Guidare la pressione marketing omnicanale per favorire la crescita

11 Maggio
Pressione marketing

Angelica Moro

Categoria: Individuation

La pressione marketing è la somma di tutte le interazioni di un marchio con un cliente in un determinato periodo. Il termine "pressione" viene utilizzato perché si tratta di un accumulo di azioni successive inviate al cliente. Alcuni usano il termine pressione commerciale perché il rapporto tra un'azienda e un cliente è spesso principalmente transazionale.

Quando la pressione viene percepita dal cliente come troppo forte, l'impatto sul marchio può essere molto negativo. Il rapporto si deteriora e questo può talvolta portare a una rottura totale con il marchio (disiscrizione dalle comunicazioni o addirittura interruzione degli acquisti).

Al contrario, quando la pressione marketing è considerata appropriata, il rapporto con il cliente si rafforza. Questo porta a maggiori conversioni, fedeltà ed engagement con il marchio. In breve, un win-win!

Ma con così tanti canali, offerte e profili di clienti diversi, come possiamo assicurarci che la giusta pressione venga applicata a ciascun individuo?   

In questo articolo ci proponiamo di rispondere a questa domanda.

L'importanza di una pressione marketing controllata

Nel 2022, i canali di attivazione tra un marchio e i suoi clienti sono molteplici:

  • E-mail,
  • SMS, 
  • Notifiche push sul web o sul cellulare,
  • Posta,
  • Social network, 
  • Display, 
  • E molti altri.

Con l'aumento dei punti di contatto, i consumatori sono sempre più sollecitati ed è facile che si sentano assaliti da ogni parte.

Questa pressione è ancora più forte se anche i vostri competitor comunicano sulla maggior parte dei canali: nella mente di un consumatore, due marchi concorrenti possono essere assimilati e/o ignorati perché sovrassolecitati da tutte le comunicazioni, soprattutto se i messaggi non sono personalizzati e presentano lo stesso tipo di offerte nello stesso momento.

La pressione marketing è quindi diventata un fattore di performance da gestire con attenzione. Trovare la giusta misura ha un impatto diretto sulle relazioni con i clienti, e quindi sulle vendite e sulla reputazione del marchio.

Il consumatore deve essere contattato al momento giusto e con la frequenza giusta. Per questo, l'invio della comunicazione deve basarsi sulla volontà del cliente di ricevere un messaggio.

Ma i marchi applicano davvero queste buone pratiche?

Come viene gestita oggi la pressione marketing?

Per la maggior parte delle aziende, gestire la pressione del marketing significa:

  • Gestire il numero di comunicazioni per canale: limitare l'invio di 3 SMS a settimana, ad esempio.
  • Determinare il numero di invii per segmento: definire un numero di invii in un determinato periodo per un gruppo di individui.
  • Seguire le regole consolidate del settore: inviare una sequenza di benvenuto con un'email ogni x giorni, lo stesso numero di promemoria a tutti i clienti inattivi...

Il problema di questo approccio è che non è sempre pertinente.

Prendiamo l'esempio del canale SMS. La limitazione del numero di SMS inviati limiterà la pressione marketing su questo canale, ma gli altri canali? Un approccio globale a tutti i punti di contatto è necessario per essere efficace. È quindi necessario considerare il numero di SMS ma soprattutto essere in grado di gestire il numero totale di comunicazioni inviate al cliente per bilanciare realmente la pressione marketing.

Per quanto riguarda le pratiche commerciali consolidate, non è necessariamente una buona idea seguirle. In effetti, queste "regole empiriche" non vengono verificate regolarmente e ciò che ha funzionato in passato non significa che funzionerà oggi, tanto meno domani! Inoltre, si basano su un compromesso, cioè su ciò che funziona per il maggior numero di persone. Ma questo non funziona per tutti. Una "buona pratica" è valida solo se ha senso per il mercato, ma soprattutto per i vostri consumatori.

Questo aspetto è ancora più importante da tenere presente se volete distinguervi dai vostri competitor. Se inviano un'e-mail ogni X giorni per la prima settimana dopo l'iscrizione a una newsletter, fare lo stesso per cercare di essere "presenti" nella mente dei vostri clienti come loro non vi differenzierà. Peggio ancora, a volte aumenta la pressione complessiva e può danneggiare il vostro prodotto o servizio.

Tuttavia, non basta considerare la quantità e la frequenza delle comunicazioni! Bisogna anche tener conto della qualità: alcuni preferiscono i contenuti puramente commerciali, mentre altri prestano maggiore attenzione ai contenuti relazionali e altri ancora a un mix dei due! È quindi importante aggiungere un criterio di rilevanza dei contenuti per integrare la frequenza e il numero di invii per canale. Ad esempio, la percezione non sarà la stessa per 2 offerte promozionali ricevute a settimana, a seconda che il cliente sia reattivo o meno alle promo. Nel primo caso può causare fastidio, nel secondo soddisfazione.

La buona notizia è che un nuovo approccio al customer marketing che utilizza l'intelligenza artificiale consente di gestire la pressione marketing tenendo conto di tutti questi parametri, gestendoli su base individuale.

Gestire la pressione marketing omnichannel con l'Individuation® Marketing

Oggi un marketer gestisce in modo indipendente diverse piattaforme di activation corrispondenti a diversi canali.

ConIndividuation Marketing® , potrà finalmente avere un approccio centralizzato a tutti i canali, configurando le regole di pressione del marketing in un'unica piattaforma per tutte le comunicazioni. Il marketer potrà così impostare il numero e la frequenza per settimana e per canale. La pressione del marketing viene quindi gestita in modo omnichannel e non in silos, rispettando l'appetibilità di ogni cliente per ogni canale (il canale o i canali preferiti).

Ma oltre alla frequenza e al canale utilizzato per i clienti, il marketer può giocare con le regole della pressione marketing con fiducia grazie alla rilevanza dei contenuti inviati, una caratteristica unica dell'Individuation® Marketing.

È il marketer che controlla e sceglie le "regole omnichannel" della pressione marketing. Diventa quindi una leva di crescita a tutti gli effetti perché, a seconda dell'obiettivo di vendita, può essere aumentata o diminuita per spingere una particolare comunicazione su un determinato canale in un determinato momento.

La pressione marketing è controllata e l'efficacia complessiva del vostro marketing è aumentata!