¿Cómo integrar la promoción en tu estrategia CRM?

Recién salidos de dos años complicados ligados al contexto sanitario, los actores del comercio minorista se enfrentan ahora a la inflación. Según Fevadla subida de precios está alterando los hábitos de consumo, y los clientes se ven obligados a hacer concesiones.

Entonces, ¿comprarán sus clientes más por menos, o menos por más en 2023? En un clima económico difícil, la ecuación que deben resolver los minoristas no es sencilla.

¿Es el precio el único motor de conversión a la compra y de mantenimiento del crecimiento de su CRM? Ha llegado el momento de alejarse de las ideas preconcebidas y utilizar las promociones no sólo como un medio para desabastecer en masa de forma puntual y generar un volumen de negocio inmediato, sino como una auténtica palanca de crecimiento en su estrategia global de marketing.
Hoy en día, los equipos de CRM deben pensar en un nuevo enfoque de su estrategia promocional, que respete un equilibrio entre volumen de negocio y margen a lo largo de todo el año y deje de concentrarse en unas pocas fechas (que, por cierto, son las mismas para todos).

Supera la visión de facturación y margen a corto plazo

En un contexto de inflación, las marcas suelen tener grandes expectativas puestas en las grandes campañas de ventas, como las rebajas, las ventas privadas y el Viernes Negrosobre todo si hay grandes stocks de productos sin vender.

Sin embargo, deben tener en cuenta los cambios en el comportamiento de los consumidores vinculados a esta disminución del poder adquisitivo. Aunque la gran mayoría de los consumidores aprovecharon los grandes descuentos durante el Black Friday de 2022, podemos observar que para algunos esto formaba parte de un planteamiento más meditado y menos impulsivo: en primer lugar, el importe acumulado de sus compras fue inferior al de años anteriores, pero sobre todo muchos aprovecharon para preparar sus regalos de Navidad, lo que significa que las ventas generadas habitualmente por cliente en diciembre se vieron afectadas a la baja.

Entonces, ¿debemos seguir confiando en estos eventos promocionales puntuales? ¿Cómo podemos mantener o incluso aumentar las ventas globales a lo largo del año si cada una de estas operaciones funciona peor? Necesitamos urgentemente volver a los fundamentos del marketing de clientes y tener en cuenta un parámetro clave del crecimiento: la retención de clientes y su valor a lo largo del tiempo.

Replantea tu estrategia para construir relación con tus clientes y no solo estar presente en las fechas comerciales

Hoy en día, los planes de marketing viven al ritmo de los "castañazos", sean promocionales o no (Navidad, San Valentín, etc.). Se trata de campañas puntuales, a menudo poco personalizadas, que se envían a toda la base de datos. Pero, ¿son realmente relevantes para todos sus clientes?

Por supuesto, no se trata de cuestionar la necesidad de hablar en estos momentos álgidos, sino el lugar que hay que darles en una estrategia global de marketing.
El responsable de CRM ya no debe pensar en términos de una campaña cada vez. Debe fijar objetivos para el año y utilizar estas campañas como palancas que pueden activarse o no, en función del cliente, porque ignorar sus necesidades y expectativas a menudo va en contra del efecto deseado (causando molestia o incluso desvinculación).

Por ejemplo un cliente que debería sin duda recibir ofertas para las grandes campañas de liquidación de existencias, como el Black Friday. Por otro lado, un cliente que nunca compra en oferta especial podría ser informado, pero podría estar más orientado a las campañas de Navidad, que presentan una selección y recomendaciones de productos de temporada.
Por supuesto, orientar mejor a sus clientes en función de sus expectativas repercutirá en los costes y mejorará el margen de la operación, pero ¿será suficiente para alcanzar sus objetivos anuales? Obviamente, la respuesta es no. De hecho, hablar con sus clientes en momentos en los que están saturados no fomentará necesariamente la creación o el mantenimiento de una relación especial con cada uno de ellos. Para que los clientes estén realmente comprometidos, hay que crear interacciones regulares con ellos y, sobre todo, hiperpersonalizadas.

Aúna tus objetivos de negocio con los intereses de tus clientes

Construir su plan de marketing en torno a los intereses del cliente se está convirtiendo, por tanto, en un cambio de paradigma esencial.

A un cliente promófilo probablemente le interesen las rebajas, las ventas privadas y el Black Friday, pero ¿hay que esperar a estos eventos programados para hablarle? ¿Por qué no planificar promociones para el resto del año, no en todo el catálogo sino en productos seleccionados? Esto nos permitiríamantener una estrecha relación con nuestros clientes personalizando el mensaje con una oferta y unos productos que sean relevantes para ellos.

Como vemos, cada vez son más las marcas que ya son conscientes de la necesidad de desabastecerse sobre la marcha ofreciendo descuentos permanentes, sobre todo en sus ecommerce (en las secciones "precios bajos", "outlet", etc.). Estos descuentos suelen ser menores que durante las rebajas (lo que limita el impacto en los márgenes), pero siguen siendo atractivos para los perfiles promófilos, y pueden constituir el eje de una estrategia de captación de nuevos clientes.

Al multiplicar el número de ofertas dirigidas a clientes sensibles a la promoción, aparte de las grandes operaciones puntuales, los beneficios para las marcas serán dobles: por un lado, se asegurará una relación regular con los clientes y, por otro, éstos serán más receptivos a una oferta personalizada en un momento en que son menos solicitados por las marcas competidoras. Como resultado, la tasa de conversión será mayor y se generarán ventas adicionales.

Considera la promoción como una estrategia a largo plazo

Todas las marcas recurren a las promociones en las mismas épocas del año para vaciar masivamente sus existencias y dejar paso a las nuevas colecciones. Pero en tiempos difíciles, a pesar de los importantes descuentos, las cestas medias de los clientes suelen ser más bajas. Por tanto, los objetivos comerciales de estas operaciones son más difíciles de alcanzar, tanto en términos de volumen de negocio como de gestión de las existencias.

Los responsables de CRM deben reconsiderar su plan global de CRM para "compensar" la caída de los resultados de las promociones destacadas: deben ser capaces de activar operaciones, alternando con estas promociones destacadas, que respondan a los retos de la marca (ventas y desabastecimiento) y a las expectativas de los clientes sensibles a las promociones (que buscan una buena oferta pero también el reconocimiento de su estatus).

Estas comunicaciones personalizadas, desconectadas de las citas "genéricas", contribuirán a mejorar la relación con los clientes y, en última instancia, la fidelización y las ventas individuales.
Al basarse en operaciones disponibles durante todo el año, los equipos de marketing podrán dirigir y reajustar su marketing de clientes con más calma y evitar centrarlo todo en unos pocos periodos cortos. La promoción se convierte en una palanca de crecimiento a disposición de los responsables de CRM, que puede activarse "a la carta" en el marco de la estrategia de marketing: permite aumentar el volumen de negocio adicional de los clientes promófilos ofreciéndoles comunicaciones específicas en función de su apetencia por el producto, pero también en función de su ciclo de vida (oferta de bienvenida, recompensa a un cliente fiel, medida antifracaso, etc.).

El cliente se siente reconocido y respetado y se incentiva el crecimiento del CRM.