Beatriz Perales, con una amplia experiencia en investigación de tendencias e inteligencia de marketing, es una de las personas que forman parte del equipo fundador de ByHours.com, la plataforma de pago online líder en el sector hotelero. Desde su posición como responsable de e-marketing de esta start-up, Beatriz nos habla del email marketing y de la gran necesidad de captar clientes y clientas, para alinear este conocimiento con la visión de negocio de la empresa y asegurar el éxito.
Número: Beatriz Perales La empresa: ByHours.com Modelo de negocio: Distribución de hoteles por horas
¿Cómo utilizáis en ByHours.com el email marketing y qué porcentaje de vuestra facturación os aporta?
La estrategia principal de ByHours.com en cuanto a email marketing es intentar que el cliente, que ha decidido que quiere recibir información nuestra, no se olvide de nosotros, de nuestros productos y promociones, y sobre todo, de los beneficios que les aportamos. Para esto, automatizamos envíos según el comportamiento del cliente, personalizando siempre con determinados parámetros que encontramos en la BBDD y/o con los contenidos que les enviamos. También utilizamos el email marketing para intentar recuperar cuando un cliente ha dejado una reserva a medias. Un email con gracia siempre conecta con el usuario y hace que vuelva. No sabemos si volverá, pero queremos que al menos no se olvide de que estamos ahí. El email marketing representa el 15% de la facturación total de ByHours.com, un porcentaje que creemos que se incrementará ya que la tasa de repetición de nuestro cliente es alta.
Uno de los puntos más importantes para el email marketing es el BBDD, ¿cómo captar nuevos usuarios?
Los nuevos usuarios los reciben a través de diferentes canales y, a su vez, en diferentes puntos. En la web, por ejemplo, pueden suscribirse en la home o en el carrito de compra. También llevamos la captura a Facebook o a la misma aplicación. Todos ellos son captados de forma orgánica. Esto nos da la seguridad de contar con una base de datos altamente cualificada.
¿Cuáles son los tres aspectos que hay que cuidar más al hacer email marketing?
Enviar contenidos de interés, la periodicidad de los envíos y la personalización.
¿Cuál es la campaña de email marketing que mejor ROI os da?
Hay diferentes campañas de email marketing que nos convierten bien y nos dan un ROI positivo. Entre ellas me gustaría destacar una de las que utilizamos para activar a la base de datos que está dormida o a aquellos clientes que se han quedado en una sola compra. Una parte de nuestra estrategia consiste en preguntarle cómo estaba en la primera reserva y ofrecerle una promoción concreta para que vuelva.
El consumidor ha cambiado mucho (redes sociales, SOLOMO, movilidad, etc.) ¿Cómo está afectando eso a vuestra estrategia de email marketing en ByHours.com?
Desde el principio teníamos muy claro que estábamos ante un cliente multicanal y/o multidispositivo, es decir, un mismo usuario puede consultar hoteles en el PC del trabajo, más tarde a través de su smartphone, y por la noche a través del tablet mientras ve la televisión. Es por esto que estamos invirtiendo en poder identificar reglas de comportamiento, tanto si están logueados como si no. Queremos saber qué hacen y cómo se comportan, y adaptar nuestra estrategia, alineándola siempre con sus intereses. Suena más complicado de lo que parece pero para hacernos una idea muy aproximada, simplemente hemos de mirar qué hacemos nosotros como usuarios en nuestro día a día.
Actualmente en España casi el 50% de las tasas de apertura de email marketing se hacen desde los dispositivos móviles. ¿Es esto una revolución para su negocio?
Para nosotros esto es muy positivo. Muchas veces nuestras comunicaciones son de promociones de un solo día de duración, de reservas de último minuto o para potenciar la compra compulsiva. Esta última línea es una vía que actualmente no estamos explotando demasiado pero que poco a poco, si esta tasa se mantiene, nos puede ayudar a abrir una línea de mercado muy potente. Para ello tenemos la web responsive, que se adapta a cualquier dispositivo, lo que permite reservar en ella de una manera óptima desde cualquier dispositivo; y la app, tanto para iOS como para Android; además de enviar las newsletters también en responsive.
¿Qué otros canales de comunicación usáis (redes sociales, SMS marketing, etc.) y cómo los combináis con el email marketing?
Principalmente usamos las redes sociales y nuestra propia web. En este sentido tenemos dos estrategias: en algunas ocasiones combinamos los canales para que se apoyen mutuamente; en otras ocasiones hacemos el email marketing por separado, dando así exclusividad y valor a lo que comunicamos por este canal.
¿Qué consejo/s darías a una empresa que empieza o desea mejorar su estrategia de email marketing?
Debido a que ByHours.com tan sólo tiene dos años de vida, no somos más adecuados para dar consejos, pero sí para explicar lo que hemos vivido hasta ahora. Es cierto que en el inicio de los comienzos te planteas varias estrategias a seguir, que las replanteas una y otra vez, y que al final acabas haciendo lo que los clientes, tu marca y tu sentido común te dicen. No por ello hay que olvidar una cosa: la diferenciación versus tu competencia será lo que hará que tus clientes te recuerden por encima de todo. Enviar contenido personal es bueno, pero ¿por qué enviar contenido genérico si tenemos las herramientas para hacerlo bien y personalmente? Tener una estrategia de envíos automáticos según lo que han comprado o lo que han dejado de ingresar es óptimo para que la inversión en email marketing salga positiva pero... ¿Y qué pasa con la creatividad? Búscale el gancho. Enviar correos electrónicos a veces comerciales, a veces sólo para conectar con el cliente. Sorpréndeles con tu creatividad. Provoca que lo reenvíen. Alégrales el día. Y sobre todo, júrales que no les llenarás la bandeja de entrada.
Como usuario/cliente de marcas de las que recibes emails ¿has identificado una marca que lo hace muy bien y que te parece un buen ejemplo?
Sephora creo que lo hace muy bien. Cuida su aspecto, su marca, cuida de sus clientes en cada uno de sus envíos. Te avisa de las promociones, te explica consejos de belleza y como estar al día con las últimas tendencias, te felicita el día de tu cumpleaños y te avisa de que pases a recoger el regalo. ¿Qué más se puede pedir?