La feuille de route CRM de Splio pour des soldes d’été réussis

Rendez-vous incontournable de l’industrie du Retail en France, mais également en Europe, les soldes font leur grand retour cette année encore pour l’édition estivale. Et qui dit soldes, dit envoi massif en tout genre par les marques, des traditionnels emailings et SMS, aux petits nouveaux canaux comme WhatsApp et le RCS
L’objectif global de votre marque à partir du 25 juin 2025 est d’écouler les stocks des collections précédentes. L’objectif de votre équipe CRM est de l’aider à y parvenir tout en maintenant une relation saine et forte avec les clients, en ne forçant pas sur la pression marketing.

Voici donc notre feuille de route CRM à l’attention des CRM managers avec des actions concrètes pour vous aider à lancer sereinement votre campage des et vous s’assurer la réussite de cette période de promotions !

1️⃣ Préparez et segmentez votre base de données clients

Votre base de données sera la pierre angulaire de votre stratégie CRM pendant les soldes. Si vous en prenez suffisamment soin toute l’année, cette étape à J-30 du lancement des soldes ne devraient être qu’une formalité ! Votre objectif ? Préparez une base exploitable, saine et segmentée pour pouvoir vous concentrer sur l’aspect stratégique de vos missions et les messages que vous souhaitez véhiculer.

✅ Identifiez les contacts inactifs depuis plus de 3 ans pour les supprimer de votre base.

L’idée ne vous plaît pas vraiment car vous allez supprimer de précieuses données de prospects et/ou clients durement acquises… mais cela vous permettra sans conteste de faire d’une pierre deux coups.

– D’une part, vous resterez dans les règles du RGPD qui précise que “les données personnelles doivent être conservées pendant une durée n’excédant pas celle nécessaire au regard des finalités pour lesquelles elles sont traitées” (article 5.1.e du RGPD). La CNIL a d’ailleurs ajouté une précision de temporalité à cette suppression en préconisant qu’elle devrait être effective pour les prospects à compter du dernier contact avec celui-ci (clic, ouverture, réponse…) et à compter du dernier achat pour les clients.
– D’autre part, vous favorisez la délivrabilité de vos emails. Avec une base de données propres, vous n’adressez vos communications qu’à vos contacts actifs et/ou qui sont demandeurs de vos nouvelles. Vous faites ainsi grimper vos taux d’ouvertures et de clics, de quoi ravir les MailBox Providers !

✅ Vérifiez que vos segments clés sont à jour. La segmentation la plus classique et la plus connue reste celle de la RFM. Selon les recommandations de Bad Sender : plus la valeur RFM est faible, et plus le taux de désabonnements aux campagnes d’emails est élevés. Il est donc important de regrouper vos clients et prospects dans des segments aux profils similaires pour pouvoir réfléchir à des parcours qui leur sont dédiés, et ainsi maximiser l’impact de vos actions CRM quel que soit le profil du contact. Si nous devions regrouper dans les grandes lignes vos contacts en base, vous auriez :

• Les contacts avec une valeur RFM élevée (acheteurs engagés) : ces profils sont plus enclin à recevoir vos communications très régulièrement, sans mener une action de désabonnement.
• Les contacts avec une valeur RFM moyenne (profils modérés) : ces profils sont assez neutres face à vos communications mais se désabonnent plus facilement que ceux avec une valeur RFM élevée.
• Les contacts avec une valeur RFM faible : ces profils sont principalement inactifs et ont tendance à se désabonner très rapidement de vos communications.

Evidemment, dans cet article nous limitons la granularité de la RFM à 3 profils mais plus votre granularité est fine (sans tomber dans l’excès !) plus les parcours que vous leur créerez par la suite seront personnalisés et adaptés à leurs profils.

✅ Créez des filtres et ciblages/exclusions dédiés aux soldes, basés notamment sur les données comportementales. L’idée étant de trouver le meilleur moyen de toucher le client pour favoriser sa conversion au moment des soldes. Voici quelques idées de filtres qui pourraient vous êtes utiles :

• Filtre par canal préféré de communication : si l’email marketing reste votre canal de prédilection pour envoyer vos messages concernant les soldes, certains de vos clients seront plus enclin à lire vos messages WhatsApp. Ce filtre vous permet donc d’identifier le canal de communication préféré de vos contacts en base pour vous assurer que votre message soit lu.
• Filtre par produit préféré : avec ce filtre, l’idée est de regrouper tous les contacts ayant mis un de vos produits phare en wishlist. En les identifiant, vous serez plus à même de leur envoyer une communication dédiée à leur produit préféré pour leur indiquer que ce même produit bénéficie d’une remise dans le cadre des soldes. Vous garantissez alors une visite sur votre site, voire un achat !
• Filtre par achat pendant les soldes de l’année dernière : certains acheteurs ont tendance à n’acheter qu’une seule fois par an chez votre marque mais toujours au moment des soldes. En les identifiant dans votre base, vous pourrez leur proposer un parcours de communications plus personnalisés.

