Per la maggior parte delle aziende, gestire la pressione marketing significa:
- Gestire il numero di comunicazioni per canale: limitare l'invio di 3 SMS a settimana, ad esempio.
- Determinare il numero di invii per segmento: definire un numero di invii in un determinato periodo per un gruppo di individui.
- Seguire le regole consolidate del settore: inviare una sequenza di benvenuto con un'email ogni x giorni, lo stesso numero di promemoria a tutti i clienti inattivi...
Il problema di questo approccio è che non è sempre pertinente.
Prendiamo l'esempio del canale SMS. La limitazione del numero di SMS inviati limiterà la pressione marketing su questo canale, ma gli altri canali? Un approccio globale a tutti i punti di contatto è necessario per essere efficace. È quindi necessario considerare il numero di SMS ma soprattutto essere in grado di gestire il numero totale di comunicazioni inviate al cliente per bilanciare realmente la pressione marketing.
Per quanto riguarda le pratiche commerciali consolidate, non è necessariamente una buona idea seguirle. In effetti, queste "regole empiriche" non vengono verificate regolarmente e ciò che ha funzionato in passato non significa che funzionerà oggi, tanto meno domani! Inoltre, si basano su un compromesso, cioè su ciò che funziona per il maggior numero di persone. Ma questo non funziona per tutti. Una "buona pratica" è valida solo se ha senso per il mercato, ma soprattutto per i vostri consumatori.
Questo aspetto è ancora più importante da tenere presente se volete distinguervi dai vostri competitor. Se inviano un'e-mail ogni X giorni per la prima settimana dopo l'iscrizione a una newsletter, fare lo stesso per cercare di essere "presenti" nella mente dei vostri clienti come loro non vi differenzierà. Peggio ancora, a volte aumenta la pressione complessiva e può danneggiare il vostro prodotto o servizio.
Tuttavia, non basta considerare la quantità e la frequenza delle comunicazioni! Bisogna anche tener conto della qualità: alcuni preferiscono i contenuti puramente commerciali, mentre altri prestano maggiore attenzione ai contenuti relazionali e altri ancora a un mix dei due! È quindi importante aggiungere un criterio di rilevanza dei contenuti per integrare la frequenza e il numero di invii per canale. Ad esempio, la percezione non sarà la stessa per 2 offerte promozionali ricevute a settimana, a seconda che il cliente sia reattivo o meno alle promo. Nel primo caso può causare fastidio, nel secondo soddisfazione.
La buona notizia è che un nuovo approccio al customer marketing che utilizza l'intelligenza artificiale consente di gestire la pressione marketing tenendo conto di tutti questi parametri, gestendoli su base individuale.