Canales de marketing e inteligencia artificial: cómo optimizar su rendimiento en tu estrategia de CRM

1. Se acerca el Black Friday, 7 canales que gestionar, 5 casos prácticos y 3 soluciones de IA para ayudar a los responsables de CRM a generar conversiones sin saturar su base de clientes.

¿Por qué la elección del canal de marketing se ha convertido en una decisión estratégica de CRM?

Durante mucho tiempo, la optimización del CRM se ha centrado en el mensaje: qué oferta, qué contenido, qué personalización y cuándo enviarlo. Pero la conversión también depende de otros factores, sobre todo de la elección del canal.

Cada canal tiene sus puntos fuertes, su coste, su nivel de atención, su momento de uso, su frecuencia de contacto, su riesgo de baja y su contribución esperada al negocio. Un email campaña de marketing puede fortalecer la relación, un SMS puede desencadenar una acción rápida, un RCS puede enriquecer la experiencia móvil, WhatsApp puede iniciar una conversación, y la publicidad impresa puede aportar valor cuando se dirige al segmento adecuado en el contexto adecuado.

Para los responsables de CRM, el reto ya no consiste únicamente en coordinar campañas, sino en decidir dónde invertir cada mensaje para maximizar el impacto sin perjudicar la relación con el cliente.

Es precisamente ahí donde la IA se convierte en un auténtico copiloto para los responsables de CRM:

• La IA predictiva da prioridad a las audiencias y a los canales,
• La IA generativa adapta los mensajes,
• La IA agentiva ayuda a los responsables de CRM a tomar decisiones.

Al analizar los datos de los clientes, el historial de interacción, los comportamientos de compra, las preferencias de contacto, los intereses en los productos y la presión ya ejercida sobre cada contacto, la IA permite gestionar mejor la inversión en los canales de marketing.

Para los responsables de CRM y los directores de marketing, el reto consiste en aumentar la tasa de conversión sin agotar a la base de clientes, con el fin de fidelizarlos y retenerlos a largo plazo.

¿Qué papel desempeña cada canal de marketing en la conversación?

Optimizar los canales de marketing no significa elegir entre email, SMS, RCS, WhatsApp, publicidad impresa, notificaciones push de aplicaciones o notificaciones push de carteras digitales. Significa comprender el papel que desempeña cada uno de ellos en el recorrido del cliente.

• El «email » sigue siendo el canal de la relación consolidada: ideal para dar a conocer una oferta, presentar una selección de productos, fomentar la fidelidad o acompañar un ciclo de compra más largo. En Francia, los datos de referencia indican que el «email » sigue siendo un canal importante, pero muy expuesto a la saturación. Por lo tanto, su rendimiento depende de la calidad de la segmentación, del momento del envío, de la personalización y de la capacidad para mantener la atención.
• El SMS es el canal de las situaciones de urgencia y de las acciones rápidas. Según la af2m, en 2025 se enviarán 15 260 millones de SMS push se enviaron en Francia en 2025, siendo el sector de las « retail » el que más los utilizó. Se trata de una señal clara, ya que el SMS sigue siendo un canal fundamental para las ventas privadas, las ofertas limitadas, las alertas, los recordatorios de carrito o los momentos clave de la campaña comercial. Pero su eficacia tiene un precio, por lo que debe reservarse para mensajes útiles, esperados y realmente prioritarios.
• El RCS abre una nueva etapa en el marketing móvil. Más completo que el SMS, permite integrar elementos de marca, imágenes, carruseles, botones de acción o respuestas rápidas. En 2025, la af2m contabilizó 52 millones de smartphones compatibles con RCS en Francia, 738 marcas activas y 200 millones de mensajes enviados. Para las marcas, el RCS se está convirtiendo en una herramienta interesante para crear una experiencia móvil más atractiva, especialmente en lanzamientos de productos, campañas de « retail » o estrategias de captación de clientes para que acudan a la tienda.
• WhatsApp se enmarca más bien en una lógica conversacional. Este canal resulta adecuado cuando la marca quiere crear cercanía, orientar en una elección, confirmar una información o prolongar la relación en un entorno que los consumidores ya utilizan mucho. Estudios recientes sobre la mensajería empresarial muestran que los consumidores esperan cada vez más poder dialogar con las marcas a través de sus aplicaciones de mensajería habituales.
• El medio impreso no debe contraponerse al digital. Si se orienta adecuadamente, puede captar la atención, valorar a un cliente fiel, respaldar una campaña premium o reactivar a un público que responde menos a los canales digitales. De hecho, La Poste recuerda que el correo publicitario dirigido puede seguir siendo eficaz, sobre todo en lo que respecta a la fidelización, cuando se integra en una estrategia omnicanal y se evalúa como un auténtico canal de CRM.

1️⃣ Elegir el mejor canal de marketing para cada campaña comercial

No todas las campañas merecen el mismo canal. Una venta privada, una nueva colección, un recordatorio de carrito, una oferta de fidelización o una campaña de reactivación no tienen el mismo nivel de urgencia, el mismo coste aceptable ni el mismo valor comercial.

La IA predictiva puede ayudar a identificar a los clientes con mayor probabilidad de responder a una campaña, pero también el canal más adecuado para captarlos: el «email » para detallar una oferta, el SMS para provocar una acción rápida, el RCS para enriquecer la experiencia, WhatsApp para crear una mayor cercanía o la publicidad impresa para volver a captar a un público menos receptivo a los canales digitales.