💡 Parole de CSM : nettoyer sa base de données puis créer ses filtres et ciblages bien en amont des soldes permet de penser à tête reposée et avec de la hauteur la stratégie CRM que l’on souhaite mettre en place pour atteindre ses objectifs sur la période.

2️⃣ Lancez des parcours clients dédiés aux soldes

Les soldes sont une campagne à part entière qui dure sur plusieurs semaines, et ce, deux fois par an. Des dates précises connues de tous les Retailers français : date de début, date de la 2e démarque, date de la 3e démarque, date de fin. Un timing qui se doit de rythmer vos communications sur la période mais surtout qui vous permet d’anticiper vos programmations de scénarios automatiques mais également de newsletters. En partant des segments que vous aurez créés en amont :

✅ Réfléchissez à un parcours par profil pour maximiser vos chances de conversion. Une multitude d’autres parcours peuvent être créés, notamment en fonction de vos secteurs d’activité, de votre marque, des segments de votre base… à vous de trouver les parcours qui vous aideront le plus certainement à atteindre vos objectifs. Voici quelques pistes pour vous donner matière à réfléchir :

• Un parcours pour les membres de votre programme de fidélité : le fait qu’ils soient membres indique l’engagement qu’ils ont pour votre marque. La moindre des choses pour les remercier est de pouvoir leur offrir des avantages supplémentaires par rapport à vos clients occasionnels : accès en avant-première aux soldes, livraison gratuite, remise supplémentaire le premier jour, la cumulation de points doublée pendant la période… soyez inventifs car vos clients fidèles sont vos clients avec le ROI le plus intéressant !
• Un parcours pour vos plus gros acheteurs (VIP qui ne sont pas membres du programme) : à l’instar des membres de votre programme, vos meilleurs acheteurs doivent être considérés dans vos parcours client comme des clients fidèles et privilégiés.
• Un parcours pour les nouveaux clients (premier en achat dans l’année) : la période des soldes est le moment d’entamer une nouvelle étape de leur cycle de vie à vos côtés, celle de la fidélisation. Réfléchissez donc à un parcours qui pourrait susciter chez eux l’envie de passer à l’achat une nouvelle fois.
• Un parcours pour vos prospects engagés (taux de clics élevé et/ou visites fréquentes de votre site e-commerce) : les soldes sont le moment parfait pour convertir vos prospects qui n’ont pas encore franchi le pas de l’achat mais qui montrent de forts signaux d’intérêt pour votre marque. Une petite remise supplémentaire ? Un service additionnel ? Donnez leur l’envie de sauter le pas.

✅ Remettez vos timings d’envois en perspective. Vous connaissez le calendrier des soldes sur le bout des doigts… tout comme la totalité des Retailers en France. Vous serez donc des centaines de marques à envoyer vos communications les mêmes jours et bien souvent à la même heure.

• Ne mettez pas toutes vos campagnes à la même heure, mieux vaut les répartir en cascade sur la matinée, voire la journée.
• Privilégiez l’envoi de vos campagnes sur un horaire autre qu’à heure ronde. Par exemple, optez pour 7h55 ou 8h10 plutôt que 8h00 que certainement beaucoup choisiront (surtout pour le lancement des soldes !). Au-delà de créer une surcharge sur votre plateforme d’envois, vous noierez votre communication dans la masse des emails marketing reçus par les clients ce jour là.
• Optez pour de l’A/B testing sur les horaires d’envoi mais également tous les éléments paramétrables de vos campagnes.

