Comment intégrer la promotion à sa stratégie CRM en 2023 ?

A peine sortis de deux années compliquées liées au contexte sanitaire, les acteurs du Retail sont aujourd’hui confrontés à l’inflation. Selon la Fevad, la hausse des prix bouleverse les habitudes de consommation et les clients sont amenés à faire des arbitrages.

Alors vos clients achèteront-ils plus et moins cher, ou moins et plus cher en 2023 ? Dans une conjoncture économique difficile, l’équation à résoudre pour les retailers n’est pas simple !

Le prix est-il le seul moteur pour convertir à l’achat et maintenir la croissance de votre CRM ? Il est grand temps de sortir des idées reçues et d’utiliser la promotion non plus comme un moyen de déstocker en masse ponctuellement et générer un CA immédiat, mais comme un véritable levier de croissance dans votre stratégie marketing globale.
Les équipes CRM doivent aujourd’hui réfléchir à une nouvelle approche de leur stratégie promotionnelle qui respectera un équilibre CA/marge sur toute l’année et non plus concentré sur quelques dates (qui sont par ailleurs les mêmes pour tout le monde).

Dépasser la vision de chiffre d’affaires et de marge à court-terme

Dans un contexte d’inflation, les marques ont tendance à attendre beaucoup des grosses opérations commerciales que sont les soldes, les Ventes privées et le Black Friday, d’autant plus si les stocks de produits invendus sont importants.

Pourtant elles doivent tenir compte des évolutions des comportements de consommation liées à cette baisse du pouvoir d’achat. En effet, même si une grande majorité de consommateurs a profité de grosses réductions lors du Black Friday en 2022, on constate que pour certains cela s’est inscrit dans une démarche plus réfléchie et moins impulsive : premièrement le montant cumulé de leurs achats a été moins élevé que les années précédentes mais surtout beaucoup en ont profité pour préparer leurs cadeaux de Noël, ce qui implique que le chiffre d’affaires habituellement généré par client en décembre a été impacté à la baisse.

Alors faut-il continuer à tout miser sur ces rendez-vous promotionnels ponctuels ? Comment maintenir voire augmenter le CA global sur l’année si chacune de ces opérations est moins performante ? Il est urgent de revenir aux fondamentaux du marketing client et prendre en considération un paramètre de croissance clé : la rétention client et sa valeur sur la durée.

Repenser sa stratégie en conciliant relation client et temps forts marketing

Aujourd’hui les plans marketing vivent au rythme des « marronniers » qu’ils soient promotionnels ou non (Noel, Saint Valentin …). Ils font l’objet de campagnes one-shot souvent peu personnalisées et envoyées à toute la base de données. Mais sont-elles vraiment pertinentes pour l’ensemble de vos clients ?

La question n’est évidemment pas de remettre en cause la prise de parole lors de ces moments forts mais plutôt de la place à leur accorder dans une stratégie marketing globale.
Le CRM manager ne doit plus raisonner uniquement opération par opération. Il doit se fixer des objectifs sur l’année et se servir de ces campagnes comme des leviers activables ou non en fonction des clients car ne pas tenir compte de leurs besoins et attentes va souvent à l’encontre de l’effet espéré (provoquant de l’agacement voire un désengagement).

Par exemple, un client appétent à la promotion devra sans aucun doute recevoir les offres des grosses opérations commerciales de déstockage comme le Black Friday. En revanche un client qui n’achète jamais en promotion pourra en être informé mais peut-être plutôt ciblé pour les opérations de Noel qui mettent en avant une sélection et des recommandations de produits saisonniers.
Certes, mieux cibler vos clients en fonction de leurs attentes aura un impact sur les coûts et améliorera la marge de l’opération mais est-ce que cela sera suffisant pour atteindre vos objectifs annuels ? La réponse est évidemment non ! En effet, parler à ses clients à des moments où il est sur sollicité ne favorisera pas forcément la création ou le maintien d’une relation privilégiée avec chacun d’entre eux. Pour que le client s’engage réellement, il faut créer des interactions régulières avec lui et surtout qu’elles soient hyper-personnalisées.

Réconcilier les objectifs business de la marque et les intérêts des clients

Construire son plan marketing en considérant les intérêts du client devient donc un changement de paradigme indispensable.

Un client promophile sera probablement intéressé par les soldes, ventes privées et Black Friday mais doit-on pour autant attendre ces rendez-vous programmés pour lui parler ? Pourquoi ne pas prévoir des opérations de promotion le reste de l’année non pas sur l’ensemble du catalogue mais sur des sélections de produits ? Cela permettrait, en dehors des marronniers promotionnels, d’entretenir une relation de proximité en personnalisant le message avec une offre et des produits qui lui correspondent.

On le voit, de plus en plus de marques ont déjà pris conscience de la nécessité de déstocker au fil de l’eau en proposant des remises permanentes notamment sur leur site e-commerce (dans des rubriques « prix doux », « outlet » …). Elles sont souvent moins importantes que pendant les soldes (ce qui limite les impacts sur la marge) mais elles restent néanmoins attractives pour des profils promophiles, et peuvent faire le focus de la stratégie d’acquisition de nouveaux clients.

En multipliant les offres ciblées aux clients sensibles à la promotion, en dehors des grosses opérations ponctuelles, les bénéfices pour les marques seront doubles : d’une part cela assure une régularité dans la relation avec les clients, et d’autre part, ils seront plus réceptifs à une offre personnalisée à une période où ils sont moins sollicités par les marques concurrentes. Résultat, le taux de conversion sera meilleur et cela dégagera du CA additionnel.

Envisager la promotion comme une stratégie long-terme

Toutes les marques utilisent la promotion aux mêmes périodes de l’année pour déstocker massivement et ainsi laisser la place aux nouvelles collections. Mais en période difficile, malgré des remises conséquentes, les paniers moyens des clients sont souvent moins élevés. Les objectifs business de ces opérations sont donc plus compliqués à atteindre que ce soit en termes de CA que de gestion des stocks.

Les CRM managers doivent reconsidérer leur plan CRM au global pour « combler » la baisse de résultats des marronniers promotionnels : ils doivent pouvoir activer des opérations, en alternance avec ces moments forts, qui répondent aux enjeux de la marque (CA et déstockage) et aux attentes des clients sensibles à la promotion (recherche de la bonne affaire mais aussi reconnaissance de leur statut).

Ces communications personnalisées et déconnectées des rendez-vous « génériques » contribueront à améliorer la relation client et in fine sa rétention et son CA individuel.
En s’appuyant sur des opérations disponibles tout au long de l’année, les équipes marketing pourront piloter et réajuster leur marketing client plus sereinement en évitant de tout miser sur quelques courtes périodes. La promotion devient un levier de croissance à disposition des CRM managers, activable « sur demande » dans la stratégie marketing : elle permet d’augmenter le CA additionnel des clients promophiles en leur proposant des communications ciblées en fonction de leurs appétences produits, mais également en fonction de leur cycle de vie (offre de bienvenue, récompense pour un client fidèle, mesure anti-churn…)

Le client se sent reconnu et respecté et la croissance du CRM est préservée.