion du trafic touristique s’est accompagnée de retards dans la livraison d’avions ou dans les opérations de maintenance, créant des contraintes de capacité inédites.

Dans ce contexte mouvant, les données clients historiques sur lesquelles s’appuyaient les équipes CRM des compagnies aériennes deviennent moins fiables pour anticiper les comportements futurs.

Des comportements voyageurs en pleine mutation

La complexité ne vient pas seulement du contexte macroéconomique, mais aussi de la transformation rapide des usages des consommateurs.
Aujourd’hui chez Air France, près de 70% des billets d’avion sont achetés en ligne, dont environ un sur deux directement sur les deux interfaces propriétaires de la compagnies (site web et application mobile).

Surtout, le moment d’achat évolue. Les réservations se rapprochent davantage de la date de départ, réduisant directement la fenêtre de décision marketing. Dans le même temps, les frontières traditionnelles entre voyages professionnels et séjours de loisirs s’estompent : certaines cabines premium auparavant dominées par une clientèle business attirent à présent davantage de voyageurs loisirs.

Autre évolution majeure : l’inspiration prend un place majeure dans l’animation de nos bases de données. Comme le constate Jean-Pascal Amblat, Head Manager Owned Channels & CRM chez Air France, « une activation sur deux se fait désormais sur de l’inspirationnel, sans promotion ». Autrement dit, le prix seul ne suffit plus à déclencher l’achat.

Dès lors, les intentions d’achat évoluent trop vite pour être captées uniquement à travers des campagnes planifiées. Le bon message dépend du bon moment et non plus seulement d’un calendrier marketing. La prédiction permet précisément de répondre à cette volatilité en analysant en continu les signaux clients afin d’adapter les décisions CRM en temps réel. Comme l’explique Antoine Scialom, co-CEO de Splio, « la prédiction permet de passer d’une logique de campagnes à une logique de décisions continues ».

De la complexité macro à la décision individuelle

Face à cette incertitude, l’enjeu pour le CRM n’est donc plus de segmenter des audiences, mais d’anticiper des intentions. Avec plus de 17 millions de contacts email actifs, près de 6 millions d’utilisateurs recevant des notifications push et plus de 100 000 abonnées sur WhatsApp, Air France doit orchestrer une relation client à très grande échelle tout en conservant une pertinence individuelle.

En 2025, 100% des destinations proposées par la compagnie étaient couvertes par Splio Predictive AI, afin de créer des connexions entre la marque, ses clients et ses prospects et de les engager grâce à la donnée. Là où segmentation traditionnelle s’appuie uniquement sur le passé, les modèles prédictifs exploitent des signaux faibles pour anticiper les intentions futures (navigation, historique de voyage, statut de fidélité ou temporalité du projet). L’objectif n’est plus seulement d’identifier qui voyage souvent, mais de comprendre :

• Qui commence à envisager un départ
• Vers quelle destination
• Et à quel moment intervenir

Dans ce cadre, plus de 900 audiences prédictives ont été générées. Résultat ? Les campagnes reposant sur ces audiences ont permis de doubler les conversions et ont fortement amélioré la performance économique des communications : +76% de revenu généré pour 1000 emails envoyés.

La prédiction au-delà du billet

Si la prédiction aide à déclencher un achat, son impact le plus stratégique intervient souvent après la réservation. En 2026, près de 15% du chiffre d’affaires d’Air France est issu de la vente d’options complémentaires (choix du sièges, accès aux salons, bagages supplémentaires ou services premium).

Recommander la bonne option à la bonne cible relève d’une équation complexe, car elle dépend de plusieurs facteurs : le statut du programme de fidélité Flying Blue, la cabine de voyage, le tarif initial, le motif du déplacement ou encore le temps restant avant le départ.

Dans ce cadre, l’IA prédictive devient indispensable pour analyser toutes ces variables simultanément et identifier le bon moment pour intervenir.

En 2025, cette approche prédictive a permis une augmentation des revenus liés aux options d’environ 12% par rapport à l’année précédente. La conclusion est claire : la valeur ne se situe plus uniquement dans la vente du billet, mais dans l’accompagnement du voyageur tout au long du parcours.

Les prochains usages de la prédiction CRM chez Air France

Pour Air France, la prédiction constitue une trajectoire stratégique sur le long terme.

Un premier enjeu concerne la fidélisation. Anticiper l’adhésion au programme Flying Blue permettrait d’intégrer plus tôt les voyageurs dans l’écosystème relationnel de la marque afin de mieux comprendre leurs attentes et leurs habitudes. La prédiction devient ainsi un outil d’entrée dans la relation client et non plus seulement un levier d’optimisation.

Autre priorité : l’orchestration omnicanale. À mesure que les interactions se multiplient entre les différents points de contact (email, application mobile ou messageries instantanées), le CRM doit sortir d’une logique de « push » et apprendre à orchestrer une logique de « pull », où chaque interaction est déclenchée par le bon signal au bon moment.

Enfin, l’intelligence prédictive commence à s’intégrer aux conversations assistées par l’IA générative. Les agents conversationnels transforment déjà la manière dont les voyageurs recherchent une destination, comparent différentes options ou organisent leur séjour, en remplaçant la navigation classique par un dialogue continu. Demain, la prédiction interviendra directement dans ces échanges, en analysant les signaux exprimés au fil d’une conversation, en anticipant les intentions et en ajustant les recommandations en temps réel.

Le CRM prédictif, nouveau centre de gravité de la relation client

Dans un secteur soumis à l’incertitude permanente tel que l’aérien, prédire ne consiste pas à deviner l’avenir, mais à réduire l’inconnu.

Pour Air France, l’intelligence prédictive, portée par la puissance du deep learning de Tinyclues AI, permet d’aligner performance commerciale et expérience client dans un environnement où les décisions d’achat deviennent plus rapides, plus émotionnelles et plus contextuelles.

Le CRM évolue ainsi vers un rôle central : structurer la connaissance, orchestrer les interactions et garantir la cohérence de la relation à grande échelle. Plus qu’une innovation technologique, la prédiction devient un levier de compétitivité durable. Dans un monde où les projets de voyage naissant parfois d’une simple inspiration, être capable d’anticiper l’intention sans l’imposer pourrait bien constituer la nouvelle frontière du marketing relationnel.