✅ Lancez un scénario de teasing autour des soldes. En tant qu’événement incontournable de la scène Retail en France et le pouvoir d’achat actuel des Français, bon nombre de vos clients attendent probablement la fin juin pour réaliser quelques petits achats “plaisir”, voire préparer la rentrée. Les soldes commencent un mercredi matin.. et bien souvent, vos clients sont déjà au travail. Grâce à un scénario de teasing en amont du lancement, vous pouvez faciliter la vie de vos clients et augmenter vos chances de conversion :

• J-5 : invitez vos clients à ajouter leurs produits favoris dans leur wishlist pour leur permettre de les retrouver plus facilement le Jour-J
• J-1 : proposez une ouverture anticipée des soldes la veille au soir pour que les travailleurs du mercredi matin ne manquent pas leurs produits préférés
• J-J : envoyez aux petits retardataires qui n’auraient pas profité de l’ouverture anticipée un rappel de lancement des soldes via SMS, WhatsApp ou RCS pour diversifier les canaux

Un scénario qui ne vous coûte pas grand chose mais qui devrait être largement apprécié par vos clients.

✅ Repensez vos scénarios automatiques pour qu’ils répondent à vos objectifs en lien avec les soldes. Vous avez des scénarios automatiques qui tournent à l’année dans votre plateforme de marketing automation. L’idée est de les dupliquer pour les adapter aux soldes :

• Scénario de panier abandonné : les soldes peuvent être le moment de créer un sentiment d’urgence et de rareté auprès de vos clients par rapport à d’habitude. Peut-être serait-il judicieux de réduire le temps d’attente avant la communication entre l’abandon du panier et la relance par email, d’opter pour un objet d’email plus percutant (”Les articles de votre panier sont très prisés” ou “Les stocks de vos produits en panier arrivent à épuisement”) et d’articuler ce scénario en deux temps (un premier email 2h après l’abandon, puis une second 24h après).
• Scénario visite d’un produit en soldes sans achat : les soldes sont une des périodes privilégiées pour écouler vos stocks. Toutes les données de navigation que vous récupérez sont d’autant plus précieuses pour vous aider à y parvenir. Mettre en place une relance 48h après la visite d’un produit en solde (trigger de votre scénario) serait une automatisation astucieuse pour maximiser vos chances de conversion.
• Scénario de cross-sell post achat soldes : un client a réalisé il y a quelques jours un premier achat de produits soldés sur votre site e-commerce ? Proposez lui une remise additionnelle sur une série de produits complémentaires à celui acheté initialement.

D’ailleurs, si la campagne des soldes est la priorité absolue dans vos objectifs de ventes (et d’écoulement des stocks), certains de vos scénarios automatiques “classiques” devraient être mis en pause durant le mois de soldes pour éviter une pression marketing trop élevée sur votre base.

💡 Parole de CSM : entre les communications dédiées à la période promotionnelle et vos newsletters “classiques” de lancement de collection et/ou produits… vos communications sont nombreuses en période de soldes. Veillez donc à établir des règles de pression marketing par segment sur la semaine (pas plus de X emails et X SMS par semaine) et à indiquer un ordre de priorité à l’ensemble de vos communications sur la période.

3️⃣ Testez vos automatisations dédiées aux soldes

Rien de bien nouveau sous le soleil : pour ne pas faire d’erreur, mieux vaut tester tout ce que vous avez mis en place ces dernières semaines pour que le lancement des soldes se passent comme sur des roulettes.

✅ Testez tous vos parcours d’automation sur tous les canaux. Du ciblage à l’envoi en passant par la personnalisation, rien ne doit être laissé au hasard. Il serait dommage qu’un client plutôt inactif croule sous les communications de votre part durant la période des soldes alors que tout dans son profil indique qu’une pression marketing élevée mènerait à sa perte définitive. De même qu’il serait ennuyant qu’un lien erroné se soit glissé dans l’un de vos emails marketing.

✅ Coordonnez vos actions CRM avec celles de vos équipes trafic. Pendant les soldes (et toute l’année à vrai dire), le tandem trafic-CRM doit être fort. En tant que CRM, vous avez accès aux données de navigation des clients mais également leurs données d’achat (ou de non achat). Pendant les soldes, le retargeting est plus que jamais un allié de taille pour favoriser les conversions. Fournissez certaines de vos audiences CRM pour que l’équipe en charge du retargeting puisse les activer sur un autre canal. Les audiences les plus évidentes seraient évidemment : l’ajout panier sans achat et la visite d’une page d’un produit soldé.

💡 Parole de CSM : un test technique ne suffit pas : validez aussi l’expérience perçue par les différents profils de clients. Envoyez-vous vos parcours comme si vous étiez un client VIP, un nouveau prospect, ou un client inactif. Ce regard ‘persona’ permet de repérer des frictions invisibles au test technique classique.

