¿Cómo aumentar el valor del cliente con la segmentación RFM?

La segmentación RFM es una excelente palanca de crecimiento para los equipos de marketing de clientes de retail y ecommerce.

Se calcula a partir del historial de compras de los clientes activos y tiene en cuenta un periodo determinado:

• Recencia: ¿cuándo se compró el último producto?
• Frecuencia de compra: ¿cuántas veces ha comprado?
•  Valor monetario: ¿cuánto se gastó?

En base a estos tres criterios, se puntúa a los clientes, se los segmenta según su comportamiento de compra y se les acompaña durante todo su ciclo de vida:

• Los mejores clientes marcan las tres casillas de RFM y representan, como su nombre indica, a los mejores clientes.
• Los compradores con una puntuación predominantemente en M representan a los que más gastan y tienen la cesta media más alta.
• Los clientes fieles tienen una puntuación F predominante y compran con más frecuencia, ya sea en tienda o en ecommerce.
• Los churners están en proceso de inactividad y tienen una puntuación baja en una o en más de una de las tres puntuaciones.

Evidentemente, son posibles otras categorías de segmentos, como nuevos clientes, clientes inactivos, compradores web, etc.

La segmentación RFM también es un método de análisis utilizado para aumentar el conocimiento del cliente con el fin de abordarlo mejor, especialmente cuando tu herramienta marketing automation se combina con una Customer Data Platform.

¿Cómo sacar el máximo partido de la segmentación RFM en el sector retail? Aquí tienes 5 casos de uso para acompañar el ciclo de vida del cliente.

1. Refinar las segmentaciones

La segmentación RFM permite dividir la base de clientes en diferentes segmentos en función de su comportamiento de compra reciente, la frecuencia de sus compras y el importe total gastado. Esto permite al CRM manager comprender mejor los distintos tipos de clientes y adaptar las estrategias de marketing a estos segmentos.

Caso práctico: utilizar segmentos para reducir la presión de marketing

La segmentación RFM permite afinar el público objetivo de las comunicaciones y, por tanto, reducir la presión del marketing. Por ejemplo, excluir a los segmentos menos activos de ciertas campañas semanales para evitar que se den de baja y, a la inversa, añadir más presión de marketing a los segmentos más comprometidos para animarles a comprar más a menudo.

2. Comunicaciones personalizadas

Al conocer los hábitos de compra de los clientes mediante la segmentación RFM, los responsables de CRM pueden personalizar las comunicaciones y ofertas para satisfacer las necesidades específicas de cada segmento. Por ejemplo, los clientes más fieles pueden recibir ofertas exclusivas de fidelización, mientras que a los inactivos se les pueden ofrecer incentivos especiales para animarles a volver.

Caso práctico: personalización de ofertas promocionales

Los retailers pueden utilizar la segmentación RFM para personalizar sus ofertas promocionales. Los clientes más recientes y frecuentes, que además han gastado grandes cantidades de dinero, reciben ofertas exclusivas, ventajas (ventas privadas antes de las rebajas, ventajas en la tienda, etc.) y mayores descuentos para recompensar su fidelidad. Por otro lado, los clientes menos activos reciben comunicaciones especiales que destacan los productos más vendidos o productos básicos, para animarles a realizar una nueva compra.

3. Optimizar el ROI de las campañas de marketing

Al dirigirse a los segmentos de clientes más valiosos y adaptar los mensajes y las ofertas en consecuencia, los CRM managers maximizan el ROI de sus campañas de marketing. Esto hace mucho más eficaz el gasto en marketing, al concentrar los recursos donde tienen mayor impacto. Al aprovechar la segmentación RFM, se puede, por ejemplo, desarrollar escenarios automatizados para mejorar el rendimiento.

Caso práctico: optimización de campañas de pago

Mediante la segmentación RFM, una marca puede enviar campañas email segmentadas con recomendaciones de productos basadas en las compras anteriores de los clientes, lo que aumenta las posibilidades de conversión y mejora el porcentaje de clics.

Las marcas también pueden utilizar la segmentación RFM para segmentar las campañas de publicidad online (Ads). Los anuncios se envían a diferentes segmentos de clientes en función de su comportamiento de compra, lo que permite optimizar el gasto publicitario dirigiéndose únicamente a los segmentos con más probabilidades de conversión. Por lo tanto, se puede utilizar para optimizar los presupuestos de adquisición mediante el impulso de segmentos de clientes VIP o nuevos en Seed en Meta o Google, con el fin de llevar a cabo campañas de adquisición lookalike en segmentos más precisos y, por lo tanto, de mayor rendimiento.

Más concretamente, la segmentación RFM puede utilizarse para optimizar el ROI de las campañas de pago, como las campañas de SMS, reservándolas a determinados segmentos para reducir el volumen y los costes.

4. Reactivación de clientes inactivos

La segmentación RFM identifica a los clientes que han dejado de comprar o cuyo engagement ha disminuido. Al dirigirse a estos segmentos de clientes inactivos con ofertas especiales o incentivos personalizados basados en los datos recopilados, los CRM managers pueden trabajar para reactivarlos y hacer que vuelvan al proceso de compra.

Caso práctico: recuperar a los "churners"

Una marca de retail puede identificar a los clientes que llevan inactivos más de seis meses utilizando la segmentación RFM. Les envía ofertas personalizadas de reactivación basadas en su historial de compras, como descuentos especiales en su próxima compra o productos complementarios para estimular su interés y animarles a volver.

La activación de escenarios de reactivación automática basados en los cambios de segmento dentro de la segmentación RFM permite reactivarlos lo antes posible con contenido relevante.

5. Mejorar la fidelidad de los clientes

Al conocer los hábitos de compra de los clientes mediante la segmentación RFM, puedes poner en marcha programas de fidelización más eficaces. Esto puede incluir recompensas basadas en la frecuencia y el importe de las compras, así como ventajas exclusivas para los clientes más valiosos.

Caso práctico: un programa de fidelización diferenciado

Una cadena de restaurantes segmenta a sus clientes en función de su comportamiento de compra RFM. Los clientes más fieles y que más gastan se inscriben en un programa de fidelización Premium que ofrece ventajas exclusivas como eventos VIP y recompensas especiales. A los clientes menos activos se les anima a unirse a programas de fidelización de menor nivel con ventajas progresivas para animarles a gastar más.

Conclusión

En cada uno de estos casos de uso, la segmentación RFM permite a los responsables de marketing conocer mejor a su base de clientes y personalizar sus estrategias para maximizar la eficacia de sus campañas y mejorar la fidelidad de los clientes.

La segmentación RFM es una potente herramienta para los CRM managers, que les permite conocer mejor a su base de clientes, personalizar las comunicaciones y las ofertas, optimizar el ROI de las campañas de marketing y trabajar en la reactivación de los clientes inactivos, todo ello con el objetivo final de mejorar la fidelidad de los clientes y la rentabilidad global de la empresa.