Canali di marketing e intelligenza artificiale: come ottimizzarne le prestazioni nella vostra strategia CRM

1 Black Friday alle porte, 7 canali da gestire, 5 casi d’uso concreti e 3 soluzioni di intelligenza artificiale per aiutare i responsabili CRM a generare conversioni senza sovraccaricare la propria base clienti.

Perché la scelta del canale di marketing è diventata una decisione strategica in ambito CRM?

Per molto tempo, l’ottimizzazione del CRM si è concentrata sul messaggio: quale offerta, quali contenuti, quale personalizzazione, quando inviarla. Ma la conversione dipende anche da altri fattori, in particolare dalla scelta del canale.

Ogni canale ha i propri punti di forza, i propri costi, il proprio livello di attenzione, il proprio momento di utilizzo, la propria frequenza di contatto, il proprio rischio di opt-out e il proprio contributo atteso al business. Un email azione di marketing può alimentare la relazione, un SMS può innescare un’azione rapida, un RCS può arricchire l’esperienza mobile, WhatsApp può avviare una conversazione, mentre la stampa può creare valore quando è indirizzata al segmento giusto nel contesto giusto.

Per i responsabili CRM, la sfida non consiste quindi più solo nel coordinare le campagne, ma nel decidere dove indirizzare ogni messaggio per massimizzarne l’impatto senza compromettere il rapporto con il cliente.

È proprio qui che l'IA diventa un vero e proprio copilota per i responsabili CRM:

• L'intelligenza artificiale predittiva assegna priorità al pubblico e ai canali,
• L'IA generativa adatta i messaggi,
• L'intelligenza artificiale agenziale aiuta i responsabili CRM a prendere decisioni.

Analizzando i dati dei clienti, la cronologia delle interazioni, i comportamenti di acquisto, le preferenze di contatto, le propensioni verso determinati prodotti e la pressione già esercitata su ciascun contatto, l’intelligenza artificiale consente di gestire in modo più efficace gli investimenti nei canali di marketing.

Per i responsabili CRM e i CMO, la sfida consiste nell’aumentare il tasso di conversione senza sovraccaricare la base clienti, al fine di fidelizzare e trattenere i clienti nel lungo periodo.

Che ruolo svolge ciascun canale di marketing nella conversazione?

Ottimizzare i propri canali di marketing non significa scegliere tra email, SMS, RCS, WhatsApp, stampa, notifiche push delle app o notifiche push del portafoglio digitale. Significa comprendere il ruolo di ciascuno di essi nel percorso del cliente.

• L’email e rimane il canale ideale per le relazioni consolidate: perfetto per illustrare un’offerta, presentare una selezione di prodotti, fidelizzare i clienti o accompagnare un ciclo di acquisto più lungo. In Francia, i dati di riferimento indicano che l’email e rimane un canale importante ma molto esposto al rischio di saturazione. La sua efficacia dipende quindi dalla qualità del targeting, dal momento dell’invio, dalla personalizzazione e dalla capacità di mantenere viva l’attenzione.
• L'SMS è il canale dedicato alle emergenze e alle azioni immediate. Secondo l'af2m, nel 2025 in Francia saranno inviati 15,26 miliardi di SMS push sono stati inviati in Francia nel 2025, con il settore dell’ retail e in testa alla classifica degli utenti. Si tratta di un segnale forte, poiché l’SMS rimane un canale fondamentale per le vendite private, le offerte limitate, gli avvisi, i promemoria sul carrello o i momenti salienti delle campagne commerciali. Ma la sua efficacia ha un prezzo, pertanto deve essere riservato a messaggi utili, attesi e realmente prioritari.
• L'RCS segna una nuova fase nel marketing mobile. Più ricco rispetto agli SMS, consente di integrare branding, immagini, caroselli, pulsanti di azione o risposte rapide. Nel 2025, l'af2m contava 52 milioni di smartphone compatibili con l'RCS in Francia, 738 marchi attivi e 200 milioni di messaggi inviati. Per i marchi, l’RCS sta diventando uno strumento interessante per creare un’esperienza mobile più coinvolgente, in particolare in occasione del lancio di prodotti, di campagne « retail » o di percorsi «drive-to-store».
• WhatsApp si inserisce maggiormente in una logica conversazionale. Questo canale è indicato quando il marchio vuole creare vicinanza, guidare una scelta, confermare un’informazione o prolungare il rapporto in un ambiente già ampiamente utilizzato dai consumatori. Recenti studi sul business messaging dimostrano che i consumatori si aspettano sempre più di poter dialogare con i marchi attraverso le loro app di messaggistica di uso quotidiano.
• La carta stampata non deve essere vista in contrapposizione al digitale. Se ben mirata, può catturare l’attenzione, valorizzare un cliente fedele, sostenere una campagna premium o riattivare un pubblico che risponde meno ai canali digitali. La Poste ricorda inoltre che la posta pubblicitaria indirizzata può continuare a dare buoni risultati, in particolare in termini di fidelizzazione, quando è integrata in una strategia omnicanale e valutata come un vero e proprio canale CRM.

