Comment augmenter la valeur client avec la segmentation RFM ?

La segmentation RFM représente clairement un formidable levier de croissance pour les équipes du marketing client dans le Retail et l’e-commerce.

Elle se calcule à partir de l’historique d’achat des clients actifs et prend en compte à partir d’une période déterminée :

• La récence : de quand date l’achat du dernier produit ?
• La fréquence d’achat : combien d’achats y-t- il eut ?
• Le montant : quel montant a été dépensé ?

Basée sur ces trois critères, elle score les clients, les segmente en fonction de leur comportement d’achat et les accompagne dans leur cycle de vie :

• Les meilleurs clients cochent les trois cases RFM et représentent comme son nom l’indique les meilleurs clients.
• Les acheteurs ont un score à dominance M, représentent ceux qui dépensent le plus et qui détiennent le panier moyen le plus élevé.
• Les clients fidèles ont un score à dominance F et qui reviennent le plus fréquemment en boutique ou sur votre site e-commerce.
• Les churners sont en voie d’inactivité et ont un score en berne sur l’un des trois scores voire plus.

D’autres catégories de segments sont évidemment envisageables tels que les nouveaux clients, les inactifs, les acheteurs web…

La segmentation RFM représente également une méthode d’analyse utilisée augmenter la connaissance client dans le but de mieux les adresser, d’autant plus lorsque votre outil de marketing automation est couplé à une Customer Data Platform.

Comment tirer tous les bénéfices de la segmentation RFM dans le Retail ? Voici 5 cas d’usage accompagnement le cycle de vie des clients.

1. Affiner les segmentations

La segmentation RFM permet de diviser la base de clients en différents segments en fonction de leur comportement d’achat récent, de la fréquence de leurs achats et du montant total dépensé. Cela permet au CRM manager de mieux comprendre les différents types de clients et de personnaliser les stratégies marketing en fonction de ces segments.

Cas d’usage : réduire la pression marketing grâce aux segments

La segmentation RFM permet en effet d’affiner la cible de ses communications et par conséquent de réduire la pression marketing. Par exemple, exclure de certaines campagnes hebdomadaires les segments les moins engagés pour éviter qu’ils ne se désabonnent, et rajouter à l’inverse plus de pression marketing sur les segments plus engagés pour les inciter à acheter plus souvent.

2. Personnalisation des communications

En comprenant les habitudes d’achat des clients à travers la segmentation RFM, les CRM managers peuvent personnaliser les communications et les offres pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment. Par exemple, les clients les plus fidèles peuvent recevoir des offres de fidélisation exclusives, tandis que les clients inactifs peuvent être ciblés avec des incitations spéciales pour les encourager à revenir.

Cas d’usage : la personnalisation des offres promotionnelles

Un Retailer peut utiliser la segmentation RFM pour personnaliser ses offres promotionnelles. Les clients les plus récents et les plus fréquents, qui ont également dépensé des montants élevés, reçoivent alors des offres exclusives, des avantages (ventes privées avant les soldes, avantages en boutique…) et des remises plus importantes pour les récompenser de leur fidélité. En revanche, les clients moins actifs reçoivent des invitations spéciales, tels que les best-sellers ou des produits entrée de gamme, pour les encourager à effectuer un nouvel achat.

3. Optimisation du ROI des campagnes marketing

En ciblant les segments de clients les plus précieux et en adaptant les messages et les offres en conséquence, les CRM managers peuvent optimiser le retour sur investissement de leurs campagnes marketing. Cela permet de maximiser l’efficacité des dépenses marketing en concentrant les ressources là où elles auront le plus grand impact. En mettant à profit la segmentation RFM, les CRM managers peuvent à titre d’exemple développer des scenarii automatisés pour gagner en performance.

Cas d’usage : optimisation des campagnes payantes

En utilisant la segmentation RFM, une marque peut envoyer des campagnes d’emailing ciblées avec des recommandations de produits basées sur les précédents achats des clients, ce qui augmente les chances de conversion et améliore le taux de clics.

Les marques peuvent également utiliser la segmentation RFM pour cibler des campagnes publicitaires en ligne (Ads). Les annonces sont diffusées à différents segments de clients en fonction de leur comportement d’achat, ce qui permet d’optimiser les dépenses publicitaires en ne ciblant que les segments les plus susceptibles de convertir. Elle peut donc servir à optimiser les budgets d’acquisition en poussant en Seed sur Meta ou Google les segments VIP ou de nouveaux clients afin de réaliser des campagnes d’acquisition en lookalike sur des segments plus précis et donc plus performant.

Plus concrètement encore, la segmentation RFM peut permettre d’optimiser le ROI des campagnes payantes, à l’exemple des campagnes SMS, en les réservant à certains segments afin de réduire le volume et les coûts.

4. Réactivation des clients inactifs

La segmentation RFM identifie les clients qui ont cessé d’acheter ou dont l’engagement a diminué. En ciblant ces segments de clients inactifs avec des offres spéciales ou des incitations personnalisées basées sur les données récoltées, les CRM managers peuvent travailler à les réactiver et à les ramener dans le processus d’achat.

Cas d’usage : rappeler les churners

Une marque du Retail peut identifier les clients inactifs depuis plus de six mois à l’aide de la segmentation RFM. Elle leur envoie des offres de réactivation personnalisées en fonction de leur historique d’achat, telles que des remises spéciales sur leur prochain achat ou des produits complémentaires pour stimuler leur intérêt et les inciter à revenir.

Déclencher des scénarii de réactivation automatiques en fonction des changements de segment au sein de la segmentation RFM permet qu’ils se réactivent au plus tôt avec des contenus pertinents.

5. Amélioration de la fidélisation client

En comprenant les habitudes d’achat des clients à travers la segmentation RFM, les CRM managers peuvent mettre en œuvre des programmes de fidélité plus efficaces. Cela peut inclure des récompenses basées sur la fréquence et le montant des achats, ainsi que des avantages exclusifs pour les clients les plus précieux.

Cas d’usage : un programme de fidélité différencié

Une chaîne de restaurants segmente ses clients en fonction de leur comportement d’achat RFM. Les clients les plus fidèles et les plus dépensiers sont inscrits dans un programme de fidélité Premium offrant des avantages exclusifs tels que des événements VIP et des récompenses spéciales. Les clients moins actifs sont incités à rejoindre des programmes de fidélité de niveau inférieur avec des avantages progressifs pour les encourager à dépenser davantage.

Conclusion

Dans chacun de ces cas d’usage, la segmentation RFM permet aux spécialistes du marketing client de mieux comprendre leur base de clients et de personnaliser leurs stratégies pour maximiser l’efficacité de leurs campagnes et améliorer la fidélisation client.

La segmentation RFM est un outil puissant pour les CRM managers car elle leur permet de mieux comprendre leur base de clients, de personnaliser les communications et les offres, d’optimiser le ROI des campagnes marketing et de travailler à la réactivation des clients inactifs, le tout dans le but ultime d’améliorer la fidélisation client et la rentabilité globale de l’entreprise.