4️⃣ Mettez en place des KPIs & dashboards dédiés

Une des clés pour les CRM managers reste l’analyse des résultats. En prévision de la forte cadence des soldes, vous vous devez de penser un dashboard de suivis de vos indicateurs CRM clés.

✅ Mesurez l’engagement autour de votre campagne :

• taux d’ouvertures uniques par email vs. votre moyenne pour vérifier que vos segmentations sont correctes et que vos objets d’email attirent
• taux de clics uniques par email vs. votre moyenne pour s’assurer que le contenu de vos emailings ne sont pas déceptifs
• taux de réactivité moyen sur la période vs. votre moyenne pour vous alerter sur la cohérence de la promesse dans vos communications (avant clic dans l’email marketing) et sur votre offre (après clic sur le site)
• taux de désabonnements moyen sur la période vs. votre moyenne pour vous alerter sur la pression marketing exercée

✅ Mesurez la performance de votre campagne :

• taux de conversion par email vs. votre moyenne pour vous traduire la performance commerciale globale de vos actions CRM pendant les soldes
• taux de réachat de la campagne dans son ensemble
• taux de réactivation de la campagne dans son ensemble sur les clients en base n’ayant pas réalisé un achat depuis plus d’un an pour détecter les clients intéressés par les promotions
• taux d’activation de la campagne dans son ensemble vs. votre moyenne pour suivre au jour le jour le nombre de prospects convertis en clients grâce aux soldes

✅ Mesurez la rentabilité de votre campagne :

• chiffre d’affaires générés par la campagne
• ROI de la campagne

💡 Parole de CSM : en optant pour une plateforme qui combine un outil de Customer Data Platform et un outil de marketing automation, vous accédez en un coup d’œil à une multitude de KPIs pertinents et l’activation de ces données peut être faite en quelques minutes. 

5️⃣ Ajustez votre stratégie au jour le jour

Ca y est, le grand jour est arrivé ! Mercredi 25 juin à 8h, l’une de vos plus grosses campagnes de l’année est lancée. Vous êtes sur le qui vive et à juste titre : vos objectifs de ventes via vos actions CRM pour les soldes sont élevés. Tout ne peut se passer à 100 % comme vous l’aviez prévu mais vous aviez un coup d’avance ! En partant du suivi du dashboard spécialement mis en place dans le cadre des soldes, vos équipes peuvent prendre du recul et s’adonner aux petits ajustements de l’existent.

✅ Ajustez les produits mis à la une dans vos communications grâce aux remontées des équipes e-commerce sur le trafic.

• L’équipe e-commerce vous prévient qu’une référence que vous aviez mise en top de vos produits phares n’enregistre finalement qu’un nombre de visites très limité sur votre site e-commerce. Brainstormez avec vos équipes pour déterminer la stratégie CRM à adopter : revoir la mise en avant de ce produit ? modifier le contenu associé dans les emails marketing ? supprimer cette référence de vos communications au profit d’une référence plus attractive ?
• Rupture de stock sur l’un des produits phares de votre campagne des soldes… qu’à cela ne tienne. Votre catalogue contient des dizaines d’autres références de produits soldés qui peuvent être mis en avant. Vos équipes doivent rester vigilants aux ruptures de stock à venir et rebondir rapidement pour corriger les emails où les produits en rupture sont mentionnés.

✅ Adaptez vos audiences en temps réel. Que vos audiences prévisionnelles soient trop vastes ou trop réduites, c’est le moment de repasser dessus pour optimiser au mieux la conversion de vos communications. Là encore, le dashboard mis en place vous permettra de détecter les bons signaux :

• les désabonnements sont en hausse chez les contacts avec une valeur RFM faible : il est temps de lever le pied sur les communications pour le moment
• les taux d’ouvertures ne sont pas à la hauteur sur votre segment de clients VIPs : êtes vous sûr d’avoir utilisé les bons filtres ?

✅ Rééquilibrez les canaux et la pression marketing. Un taux de désabonnement en hausse sur la période des soldes mettrait en évidence que la pression marketing exercée par votre stratégie CRM est trop élevée pour votre audience et qu’il va falloir revoir :

• la fréquence de vos communications
• les canaux de communication

✅ Modifiez vos timings d’envoi. Dans la logique de vos envois en A/B test, après les premiers envois, les premières tendances tendent à se dégager.