1️⃣ Scegliere il canale di marketing più adatto per ogni campagna commerciale

Non tutte le campagne meritano lo stesso canale. Una vendita privata, una nuova collezione, un promemoria sul carrello abbandonato, un’offerta fedeltà o una campagna di riattivazione non hanno lo stesso livello di urgenza, lo stesso costo accettabile né lo stesso valore commerciale.

L'intelligenza artificiale predittiva può aiutare a identificare i clienti più propensi a rispondere a una campagna, ma anche il canale più adatto per coinvolgerli: l'email e per illustrare un'offerta nei dettagli, gli SMS per stimolare un'azione immediata, l'RCS per arricchire l'esperienza, WhatsApp per creare maggiore vicinanza o la carta stampata per coinvolgere nuovamente un pubblico meno reattivo al digitale.

L'obiettivo non è quello di utilizzare tutti i canali disponibili, ma di scegliere quello che massimizza l'impatto della campagna senza ricorrere in modo eccessivo ai canali più invadenti o più costosi.

2️⃣ Ridurre la pressione di marketing senza compromettere le prestazioni

La pressione di marketing è sempre stata un tema centrale per i responsabili CRM. Con troppi messaggi, troppi canali, troppe sollecitazioni, anche i clienti migliori possono allontanarsi se il rapporto diventa troppo intenso.

Grazie all’intelligenza artificiale, i team CRM possono valutare meglio la pressione esercitata su ciascun contatto e decidere quali campagne inviare, rinviare o non inviare.

• Un cliente già molto sollecitato dal email e potrebbe essere escluso da una campagna di bassa priorità.
• Un cliente particolarmente interessato a un determinato prodotto potrà ricevere un'offerta più diretta.
• Un altro potrà essere conservato per una campagna più strategica.

Il vantaggio è duplice: mantenere il coinvolgimento dei clienti e migliorare le prestazioni delle campagne effettivamente inviate.

3️⃣ Adattare il canale al livello di coinvolgimento del cliente

Non tutti i clienti hanno lo stesso rapporto con un marchio. Alcuni cliccano regolarmente sulle e-mail, altri reagiscono solo agli SMS, alcuni utilizzano l’app, mentre altri rispondono meglio a una comunicazione cartacea, a un push wallet o a un programma fedeltà.

L'intelligenza artificiale consente di comprendere meglio questi segnali di coinvolgimento e di adattare la gestione del CRM.

• Un cliente attivo può essere gestito attraverso i canali di relazione.
• Un cliente che mostra un calo di coinvolgimento potrebbe aver bisogno di un canale più coinvolgente.
• Un cliente fedele può ricevere comunicazioni più personalizzate.
• Un cliente inattivo può essere riattivato adottando un approccio diverso.

