Délivrabilité : comment bien monter vos emails marketing ?

Délivrabilité et marketing automation vont de pair : une stratégie CRM sans une bonne délivrabilité ne vous permettra pas d’atteindre vos objectifs de ventes.

Dans un précédent article, nous vous proposions de découvrir 10 bonnes pratiques de délivrabilité, notamment au moment de la mise en place de votre plateforme de marketing automation.

Aujourd’hui, nous vous proposons de vous intéresser plus particulièrement à la création de vos emails marketing pour qu’ils respectent les règles des MailBox Providers. Car au-delà des bonnes pratiques de setup, chacun des emailings en eux-mêmes ont un impact sur votre délivrabilité.

142,16 milliards d’emails ont été routés en France en 2022 selon DMA (Data & Marketing Association France), voici donc 10 conseils pour préserver votre réputation et maximiser vos chances de conversion !

1. Objet de l’email marketing : premier contact avec vos destinataires

On pourrait penser que l’objet de vos emails n’a pas d’impact direct sur votre délivrabilité… et pourtant ! Des objets d’email bien formulés et attractifs encouragent l’ouverture de vos emails marketing par vos destinataires. Et plus vos emails sont ouverts, plus vous gagnez en reconnaissance auprès des Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) en tant qu’expéditeur proposant un contenu de qualité ciblant les bonnes audiences.

Quelques conseils pour favoriser l’ouverture de vos emails grâce à un objet de qualité :

• Mettre en début d’objet le sujet clé
• Proposer un objet d’email qui couvre le contenu de l’email
• Eviter les spam words (OFFRE SPECIALE)
• Utiliser peu ou pas d’emojis car ils ne sont pas tous lus par les FAI
• Faire des A/B tests
• Limiter la ponctuation (!!!) et les majuscules (PROMOTIONS)

2. Lien miroir, la bonne pratique à appliquer

Le lien miroir est un lien inclus dans votre emailing permettant aux destinataires d’accéder à une page web sur laquelle est placée une copie HTML du message envoyé. Ce lien, souvent placé dans l’entête des emails marketing, n’est pas une obligation en matière de délivrabilité mais plutôt une bonne pratique à appliquer au quotidien.

En effet, il arrive que les emails ne soient pas correctement lus par les MUA (Mail User Agents). En intégrant un lien miroir dans l’entête de votre email, vous proposez au destinataire une solution alternative pour lire votre message.

Votre communication arrivera donc à bon port via son navigateur et vous éviterez d’être placé dans les spams par vos destinataires ! Et c’est là où « lien miroir » et « délivrabilité » sont étroitement liés : une bonne expérience de votre destinataire envers vos communications vous évitera d’être signalé comme spam auprès MBP.

3. Votre HTML comme mine de trésor pour les MBP

Vous ne le savez peut-être pas mais le code de vos emails marketing est scanné par les MailBox Providers pour s’assurer que vous n’êtes pas un spam ou un virus. De ce fait, vous devez être vigilants lors de l’écriture de votre HTML pour en faciliter la lecture par les robots.

Voici quelques prérequis indispensables pour passer les filtres :

• Vérifier la qualité de votre code auprès des normes internationales, et notamment le World Wide Web Consortium (W3C)
• Eviter les balises interdites
• N’oubliez pas les utilisateurs sur mobile en réfléchissant à un code optimisé à la fois pour les desktops et les mobiles

4. L’équilibre texte et design

Si vous aimeriez mettre la totalité de votre catalogue produits directement à l’intérieur de votre newsletter… les MBP en ont décidé autrement ! Si votre HTML dépasse un certain poids, il sera automatiquement bloqué par les filtres anti-spam.

Mieux vaut donc respecter la règle des 1/3 d’images et 2/3 de texte pour que votre emailing ne mette pas trop de temps à s’afficher (certains destinataires pourraient s’impatienter et ignorer votre message) mais surtout pour que son poids n’excède pas les 100k. D’ailleurs, sachez que Gmail tronque votre email si c’est le cas en invitant le destinataire à cliquer sur le lien hypertexte « afficher la totalité du message ».

Parmi les bonnes pratiques pour mettre toutes les chances de votre côté d’un point de vue délivrabilité :

• Ajoutez du texte alternatif dans le cas où les images ne seraient pas affichées
• Limitez les emojis et la ponctuation dont les MBP ne sont pas friands

5. Personnalisation : à chaque client son contenu

Un email personnalisé affiche un taux d’ouverture unique supérieur de 29 % et un taux de clic unique plus élevé de 41 %. Cela renforce le principe fondamental en matière de délivrabilité : des taux d’interaction plus élevés avec vos emails marketing ont un impact positif sur votre réputation.

De l’objet à la sélection des produits, chaque élément d’un email peut être adapté en fonction des préférences et appétences individuelles. Il vous suffit de vous assurer d’avoir les informations nécessaires dans votre customer data platform pour pouvoir les utiliser au sein de vos emails marketing. Attention cependant à ne pas trop en demander car le RGPD stipule que vous ne pouvez garder dans votre base que les informations dont vous vous servez.