• Vous remarquez une performance meilleure des emails automatiques à 11h plutôt qu’à 8h ? Revoyez le scénario associé.
• Attendre 5h après un panier abandonné est finalement trop long ? Réduisez le délais entre deux relances.
• Vous remarquez une surcharge des envois chez vos clients ? Réfléchissez à peut-être mettre en pause certains de vos emails automatiques ou alléger vos scénarios.

💡 Parole de CSM : une fois les soldes lancées, le plus gros du travail est fait pour les équipes CRM. Mais vigilance et agilité doivent rester de mise pour pouvoir rebondir au moindre accroc et ainsi s’assurer la réussite de sa campagne.

6️⃣ Préparez la phase post soldes dès maintenant

N’attendez pas que les soldes soient finies pour penser à l’après ! Comme le dit l’adage, il faut battre le fer tant qu’il est chaud. Oui, vos prospects et clients ont été très sollicités pendant les soldes et un temps plus calme s’impose. Cependant, un parcours client pensé de bout en bout peut faire des miracles à la fin des promotions !

✅ Analyser les comportements d’achat et de réactivité pendant la période. Votre objectif ? Tirez des conclusions de l’édition qui vient de se terminer pour pouvoir adapter votre stratégie lors des prochaines périodes de soldes. A titre indicatif, voici quelques KPIs s’il serait intéressant de calculer :

• Taux d’ouvreurs uniques pendant les soldes 2025 vs. une période sans promotions
• Taux d’ouvreurs uniques pendant les soldes 2025 vs. l’édition 2024 des soldes
• Taux de clics uniques pendant les soldes 2025 vs. une période sans promotions
• Taux de clics uniques pendant les soldes 2025 vs. l’édition 2024 des soldes
• Pourcentage des prospects convertis en clients grâce l’achat de produits soldés
• Pourcentage des clients ayant réalisé un second achat
• Part des contacts en base touchés par un email de la campagne des soldes et ayant réalisé au moins un achat
• Part des clients ayant réalisé plusieurs achats pendant les soldes avec au moins un produit soldé dans son panier
• Part des clients ayant réalisé au moins un achat pendant les soldes 2025 ET pendant les soldes 2024
• Part du CA réalisé sur la période des soldes attribuée aux actions CRM
• ROI de la campagne des soldes 2025

✅ Segmentez vos acheteurs des soldes pour les réactiver plus tard. A vous de définir le “plus tard” en fonction des comportements observés après l’analyse des profils des acheteurs.

• Si le client est plutôt clients promophiles (ouverture accrue de vos emails promotionnels et achats de produits principalement soldés), allégez sa pression marketing en dehors des périodes de promotions (soldes, ventes privées, ventes flash…) pour que vos communications autour des remises soient d’autant plus impactantes à ses yeux le moment venu.
• A contrario, si le client est plutôt insensible aux période de promotions (faibles taux d’ouvertures des campagnes liées aux promotions, peu d’achats sur des articles remisés…), limitez les communications en lien avec les promotions au profit de communications hebdomadaires qui l’intéressent plus (dernières sorties, nouvelles collections, retour de stock…).

✅ Lancer une campagne de nurturing post soldes. Prendre la température, mettre en avant la nouvelle collection, éviter une chute des ventes fin juillet.. quels que soient vos objectifs post soldes, la communication entre vos clients et votre marque ne peut pas passer du tout au rien sans une petite transition. Voici quelques idées de campagnes de nurturing à lancer facilement auprès des clients ayant réalisé au moins un achat de produits soldés :

• Demandez un avis à vos clients : les soldes mettent à rude épreuve l’ensemble des équipes de votre marque : de l’équipe Retail à l’équipe logistique, en passant par le CRM et les forces de ventes, personne n’est épargné. L’après soldes peut être l’occasion de demander à vos clients de noter leur expérience. Un retour utile pour l’ensemble des équipes et un sentiment pour le client d’être écouté.
• Recommandations basées sur les achats réalisés : l’après soldes est également l’occasion de proposer des scénarios de cross-sell pour que vos clients réalisent des achats complémentaires à leurs produits soldés.

💡 Parole de CSM : les soldes représentent un pic de ventes important pour les retailers. Le retour à la norme doit être manœuvré avec minutie pour ne pas que la dynamique mise en place durant la campagne s’essouffle et qu’elle ait des effets positifs sur vos ventes à long terme !

Vous avez désormais tous nos conseils pour que cette nouvelle édition des soldes se passent à merveille. Plus que jamais, la donnée client doit être le moteur de votre stratégie CRM !