Délivrabilité : 10 bonnes pratiques à adopter

La délivrabilité est un sujet de la plus haute importance pour les CRM managers. Une bonne délivrabilité donne la possibilité aux marques d’augmenter leurs chances de conversion. Et ce n’est pas rien quand on sait que 4 internautes sur 10 se rendent sur un site e-commerce ou en magasin pour faire leurs achats suite à la réception d’un emailing marketing.

Avant toute chose, il est important de noter que le choix de la plateforme de marketing automation est crucial. En effet, si les bonnes pratiques que nous allons vous lister ci-dessous sont à appliquer dans chacune de vos campagnes, elles ne sont rien sans un outil de marketing automation renommé pour son excellente réputation auprès des Mailbox Providers. La mauvaise réputation d’un outil va entacher la réputation de votre marque, et inversement.

Comment vous assurer que vos messages atteignent leur destination finale, à savoir la boîte d’emails de vos clients et prospects ? Voici 10 bonnes pratiques à appliquer sans plus tarder à votre stratégie CRM marketing.

1. Consentement : le RGPD au service de la délivrabilité

Un client ou prospect qui n’aurait pas donné son consentement pour recevoir vos communications peut compromettre votre réputation auprès des MBP (Mailbox Providers), notamment en se désinscrivant de vos communications ou en vous catégorisant comme « spam » dans sa boîte d’emails.

Le meilleur conseil que nous puissions vous donner est donc le suivant : quel que soit le canal de collecte de données (en ligne ou en magasin), veillez à appliquer les mêmes règles RGPD autour du consentement. Ainsi, en vous assurant que chacun des destinataires de vos emailings est d’accord, vous faite d’une pierre deux coups : vous favoriser votre expérience client en respectant les choix (légaux !) de vos contacts, tout en préservant votre réputation auprès des MBP.

2. La qualité de votre base de données clients comme gage de réussite pour votre délivrabilité

Si de premier abord vous ne voyez pas le lien entre la qualité de votre base de données clients et votre délivrabilité, il existe pourtant bel et bien. Les MBP sont très vigilants quant à la l’envoi d’emailings à des adresses erronées et/ou inexistantes.

Le nettoyage constant et régulier de votre base est donc de mise :

• Vérifiez la syntaxe de l’adresse email
• Vérifiez le nom de domaine pour être qu’il existe (un gamil au lieu de gmail est vite arrivé)
• Refusez les données inutilisables en empêchant les consommateurs de remplir vos formulaires d’acquisition avec des données erronées (un email finissant par .co au lieu de .com par exemple)
• Surveiller les adresses contenant abuse@

Moins d’emails envoyés à des hard bounces ou des spamtraps équivaut à un meilleur taux de délivrabilité. D’ailleurs, une Customer Data Platform serait d’une grande utilité pour vous aider à améliorer la qualité de vos données clients.

3. Compartimentez vos noms de domaines pour préserver vos différentes réputations

Pour mettre toutes les chances de votre côté et éviter les conflits qui pourraient nuire à vote réputation, la meilleure pratique en matière de nom de domaine est d’exclusivement dédier un sous-domaine de votre site Internet à vos emails.

Ainsi, vous êtes, d’une part, identifiés auprès des MBP grâce au nom de domaine de vos emails (DNS) ainsi que par vos IP. Votre site Internet est quant à lui identifié d’autre part. La réputation de votre nom de domaine de site Internet et celle de vos emails sont toutes les deux préservées en cas de soucis.

4. Un expéditeur par type d’email

Tous les types d’email ne se valent pas en matière de taux d’ouverture et donc de délivrabilité. Les emails transactionnels enregistrent généralement de meilleurs taux d’ouverture que les emails promotionnels.

Pour ne pas détériorer la réputation de l’ensemble de votre domaine, nous préconisons à nos clients d’avoir une adresse d’expédition pour :

• leurs communication transactionnelles : confirmation de commande, livraison en cours…
• leurs newsletters marketing : promotions, nouvelle collection

5. Humanisez vos emails avec un reply to

Le reply to n’est pas un code de bonne pratique imposé par les MBP et n’est pas rédhibitoire pour votre délivrabilité mais c’est un sérieux avantage en matière de relation client. Il est toujours appréciable de laisser l’opportunité à vos clients et prospects de pouvoir vous joindre suite à une communication.

Quitte à donner la possibilité à vos destinataires de vous répondre, nous vous conseillons :

• d’humaniser l’adresse de réponse, notamment avec un prénom (camille@pophat.fr par exemple)
• d’avoir une équipe support dédiée aux réponses

6. Le ramp-up n’est pas facultatif

Vous pensiez pouvoir sauter l’étape du ramp-up pour gagner du temps sur le lancement de votre outil de marketing automation ? Nous vous arrêtons tout de suite, le ramp-up n’est pas facultatif et il est même plutôt obligatoire pour vous assurer une bonne réputation auprès des MBP.