6. Quels contenus multimédias s’autoriser ?

Un Européen scrolle en moyenne chaque jour l’équivalent d’un parcours de 180m sur son smartphone. Pour capter son attention, les contenus digitaux innovants et disruptifs sont de mise. Le problème étant que certains formats sont mal perçus et non lus par les MBP.

Voici quelques règles simples à toujours garder en tête pour une bonne délivrabilité :

• Se limiter à des GIF de petite taille qui s’affichent rapidement
• Privilégier une image statique avec un lien redirigeant vers une vidéo hébergée plutôt qu’une vidéo directement embarquée au cœur de l’email
• Ne jamais inclure de pièce(s) jointe(s)

7. Spam words : tout ne peut être dit !

Les spam words sont des mots surveillés par les messageries afin de limiter les messages promotionnels et frauduleux dans les boîtes mails des particuliers. L’algorithme des MBP a pour instruction de bloquer ces mots.

Mais quels sont-ils ? Il n’existe pas une liste définie et publique de mots à bannir. Cependant, quatre catégories de mots doivent être évitées :

• Les mots en lien avec la promotion comme « gratuit », « cadeau » ou « offre spéciale »
• Les mots incitant à l’action comme « n’hésitez plus », « temps limité » ou « faites vite »
• Les mots en lien avec la santé comme « sans effort », « perte de poids » ou « pharmacie on line »
• Les mots en lien avec l’argent comme « gagner de l’argent », « profits » ou « argent facile »

Les spams words doivent donc être bannis de vos emails, autant dans l’objet que dans le corps de l’emailing, sous peine de détériorer votre réputation et de voir vos emailings atterrir directement dans les emails indésirables de vos contacts.

8. Attention aux liens dans vos emails

En présence d’un lien suspect, votre communication risque d’être perçue comme douteuse et d’être automatiquement redirigée vers les dossiers indésirables de vos destinataires par les MBP. Cela entraînera une détérioration de votre réputation et réduira considérablement les chances d’ouverture de votre email.

Avant chaque envoi, pensez donc à vérifier que vos liens :

• Ne sont pas cassées
• Redirigent vers la bonne page
• Ne sont pas blacklistés
• Sont hébergés sur un site jouissant d’une bonne réputation

9. Contenus cachés : de la transparence pour plus de confiance

Vous ne le faites pas sur votre site Internet alors ne le faites pas dans vos emails. Cacher du contenu en ton sur ton est strictement interdit par les filtres des MBP sous peine de ne pas voir vos communications arriver à bon port. Non seulement vos communications ne seraient pas lues mais votre réputation en pâtirait !

Certains éléments doivent à contrario être bien visibles dans votre email : le nom de la marque, l’adresse postale, un numéro de téléphone et une adresse email de contact.

10. Désabonnement des emails marketing : le lecteur est roi

Le taux de désabonnement représente le pourcentage d’utilisateurs ayant volontairement quitté votre liste de diffusion à la suite d’une campagne. Il indique le nombre d’abonnés ayant choisi de se désengager de vos emails marketing. Sachez que si un consommateur n’est pas satisfait des offres qu’il reçoit par email, il se désabonnera de lui-même dans 60 % des cas.

Un taux de désabonnement élevé a des implications négatives, réduisant la délivrabilité de vos emails et la réputation globale de votre entreprise. Cela peut entraîner une identification en tant que spam par les principaux fournisseurs de services d’email tels que Gmail ou Yahoo. Il est donc primordial pour vous d’identifier ces contacts pour systématiquement les exclure de vos communications (liste repoussoir). En évitant d’importuner les consommateurs non intéressés par vos communications, vos agissez positivement sur votre réputation et vous répondez aux prérequis du RGPD.

Sur la plateforme Splio :

• Les adresses présentes dans les listes repoussoir de nos clients sont automatiquement exclues de leurs envois.
• Les contacts générant 3 messages de soft bounce consécutifs sont automatiquement ajoutés à la liste repoussoir.

5 vérifications à faire pour éviter d’envoyer vos emails marketing vers les spams

Selon 74 % consommateurs, un spam est un email qu’ils n’ont pas demandé à recevoir. Dans la majorité des cas, ils déclarent votre email comme spam ou se désabonnent de vos communications. Si nombreux sont vos contacts à effectuer l’une des deux actions précédemment citées, votre réputation auprès des MBP en pâtirait énormément.

Les bonnes questions à se poser avant un envoi :

• Ai-je correctement segmenté ma base ?
• Mon contenu va-t-il intéresser ma cible ?
• Ai-je bien pensé à exclure ma liste repoussoir de mon envoi ainsi que mes contacts inactifs ?
• Mon email contient-il un lien de désabonnement ?
• Ai-je fait attention à ne pas employer de spam words ?

Retrouvez l’intégralité de nos conseils dans notre guide sur la délivrabilité 👇