Entregabilidad: 10 buenas prácticas

La entregabilidad es una cuestión de suma importancia para los responsables de CRM. Una buena entregabilidad permite a las marcas aumentar sus posibilidades de conversión. Y no es para menos si tenemos en cuenta que 4 de cada 10 internautas visitan un ecommerce o una tienda para realizar una compra tras recibir un email de marketing.

En primer lugar, es muy importante la elección de la plataforma de marketing automation con la que trabajamos. Aunque las prácticas recomendadas que te vamos a compartir a continuación son universales y deben aplicarse a cada una de tus campañas, no te servirá de nada sino trabajas con una herramienta de marketing automation que goce de una excelente reputación entre los proveedores de email o MailBox Providers. La mala reputación de una herramienta dañará la reputación de tu marca, y viceversa.

Una vez nos hemos asegurado de que trabajamos con la plataforma adecuada, ¿cómo puedes asegurarte de que tus mensajes lleguen a su destino final, es decir a la bandeja de entrada de tus clientes actuales y potenciales? Aquí te explicamos 10 buenas prácticas para aplicar a tu estrategia de CRM marketing que te ayudarán a conseguirlo.

1. Consentimiento: el RGPD al servicio de la entregabilidad

Un cliente o posible cliente que no haya dado su consentimiento para recibir tus comunicaciones puede comprometer tu reputación ante los MBP (Mailbox Providers o proveedores de email), en particular al darse de baja de tus comunicaciones o marcarte como "spam" en su bandeja de entrada.

Así que el mejor primer consejo que podemos darte es: sea cual sea el canal de recopilación de datos (online o en tienda física), asegúrate de aplicar las mismas normas RGPD con relación al consentimiento. De este modo, al asegurarse de que cada destinatario de tus envíos email da su consentimiento, matas dos pájaros de un tiro: mejoras la experiencia de tus clientes respetando sus elecciones (¡legales!) y a la vez, proteges tu reputación ante los MBP.

2. La calidad de tu base de datos de clientes es garantía de éxito en entregabilidad

Si crees que no existe relación entre la calidad de tu base de datos y tu entregabilidad, estás equivocado. Los MBP están muy atentos a los envíos a direcciones incorrectas o inexistentes.

Por eso es importante limpiar la base con regularidad:

• Comprueba la sintaxis de la dirección email
• Comprueba el nombre de dominio para asegurarse de que existe (gamil en lugar de gmail por ejemplo).
• Impide a los usuarios rellenar tus formularios de adquisición con datos incorrectos (un email que termine homtail en lugar de hotmail, por ejemplo).
• Supervisa las direcciones que contienen abuse@

Una menor cantidad de emails hard bounces o spamtraps se traduce en un mejor índice de entregabilidad. Además, trabajar con una Customer Data Platform te será también de gran ayuda para mejorar la calidad de los datos de tus clientes.

3. Compartimenta tus nombres de dominio para preservar tus diferentes reputaciones.

Para evitar al máximo conflictos que puedan dañar tu reputación, una muy buena práctica es dedicar un subdominio de tu o web exclusivamente a tus emails.

Así, por un lado, estás identificado ante los MBP gracias al nombre de dominio de tus emails (DNS), así como a tu IP. Y tu página web también está identificada. La reputación del nombre de dominio de tu web y la de tus emails se conservan en caso de problemas.

4. Un remitente por tipo de email

No todos los tipos de email son iguales cuando se trata de tasas de apertura y, por tanto, de entregabilidad. Los emails transaccionales suelen tener mejores tasas de apertura que los promocionales.

Para evitar dañar la reputación de todo tu dominio, recomendamos a nuestros clientes que tengan direcciones de envío diferentes para:

• comunicaciones transaccionales: confirmación de pedido, entrega en curso, etc.
• newsletters de marketing: promociones, nuevas colecciones, etc.

5. Humaniza tus emails con una dirección de "reply to"

Contar con una dirección de email de "reply to" a la que los clientes puedan contestar no es una imposición de los MBP ni crítico para tu entregabilidad, pero es una gran ventaja en términos de relación con el cliente. Siempre es una buena idea dar a tus clientes una manera fácil de ponerse en contacto contigo directamente desde tu mensaje.

Si quieres dar a tus destinatarios la oportunidad de responderte, te recomendamos:

• humanizar la dirección de respuesta, en particular con un nombre de pila (maria@pophat.com por ejemplo)
• disponer de un equipo de atención al cliente responsable de dar respuesta a estos emails

6. El ramp-up no es opcional

¿Quieres saltarte la fase de ramp-up para ahorrar tiempo al empezar a trabajar con una plataforma de marketing automation? ¡No lo hagas! Esta fase es obligatoria si quiere tener una buena reputación para los MBP.