Au lancement de votre marketing automation avec un routeur d’emailings, la relation entre votre marque et l’IP d’envoi de vos emailings est encore inconnue de vos destinataires et des MBP. Un ramp-up vous permettra de faire (re)connaître cette relation et à terme, d’envoyer des quantités plus importantes d’emailings sans nuire à votre réputation.

Nos conseils pour mener à bien votre ramp-up :

• envoyer des volumes et une fréquence suffisants en ne commençant que par vos contacts les plus actifs
• charger votre liste repoussoir dans votre plateforme d’envois
• paramétrer vos DNS (Domain Name System)
• proposer un design d’email de bonne qualité

7. Une réputation se (dé)construit jour après jour

Loin de vous l’idée de penser qu’une fois votre réputation acquise auprès des MBP vous seriez pour toujours préservés. A chaque envoi, vous influencez positivement ou négativement votre réputation. Votre bonne réputation peut donc être perdue du jour au lendemain.

Quelques conseils pour faire bonne impression auprès des MBP :

• Vérifiez que votre adresse expéditrice est connue des MBP (ramp-up)
• Limitez votre pression marketing
• Soyez constants dans vos envois : pas de pics soudains de volume
• Respectez les normes W3C
• Insérez un lien de désabonnement
• Évitez les spam words

8. Pression marketing : envoyer moins pour envoyer mieux

La pression marketing est une question récurrente chez les marques : combien d’emails peut-on envoyer à chaque client sans générer de la fatigue marketing ? quels sont les impacts d’une pression marketing forte sur ma base ? combien d’emailings peut-on envoyer chaque semaine ?

Si la question de l’impact de la pression marketing sur le client est au cœur des préoccupations des marques dans le cadre de l’expérience client, on a tendance à oublier qu’une pression marketing trop élevée est contre-productive à la fois pour l’engagement de vos cibles mais également pour votre réputation auprès des MBP.

En effet, des clients qui se sentent sur-sollicités par votre marque auront plus rapidement le réflexe de se désinscrire de vos communications, voire de vous déplacer dans les spams de leur boîte d’emails. Deux actions qui sont regardées de très près par les MBP et qui impacteront négativement votre délivrabilité.

9. Segmentation : priorité aux actifs !

Avec environ 30 milliards d’emails commerciaux et marketing envoyés chaque jour en 2022 selon Radicati, les clients n’ont pas le temps de lire l’ensemble des communications qu’ils reçoivent quotidiennement.

Aussi, en vous adressant en priorité à ceux qui vous lisent (votre base active), vous mettez toutes les chances de votre côté d’être lu et entendu. Vous favorisez ainsi votre taux d’ouverture, votre taux de conversion et donc votre délivrabilité.

Pour aller encore plus loin, l’Intelligence Artificielle peut être une nouvelle solution pour vous aider à identifier la meilleure audience par campagne. C’est d’ailleurs le cas de notre moteur Predictive AI de Splio grâce à son moteur de scoring le plus performant du marché.

10. Réactivez vos contacts inactifs ou laissez-les partir

Les contacts inactifs de votre base de données doivent être l’un des chevaux de bataille de votre stratégie d’animation CRM. Au-delà du fait qu’ils impactent négativement votre taux d’ouverture, ils peuvent vous donner une réputation de spammeur auprès des MBP.

La question la plus logique à se poser est : pourquoi ce contact ouvrirait-il mon email cette fois-ci puisqu’il n’a pas ouvert les 5 derniers emailings que je lui ai envoyés ? Et si la réponse est « qui ne tente rien n’a rien », alors retirez-le de vos envois pour préserver votre délivrabilité !

Avant de définitivement vous en séparer pour respecter le RGPD, tentez de les réactiver une dernière fois avec une campagne dédiée « We miss you ! » :

• envoyée à une infime partie de votre base inactive quotidiennement pour ne pas entacher votre réputation même si les taux d’ouverture sont mauvais
• contenant un petit code promotionnel car cela fait toujours plaisir et augmente toujours les chances de conversion
• en mettant plus en avant le lien de désabonnement

Vous êtes certains d’être gagnants : soit vous récupérez un contact dans votre base d’actifs, soit vous excluez de vos envois un contact qui n’est plus intéressé par vos communications au bénéfice de votre délivrabilité.

Ces 10 fondements autour de la délivrabilité doivent être ancrés dans vos pratiques quotidiennes en matière de CRM pour garantir la bonne réception de vos communications. En attendant de retrouver dans un prochain article la suite de nos conseils autour de la délivrabilité et à appliquer directement au moment de la création d’une campagne, découvrez notre guide sur la délivrabilité 👇