Hablando de email marketing con... Beatriz Perales, ByHours.com

Beatriz Perales, with an extensive background in trend research and marketing intelligence, is one of the people who form part of the founding team of ByHours.com, the leading online payment platform for the hotel sector. From her position as e-marketing manager of this start-up, Beatriz talks about email marketing and the great need to capture clients and customers, in order to align this knowledge with the company's business vision and ensure success.

Number: Beatriz Perales Company: ByHours.com Business model: Hotel distribution by the hour

¿Cómo utilizáis en ByHours.com el email marketing y que porcentaje de vuestra facturación os aporta?

La estrategia principal de ByHours.com en cuanto a email marketing es intentar que el cliente, que ha decidido que quiere recibir información nuestra, no se olvide de nosotros, de nuestros productos y promociones, y sobre todo, de los beneficios que les aportamos. Para esto, automatizamos envíos según el comportamiento del cliente, personalizando siempre con determinados parámetros que encontramos en la BBDD y/o con los contenidos que les enviamos. We also use email marketing to try to recover when a customer has made a reservation in the media. An email with thanks always connects with the user and makes them come back. No sabemos si volverá, pero queremos que al menos no se olvide de que estamos ahí. Email marketing represents 15% of the total invoice of ByHours.com, a percentage that we believe will increase since the repetition rate of our customers is high.

One of the most important points for email marketing is the BBDD, how do you capture new users?

The new users receive them through different channels and, in turn, at different points. En la web, por ejemplo, pueden suscribirse en la home o en el carrito de compra. We also take the capture to Facebook or the same app. All of them are captured in an organic way. This gives us the security of having a highly qualified database.

What are the three most important aspects of email marketing?

Send content of interest, the periodicity of the mailings, and the personalization.

¿Cuál es la campaña de email marketing que mejor ROI os da?

Hay diferentes campañas de email marketing que nos convierten bien y nos da un ROI positivo. Entre ellas me gustaría destacar una de las que utilizamos para activar a la base de datos que está dormida o a aquellos clientes que se han quedado en una sola compra. One part of our strategy is to ask how you were in the first reservation and to offer a concrete promotion for you to return.

El consumidor ha cambiado mucho (redes sociales, SOLOMO, movilidad, etc.) ¿Cómo está afectando eso a vuestra estrategia de email marketing en ByHours.com?

Desde el principio teníamos muy claro que estamos ante un cliente multicanal y/o multidispositivo, es decir, un mismo usuario puede consultar hoteles en el PC del trabajo, más tarde a través de su smartphone, y por la noche a través del tablet mientras ve la televisión. Es por esto que estamos invirtiendo en poder identificar reglas de comportamiento, tanto si están logueados como si no. Queremos saber qué hacen y cómo se comportan, y a adaptar nuestra estrategia, alineándola siempre con sus intereses. Suena más complicado de lo que parece pero para hacernos una idea muy aproximada, simplemente hemos de mirar qué hacemos nosotros como usuarios en nuestro día a día.

Currently in Spain casi el 50% de las tasas de apertura de email marketing are made from mobile devices. Is this a revolution for your business?

Para nosotros esto es muy positivo. Muchas veces nuestras comunicaciones son de promociones de un solo día de duración, de reservas de último minuto o para potenciar la compra compulsiva. Esta última línea es una vía que actualmente no estamos explotando demasiado pero que poco a poco, si esta tasa se mantiene, nos puede ayudar a abrir una línea de mercado muy potente. Para ello tenemos la web responsive, que se adapta a cualquier dispositivo, lo que permite reservar en ella de una manera óptima desde cualquier dispositivo; y la app, tanto para iOS como para Android; además de enviar las newsletters también en responsive.

¿Qué otros canales de comunicación usáis (redes sociales, SMS marketing, etc.) y cómo los combináis con el email marketing?

Principalmente usamos las redes sociales y nuestra propia web. In this sense we have two strategies: on some occasions we combine the channels so that they support each other; on other occasions we make email marketing separate, thus giving exclusivity and value to what we communicate through this channel.

¿Qué consejo/s darías a una empresa que empieza o desea mejorar su estrategia de email marketing?

Debido a que ByHours.com tan sólo tiene dos años de vida, no somos más adecuados para dar consejos, pero sí para explicar lo que hemos vivido hasta ahora. Es cierto que en el inicio de los inicios te planteas varias estrategias a seguir, que las replanteas una y otra vez, y que al final acabas haciendo lo que los clientes, tu marca y tu sentido común te dicen. No por ello hay que olvidar una cosa: la diferenciación versus tu competencia será lo que hará que tus clientes te recuerden por encima de todo. Sending personal content is good, but why send generic content if we have the tools to do it well and personally? Tener una estrategia de envíos automáticos según lo que han comprado o lo que te han dejado de ingresos es óptimo para que la inversión en email marketing salga positiva pero... ¿Y qué pasa con la creatividad? Búscale el gancho. Send emails a veces comerciales, a veces únicamente para conectar con el cliente. Sorpréndeles con tu creatividad. Provoca que lo reenvíen. Alégrales el día. Y sobre todo, júrales que no les llenarás la bandeja de entrada.

Como usuario/cliente de marcas de las que recibes emails ¿has identificado una marca que lo haga muy bien y que te parezca un buen ejemplo?

Sephora creo que lo hace muy bien. Cuida su aspecto, su marca, cuida de sus clientes en cada uno de sus envíos. Te avisa de las promociones, te explica consejos de belleza y como estar al día con las últimas tendencias, te felicita el día de tu cumpleaños y te avisa de que pases a recoger el regalo. ¿Qué más se puede pedir?