Cuando lanzas tu marketing automation con un router de emailing, la relación entre tu marca y la IP utilizada para enviar tus emails es aún desconocida para tus destinatarios y para los MBP. Un ramp-up te permitirá dar a conocer esta relación y, a largo plazo, enviar mayores cantidades de emails sin dañar tu reputación.

Nuestros consejos para una puesta en marcha con éxito:

• envía volúmenes y frecuencias suficientes, empezando sólo por tus contactos más activos
• carga tu lista de exclusión o black list en tu plataforma de emailing
• configura tu DNS (Domain Name System)
• prepara un diseño email de alta calidad

7. La reputación se construye día a día

¿Piensas que una vez que tu reputación se ha establecido con los MBP se conservará para siempre? ¡Claro que no! Cada vez que envías un mensaje, influyes positiva o negativamente en tu reputación. Por tanto, tu buena reputación puede perderse de la noche a la mañana.

Algunos consejos para ser apreciado siempre por los MBP:

• Comprueba que tu dirección de remitente es conocida por los MBP (ramp-up)
• Limita tu presión comercial
• Sé coherente con tus envíos: sin picos repentinos de volumen.
• Respeta las normas del W3C
• Incluye siempre un link de baja
• Evita las palabras spam

8. Presión del marketing: enviar menos para enviar mejor

La correcta gestión de la presión de marketing es una siempre una cuestión recurrente para todas las marcas: ¿cuántos emails puedo enviar a cada cliente sin generar fatiga de marketing? ¿cuál es el impacto de una fuerte presión de marketing en mi base? ¿cuántos emails puedo enviar cada semana?

Aunque la cuestión del impacto de la presión del marketing sobre el cliente está en el centro de las preocupaciones de las marcas en el contexto de la experiencia del cliente, tendemos a olvidar que demasiada presión del marketing es contraproducente no solo para el engagement del cliente sino también para tu reputación a los ojos de los MBP.

De hecho, los clientes que se sientan saturados por tu marca se darán de baja más rápidamente de tus comunicaciones, o incluso te marcarán como spam. Ambas acciones son observadas muy de cerca por los MBP y tendrán un impacto negativo en tu entregabilidad.

9. Segmentación: ¡prioriza a los usuarios activos!

Con alrededor de 30.000 millones de emails comerciales y de marketing enviados cada día en 2022, según Radicati los clientes no tienen tiempo de leer todas las comunicaciones que reciben a diario.

Por tanto, debes dar prioridad a quienes le leen los emails (tu base activa), para tener más posibilidades lectura y conversión. Aumentando tu tasa de apertura y tu tasa de conversión también mejorarás tu entregabilidad.

Para ir aún más lejos, la Inteligencia Artificial puede ser una nueva solución para ayudarle a identificar la mejor audiencia para cada campaña. Es el caso de la IA Predictiva de Splio que cuenta con un motor de scoring líder en el mercado.

10. Reactiva tus contactos inactivos o déjalos ir

Los contactos inactivos de tu base de datos deberían ser uno de los principales focos de atención de tu estrategia de dinamización CRM. Porque además de que los contactos inactivos tienen un impacto negativo en tu tasa de apertura, pueden dañar tu reputación por ser percibido como spammer por los MBP.

La pregunta más lógica que debes hacerte es: ¿por qué va a abrir este contacto mi email esta vez si no ha abierto los últimos 5 que le he enviado? Y si la única respuesta es "quien no arriesga, no gana", elimínalo de tus envíos para proteger tu entregabilidad.

Antes de suprimirlos definitivamente para cumplir con el RGPD, puedes intentar reactivarlo una última vez con una campaña de  "¡Te echamos de menos!:

• envía esta campaña diariamente a una pequeña proporción de tu base inactiva para no dañar tu reputación, porque las tasas de apertura seguramente serán bajas.
• añade un pequeño incentivo o código promocional para aumentar las posibilidades de conversión
• pon muy visible el link de baja

Seguro que saldrás ganando: o bien recuperas un contacto, o te despides de él definitivamente excluyéndolo de tus envíos porque ya no está interesado en tus comunicaciones, en beneficio de tu entregabilidad.

Estos 10 fundamentos sobre entregabilidad deben instaurarse en tu gestión diaria de CRM para garantizar que tus comunicaciones sean bien recibidas. No olvides leer otros consejos sobre entregabilidad en este otro artículo, aplicados directamente a la creación de campañas o descubre más en nuestra guía sobre entregabilidad 👇