Come integrare la promozione nella strategia CRM nel 2023?

Reduci da due anni complicati legati al contesto sanitario, gli operatori della distribuzione si trovano ora a dover affrontare l'inflazione. Secondo Fevadl'aumento dei prezzi sta sconvolgendo le abitudini dei consumatori, che sono costretti a fare dei compromessi.

Nel 2023 i vostri clienti acquisteranno di più per meno o di meno per più? In un clima economico difficile, l'equazione da risolvere per i rivenditori non è semplice!

Il prezzo è l'unico fattore di conversione all'acquisto e di mantenimento della crescita del vostro CRM? È giunto il momento di abbandonare le idee preconcette e di utilizzare le promozioni non solo come strumento di destoccaggio in massa una tantum e di generazione di fatturato immediato, ma come vera e propria leva di crescita nella vostra strategia di marketing complessiva.
I team di CRM di oggi devono pensare a un nuovo approccio alla strategia promozionale, che rispetti l'equilibrio tra fatturato e margine nell'arco dell'intero anno e non sia più concentrato su poche date (che, per inciso, sono uguali per tutti).

Superare la vision di fatturato e margine a breve termine

In un contesto di inflazione, i marchi tendono ad avere grandi aspettative nei confronti delle grandi campagne di vendita come i saldi, le vendite private e il Venerdì nerosoprattutto se ci sono grandi scorte di prodotti invenduti.

Tuttavia, devono tenere conto dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori associati a questa diminuzione del potere d'acquisto. Anche se la stragrande maggioranza dei consumatori ha approfittato dei grandi sconti durante il Black Friday del 2022, possiamo notare che per alcuni si è trattato di un approccio più ponderato e meno impulsivo: in primo luogo, l'importo cumulativo dei loro acquisti è stato inferiore rispetto agli anni precedenti, ma soprattutto molti hanno colto l'occasione per preparare i regali di Natale, il che significa che le vendite solitamente generate per cliente nel mese di dicembre hanno subito un impatto al ribasso.

Dobbiamo quindi continuare a fare affidamento su questi eventi promozionali una tantum? Come possiamo mantenere o addirittura aumentare le vendite complessive nel corso dell'anno se ognuna di queste operazioni ha un rendimento inferiore? È urgente tornare alle basi del customer marketing e prendere in considerazione un parametro di crescita fondamentale: la fidelizzazione dei clienti e il suo valore nel tempo.

Ripensare la strategia conciliando la relazione con il cliente e gli aspetti salienti del marketing

Oggigiorno i piani di marketing vivono al ritmo delle "castagne", siano esse promozionali o meno (Natale, San Valentino, ecc.). Si tratta di campagne one-shot, spesso poco personalizzate, inviate all'intero database. Ma sono davvero rilevanti per tutti i vostri clienti?

Naturalmente, non si tratta di mettere in discussione la necessità di parlare di questi punti alti, ma piuttosto il posto da dare loro in una strategia di marketing complessiva.
Il responsabile del CRM non deve più pensare in termini di una campagna alla volta. Deve fissare gli obiettivi per l'anno e utilizzare queste campagne come leve che possono essere attivate o meno, a seconda del cliente, perché ignorare le sue esigenze e aspettative spesso va contro l'effetto desiderato (causando fastidio o addirittura disimpegno).

Ad esempio un cliente che è dovrebbe senza dubbio ricevere le offerte per le principali campagne di liquidazione delle scorte, come il Black Friday. D'altro canto, un cliente che non acquista mai in offerta speciale potrebbe essere informato, ma potrebbe essere indirizzato maggiormente alle campagne natalizie, che prevedono una selezione e raccomandazioni di prodotti stagionali.
Ovviamente, una migliore individuazione dei clienti in base alle loro aspettative avrà un impatto sui costi e migliorerà il margine dell'operazione, ma sarà sufficiente per raggiungere i vostri obiettivi annuali? La risposta è ovviamente no! Infatti, parlare con i vostri clienti in momenti in cui sono sovrabbondanti non favorirà necessariamente la creazione o il mantenimento di un rapporto speciale con ciascuno di loro. Affinché i clienti siano veramente coinvolti, è necessario creare interazioni regolari con loro e, soprattutto, iper-personalizzate.

Conciliare gli obiettivi business del marchio con gli interessi dei clienti

Costruire il proprio piano di marketing attorno agli interessi del cliente sta quindi diventando un cambio di paradigma essenziale.

Un cliente promofilo sarà probabilmente interessato ai saldi, alle vendite private e al Black Friday, ma dobbiamo aspettare questi eventi programmati per parlargli? Perché non pianificare promozioni per il resto dell'anno, non su tutto il catalogo ma su prodotti selezionati? Questo ci permetterebbe dimantenere un rapporto stretto con i nostri clienti, personalizzando il messaggio con un'offerta e con prodotti rilevanti per loro.

Come si può notare, sempre più marchi sono già consapevoli della necessità di de-stockare man mano, offrendo sconti permanenti, in particolare sui loro siti di e-commerce (nelle sezioni "prezzo basso" o "outlet", ecc.). Questi sconti sono spesso inferiori a quelli dei saldi (il che limita l'impatto sui margini), ma sono comunque interessanti per i profili più promettenti e possono costituire il fulcro di una strategia di acquisizione di nuovi clienti.

Moltiplicando il numero di offerte mirate ai clienti sensibili alla promozione, a parte le grandi operazioni una tantum, i vantaggi per i marchi saranno duplici: da un lato, si garantirà un rapporto regolare con i clienti, dall'altro, questi saranno più ricettivi a un'offerta personalizzata in un momento in cui sono meno sollecitati dai marchi concorrenti. Di conseguenza, il tasso di conversione sarà più alto e si genereranno ulteriori vendite.

Considerare la promozione come una strategia a lungo termine

Tutti i marchi utilizzano le promozioni negli stessi periodi dell'anno per svuotare massicciamente le scorte e fare spazio alle nuove collezioni. Ma in tempi difficili, nonostante gli sconti consistenti, i panieri medi dei clienti sono spesso più bassi. Gli obiettivi commerciali di queste operazioni sono quindi più difficili da raggiungere, sia in termini di fatturato che di gestione delle scorte.

I CRM manager devono riconsiderare il loro piano complessivo di CRM per "recuperare" il calo dei risultati dei momenti promozionali: devono essere in grado di attivare operazioni, alternate a questi momenti, che rispondano alle sfide del brand (vendite e destoccaggio) e alle aspettative dei clienti sensibili alle promozioni (alla ricerca di un buon affare ma anche del riconoscimento del proprio status).

Queste comunicazioni personalizzate, svincolate dagli appuntamenti "generici", contribuiranno a migliorare le relazioni con i clienti e, in ultima analisi, la loro fidelizzazione e le vendite individuali.
Affidandosi a operazioni disponibili durante tutto l'anno, i team di marketing potranno orientare e riaggiustare il marketing dei clienti con più calma, evitando di concentrare tutto su alcuni brevi periodi. La promozione diventa una leva di crescita a disposizione dei CRM manager, che può essere attivata "on demand" nell'ambito della strategia di marketing: permette di aumentare il fatturato aggiuntivo dei clienti promophile offrendo loro comunicazioni mirate in base alla loro propensione al prodotto, ma anche in base al loro ciclo di vita (offerta di benvenuto, premio per un cliente fedele, misura anti-churn, ecc.)

Il cliente si sente riconosciuto e rispettato e la crescita del CRM viene preservata.