Il canale giusto diventa quindi una leva per la personalizzazione a tutti gli effetti, al pari del messaggio o dell’offerta.

4️⃣ Riapproccio dei clienti tramite il canale che attira maggiormente l'attenzione

La riattivazione è uno dei casi d'uso più delicati nel CRM. Quando un cliente non acquista più, non visita più il sito, non clicca più né reagisce alle campagne da diversi mesi, continuare a inviargli gli stessi messaggi sugli stessi canali raramente porta a risultati migliori.

L'intelligenza artificiale può aiutare a individuare i segnali deboli di disimpegno e a scegliere il canale di riattivazione più adeguato.

• Un ex acquirente e-commerce può essere ricontattato da email con un consiglio personalizzato.
• Un cliente fedele ma inattivo può ricevere un SMS o un messaggio WhatsApp relativo a un vantaggio esclusivo.
• Un cliente di alto valore può essere riconquistato tramite la stampa per creare un effetto di rottura e riportare il marchio al centro della sua attenzione.

La sfida non consiste nel rilanciare ogni cliente in modo più intelligente.

5️⃣ Gestire i canali in base al valore del cliente e al potenziale di business

Non tutti i contatti hanno lo stesso potenziale. Alcuni clienti hanno un valore elevato, altri un’alta probabilità di riacquisto, altri ancora una predilezione per una specifica categoria di prodotti.

L'intelligenza artificiale consente di integrare questa logica aziendale nella scelta dei canali.

• I canali più costosi o più coinvolgenti possono essere riservati a un pubblico ad alto potenziale.
• I canali di comunicazione possono rafforzare la preferenza per il marchio.
• I canali rapidi possono sostenere i momenti di punta delle vendite.
• I canali arricchiti possono accompagnare i percorsi a più alto valore.

Per i CMO si tratta di un cambiamento significativo, poiché l’orchestrazione omnicanale non viene più gestita solo in termini di volume, ma in termini di contributo al business.

Misurare i KPI giusti per gestire i canali giusti

Il canale giusto non è necessariamente quello che registra il miglior tasso di apertura o il miglior tasso di clic. È quello che massimizza la conversione, al giusto costo, senza compromettere né il coinvolgimento né il valore del cliente.

Ciò vale in particolare per l’email. Il tasso di apertura non può più essere considerato l’indicatore principale di performance, soprattutto quando i pixel di tracciamento sono integrati e il loro utilizzo a fini di ottimizzazione individuale richiede un livello di conformità più rigoroso. I responsabili CRM devono quindi orientare la propria analisi verso indicatori più solidi: clic, conversioni, ricavi generati, cancellazioni, opt-out, riacquisti, fidelizzazione, contributo al fatturato e pressione di marketing.

L'obiettivo non è solo quello di misurare ciò che è accaduto, ma anche di capire quale canale valga la pena utilizzare, per quale cliente, in quale contesto e con quale ritorno economico previsto.

Panoramica dei KPI di marketing per canale CRM

Gestire in modo collaborativo i propri canali di marketing con uno strumento di analisi dei dati sui clienti

Il vero valore di un addetto all’intelligence dei clienti non sta nel produrre l’ennesimo report, ma nell’aiutare il responsabile CRM a capire quale canale sia più efficace, quale canale stia logorando la base clienti, quale segmento si stia allontanando e quale pubblico meriti un SMS, un RCS, un’ email, un messaggio WhatsApp, una notifica push dell’app, una notifica push del wallet o una campagna pubblicitaria cartacea.

Interagendo con i dati CRM, l’operatore rende le scelte relative ai canali più chiare, più rapide e più facilmente attuabili per i team. Non sostituisce la competenza di marketing, ma riduce l’attrito tra analisi, decisione e attuazione. È spesso proprio qui che inizia il vero miglioramento delle prestazioni omnicanale.