El objetivo no es utilizar todos los canales disponibles, sino elegir aquel que maximice el impacto de la campaña sin abusar de los canales más intrusivos o más costosos.

2️⃣ Reducir la presión de marketing sin perder rendimiento

La presión comercial siempre ha sido un tema central para los responsables de CRM. Con demasiados mensajes, demasiados canales y demasiadas solicitudes, incluso los mejores clientes pueden perder el interés si la relación se vuelve demasiado intensa.

Gracias a la IA, los equipos de CRM pueden evaluar mejor la presión que se ejerce sobre cada contacto y decidir qué campañas enviar, aplazar o no enviar.

• Un cliente al que ya se le haya solicitado mucho por parte de email podría quedar excluido de una campaña de baja prioridad.
• Un cliente con un gran interés por un producto concreto podrá recibir una activación más directa.
• Otro se podrá reservar para una campaña más estratégica.

El beneficio es doble: mantener el compromiso de los clientes y mejorar el rendimiento de las campañas que realmente se envían.

3️⃣ Adaptar el canal al nivel de compromiso del cliente

No todos los clientes tienen la misma relación con una marca. Algunos hacen clic habitualmente en los correos electrónicos, otros solo responden a los SMS, algunos utilizan la aplicación, mientras que otros responden mejor a una comunicación impresa, a una notificación push en el monedero digital o a un programa de fidelización.

La IA permite comprender mejor estas señales de compromiso y adaptar la gestión del CRM.

• Se puede atender a un cliente activo a través de los canales de atención al cliente.
• Un cliente cuyo nivel de compromiso está disminuyendo puede necesitar un canal más atractivo.
• Un cliente fiel puede recibir comunicaciones más personalizadas.
• Un cliente inactivo puede reactivarse mediante un enfoque diferente.

El canal adecuado se convierte entonces en una herramienta para la personalización por derecho propio, al igual que el mensaje o la oferta.

4️⃣ Recuperar a los clientes a través del canal que genere mayor interés

La reactivación es uno de los casos de uso más delicados en CRM. Cuando un cliente lleva varios meses sin comprar, sin visitar la web, sin hacer clic ni responder a las campañas, seguir enviándole los mismos mensajes a través de los mismos canales rara vez da mejores resultados.

La IA puede ayudar a detectar señales débiles de desmotivación y a elegir la vía de reactivación más adecuada.

• email puede volver a ponerse en contacto con un antiguo comprador de e-commerce para ofrecerle una recomendación personalizada.
• Un cliente fiel inactivo puede recibir un SMS o un mensaje de WhatsApp sobre una ventaja exclusiva.
• Se puede volver a captar a un cliente de alto valor mediante publicidad impresa para crear un efecto de ruptura y volver a situar la marca en su punto de mira.

Lo importante no es volver a captar a cada cliente de una forma más inteligente.

5️⃣ Gestionar los canales en función del valor del cliente y del potencial de negocio

No todos los contactos tienen el mismo potencial. Algunos clientes tienen un gran valor, otros una alta probabilidad de volver a comprar y otros, a su vez, muestran interés por una categoría concreta de productos.

La IA permite integrar esta lógica empresarial en la elección de los canales.

• Los canales más caros o que requieren un mayor compromiso pueden reservarse para las audiencias con mayor potencial.
• Los canales de interacción pueden reforzar la preferencia por una marca.
• Los canales rápidos pueden respaldar los momentos clave de la campaña comercial.
• Los canales enriquecidos pueden complementar los itinerarios de mayor valor.

Para los directores de marketing, se trata de un cambio importante, ya que la gestión omnicanal ya no se basa únicamente en el volumen, sino en la contribución al negocio.

Medir los indicadores clave de rendimiento (KPI) adecuados para gestionar los canales adecuados

El canal adecuado no es necesariamente aquel que presenta la mejor tasa de apertura o la mejor tasa de clics. Es aquel que maximiza la conversión, a un coste adecuado, sin mermar ni el compromiso ni el valor del cliente.

Esto es especialmente cierto en el caso deemail. La tasa de apertura ya no puede considerarse el principal indicador de rendimiento, sobre todo cuando los píxeles de seguimiento están enmarcados y su uso con fines de optimización individual supone un nivel de cumplimiento más estricto. Por lo tanto, los responsables de CRM deben centrar su análisis en indicadores más sólidos: clics, conversiones, ingresos generados, bajas, opt-out, repetición de compra, retención, contribución a la facturación y presión de marketing.

El objetivo no es solo medir lo que ha ocurrido. Se trata de comprender qué canal merece la pena utilizar, para qué cliente, en qué contexto y con qué rendimiento empresarial se espera obtener.

Resumen de los KPI de marketing por canal de CRM

Gestionar conjuntamente los canales de marketing con un agente de inteligencia de clientes

El verdadero valor de un agente de inteligencia de clientes no consiste en elaborar un informe más, sino en ayudar al responsable de CRM a comprender qué canal funciona bien, qué canal agota la base de datos, qué segmento se está desmotivando y qué público merece recibir un SMS, un RCS, un « email », un WhatsApp, una notificación push de la aplicación, una notificación push del monedero digital o una campaña impresa.

Al interactuar con los datos de CRM, el agente hace que las decisiones sobre los canales sean más claras, más rápidas y más fáciles de poner en práctica para los equipos. No sustituye a la experiencia en marketing, pero reduce la fricción entre el análisis, la toma de decisiones y la puesta en marcha. A menudo, ahí es donde comienza la verdadera mejora del rendimiento omnicanal.