Hablando de email marketing con… Beatriz Perales, ByHours.com

Beatriz Perales, con una amplia formación en investigación de tendencias cualitativas y Marketing intelligence, es una de las personas que forma parte del equipo fundador de ByHours.com, la primera plataforma online de pago por uso en el sector hotelero. Desde su posición de responsable de e-marketing de esta start-up, Beatriz nos habla de email marketing y del gran reto de captar clientes y escucharles, para poder alinear este conocimiento con la visión de negocio de la empresa y asegurarse el éxito.

Nombre: Beatriz Perales Empresa: ByHours.com Business model: Distribución Hotelera por horas

¿Cómo utilizáis en ByHours.com el email marketing y que porcentaje de vuestra facturación os aporta?

La estrategia principal de ByHours.com en cuanto a email marketing es intentar que el cliente, que ha decidido que quiere recibir información nuestra, no se olvide de nosotros, de nuestros productos y promociones, y sobre todo, de los beneficios que les aportamos. Para esto, automatizamos envíos según el comportamiento del cliente, personalizando siempre con determinados parámetros que encontramos en la BBDD y/o con los contenidos que les enviamos. También utilizamos el email marketing para intentar recuperar cuando un cliente ha dejado una reserva a medias. Un email con gracia siempre conecta con el usuario y hace que vuelva. No sabemos si volverá, pero queremos que al menos no se olvide de que estamos ahí. El email marketing representa el 15% de la facturación total de ByHours.com, un porcentaje que creemos que se incrementará ya que la tasa de repetición de nuestro cliente es alta.

Uno de los puntos más importantes para el email marketing es la BBDD, ¿Cómo captáis a nuevos usuarios?

Los nuevos usuarios los captamos a través de diferentes canales y, a su vez, en diferentes puntos. En la web, por ejemplo, pueden suscribirse en la home o en el carrito de compra. Esta captación también la llevamos a cabo en Facebook o en la misma app. Todos ellos son captados de manera orgánica. Esto nos da la seguridad de tener una base de datos altamente cualificada.

¿Cuáles son los tres aspectos que hay que cuidar más al hacer email marketing?

Enviar contenido de interés, la periodicidad de los envíos, y la personalización.

¿Cuál es la campaña de email marketing que mejor ROI os da?

Hay diferentes campañas de email marketing que nos convierten bien y nos da un ROI positivo. Entre ellas me gustaría destacar una de las que utilizamos para activar a la base de datos que está dormida o a aquellos clientes que se han quedado en una sola compra. Una parte de nuestra estrategia es preguntar cómo fue en la primera reserva y ofrecer una promoción concreta para que repitan.

El consumidor ha cambiado mucho (redes sociales, SOLOMO, movilidad, etc.) ¿Cómo está afectando eso a vuestra estrategia de email marketing en ByHours.com?

Desde el principio teníamos muy claro que estamos ante un cliente multicanal y/o multidispositivo, es decir, un mismo usuario puede consultar hoteles en el PC del trabajo, más tarde a través de su smartphone, y por la noche a través del tablet mientras ve la televisión. Es por esto que estamos invirtiendo en poder identificar reglas de comportamiento, tanto si están logueados como si no. Queremos saber qué hacen y cómo se comportan, y a adaptar nuestra estrategia, alineándola siempre con sus intereses. Suena más complicado de lo que parece pero para hacernos una idea muy aproximada, simplemente hemos de mirar qué hacemos nosotros como usuarios en nuestro día a día.

Actualmente en España casi el 50% de las tasas de apertura de email marketing se realizan desde dispositivos móviles. ¿lo ves como una revolución para vuestro negocio?

Para nosotros esto es muy positivo. Muchas veces nuestras comunicaciones son de promociones de un solo día de duración, de reservas de último minuto o para potenciar la compra compulsiva. Esta última línea es una vía que actualmente no estamos explotando demasiado pero que poco a poco, si esta tasa se mantiene, nos puede ayudar a abrir una línea de mercado muy potente. Para ello tenemos la web responsive, que se adapta a cualquier dispositivo, lo que permite reservar en ella de una manera óptima desde cualquier dispositivo; y la app, tanto para iOS como para Android; además de enviar las newsletters también en responsive.

¿Qué otros canales de comunicación usáis (redes sociales, SMS marketing, etc.) y cómo los combináis con el email marketing?

Principalmente usamos las redes sociales y nuestra propia web. En este sentido tenemos dos estrategias: en ocasiones combinamos los canales para que se den apoyo unos a otros; en otras hacemos que el email marketing vaya por separado, dándole así exclusividad y valor a lo que comunicamos por este canal.

¿Qué consejo/s darías a una empresa que empieza o desea mejorar su estrategia de email marketing?

Debido a que ByHours.com tan sólo tiene dos años de vida, no somos los más adecuados para dar consejos, pero sí para explicar lo que hemos vivido hasta ahora. Es cierto que en el inicio de los inicios te planteas varias estrategias a seguir, que las replanteas una y otra vez, y que al final acabas haciendo lo que los clientes, tu marca y tu sentido común te dicen. No por ello hay que olvidar una cosa: la diferenciación versus tu competencia será lo que hará que tus clientes te recuerden por encima de todo. Enviar contenido personalizado está bien. ¿Por qué enviar contenido genérico si tenemos herramientas para hacerlo bien y personalizado? Tener una estrategia de envíos automáticos según lo que han comprado o lo que te han dejado de ingresos es óptimo para que la inversión en email marketing salga positiva pero… ¿Y qué pasa con la creatividad? Búscale el gancho. Envía emails a veces comerciales, a veces únicamente para conectar con el cliente. Sorpréndeles con tu creatividad. Provoca que lo reenvíen. Alégrales el día. Y sobre todo, júrales que no les llenarás la bandeja de entrada.

Como usuario/cliente de marcas de las que recibes emails ¿has identificado una marca que lo haga muy bien y que te parezca un buen ejemplo?

Sephora creo que lo hace muy bien. Cuida su aspecto, su marca, cuida de sus clientes en cada uno de sus envíos. Te avisa de las promociones, te explica consejos de belleza y como estar al día con las últimas tendencias, te felicita el día de tu cumpleaños y te avisa de que pases a recoger el regalo. ¿Qué más se puede pedir?