La feuille de route CRM de Splio pour des soldes d’été réussis

Catégorie : Stratégie CRM
Rendez-vous incontournable de l’industrie du Retail en France, mais également en Europe, les soldes font leur grand retour cette année encore pour l’édition estivale. Et qui dit soldes, dit envoi massif en tout genre par les marques, des traditionnels emailings et SMS, aux petits nouveaux canaux comme WhatsApp et le RCS
L’objectif global de votre marque à partir du 25 juin 2025 est d’écouler les stocks des collections précédentes. L’objectif de votre équipe CRM est de l’aider à y parvenir tout en maintenant une relation saine et forte avec les clients, en ne forçant pas sur la pression marketing.
Voici donc notre feuille de route CRM à l’attention des CRM managers avec des actions concrètes pour vous aider à lancer sereinement votre campage des et vous s’assurer la réussite de cette période de promotions !
Votre base de données sera la pierre angulaire de votre stratégie CRM pendant les soldes. Si vous en prenez suffisamment soin toute l’année, cette étape à J-30 du lancement des soldes ne devraient être qu’une formalité ! Votre objectif ? Préparez une base exploitable, saine et segmentée pour pouvoir vous concentrer sur l’aspect stratégique de vos missions et les messages que vous souhaitez véhiculer.
✅ Identifiez les contacts inactifs depuis plus de 3 ans pour les supprimer de votre base.
L’idée ne vous plaît pas vraiment car vous allez supprimer de précieuses données de prospects et/ou clients durement acquises… mais cela vous permettra sans conteste de faire d’une pierre deux coups.
– D’une part, vous resterez dans les règles du RGPD qui précise que “les données personnelles doivent être conservées pendant une durée n’excédant pas celle nécessaire au regard des finalités pour lesquelles elles sont traitées” (article 5.1.e du RGPD). La CNIL a d’ailleurs ajouté une précision de temporalité à cette suppression en préconisant qu’elle devrait être effective pour les prospects à compter du dernier contact avec celui-ci (clic, ouverture, réponse…) et à compter du dernier achat pour les clients.
– D’autre part, vous favorisez la délivrabilité de vos emails. Avec une base de données propres, vous n’adressez vos communications qu’à vos contacts actifs et/ou qui sont demandeurs de vos nouvelles. Vous faites ainsi grimper vos taux d’ouvertures et de clics, de quoi ravir les MailBox Providers !
✅ Vérifiez que vos segments clés sont à jour. La segmentation la plus classique et la plus connue reste celle de la RFM. Selon les recommandations de Bad Sender : plus la valeur RFM est faible, et plus le taux de désabonnements aux campagnes d’emails est élevés. Il est donc important de regrouper vos clients et prospects dans des segments aux profils similaires pour pouvoir réfléchir à des parcours qui leur sont dédiés, et ainsi maximiser l’impact de vos actions CRM quel que soit le profil du contact. Si nous devions regrouper dans les grandes lignes vos contacts en base, vous auriez :
Evidemment, dans cet article nous limitons la granularité de la RFM à 3 profils mais plus votre granularité est fine (sans tomber dans l’excès !) plus les parcours que vous leur créerez par la suite seront personnalisés et adaptés à leurs profils.
✅ Créez des filtres et ciblages/exclusions dédiés aux soldes, basés notamment sur les données comportementales. L’idée étant de trouver le meilleur moyen de toucher le client pour favoriser sa conversion au moment des soldes. Voici quelques idées de filtres qui pourraient vous êtes utiles :
💡 Parole de CSM : nettoyer sa base de données puis créer ses filtres et ciblages bien en amont des soldes permet de penser à tête reposée et avec de la hauteur la stratégie CRM que l’on souhaite mettre en place pour atteindre ses objectifs sur la période.
Les soldes sont une campagne à part entière qui dure sur plusieurs semaines, et ce, deux fois par an. Des dates précises connues de tous les Retailers français : date de début, date de la 2e démarque, date de la 3e démarque, date de fin. Un timing qui se doit de rythmer vos communications sur la période mais surtout qui vous permet d’anticiper vos programmations de scénarios automatiques mais également de newsletters. En partant des segments que vous aurez créés en amont :
✅ Réfléchissez à un parcours par profil pour maximiser vos chances de conversion. Une multitude d’autres parcours peuvent être créés, notamment en fonction de vos secteurs d’activité, de votre marque, des segments de votre base… à vous de trouver les parcours qui vous aideront le plus certainement à atteindre vos objectifs. Voici quelques pistes pour vous donner matière à réfléchir :
✅ Remettez vos timings d’envois en perspective. Vous connaissez le calendrier des soldes sur le bout des doigts… tout comme la totalité des Retailers en France. Vous serez donc des centaines de marques à envoyer vos communications les mêmes jours et bien souvent à la même heure.
✅ Lancez un scénario de teasing autour des soldes. En tant qu’événement incontournable de la scène Retail en France et le pouvoir d’achat actuel des Français, bon nombre de vos clients attendent probablement la fin juin pour réaliser quelques petits achats “plaisir”, voire préparer la rentrée. Les soldes commencent un mercredi matin.. et bien souvent, vos clients sont déjà au travail. Grâce à un scénario de teasing en amont du lancement, vous pouvez faciliter la vie de vos clients et augmenter vos chances de conversion :
Un scénario qui ne vous coûte pas grand chose mais qui devrait être largement apprécié par vos clients.
✅ Repensez vos scénarios automatiques pour qu’ils répondent à vos objectifs en lien avec les soldes. Vous avez des scénarios automatiques qui tournent à l’année dans votre plateforme de marketing automation. L’idée est de les dupliquer pour les adapter aux soldes :
D’ailleurs, si la campagne des soldes est la priorité absolue dans vos objectifs de ventes (et d’écoulement des stocks), certains de vos scénarios automatiques “classiques” devraient être mis en pause durant le mois de soldes pour éviter une pression marketing trop élevée sur votre base.
💡 Parole de CSM : entre les communications dédiées à la période promotionnelle et vos newsletters “classiques” de lancement de collection et/ou produits… vos communications sont nombreuses en période de soldes. Veillez donc à établir des règles de pression marketing par segment sur la semaine (pas plus de X emails et X SMS par semaine) et à indiquer un ordre de priorité à l’ensemble de vos communications sur la période.
Rien de bien nouveau sous le soleil : pour ne pas faire d’erreur, mieux vaut tester tout ce que vous avez mis en place ces dernières semaines pour que le lancement des soldes se passent comme sur des roulettes.
✅ Testez tous vos parcours d’automation sur tous les canaux. Du ciblage à l’envoi en passant par la personnalisation, rien ne doit être laissé au hasard. Il serait dommage qu’un client plutôt inactif croule sous les communications de votre part durant la période des soldes alors que tout dans son profil indique qu’une pression marketing élevée mènerait à sa perte définitive. De même qu’il serait ennuyant qu’un lien erroné se soit glissé dans l’un de vos emails marketing.
✅ Coordonnez vos actions CRM avec celles de vos équipes trafic. Pendant les soldes (et toute l’année à vrai dire), le tandem trafic-CRM doit être fort. En tant que CRM, vous avez accès aux données de navigation des clients mais également leurs données d’achat (ou de non achat). Pendant les soldes, le retargeting est plus que jamais un allié de taille pour favoriser les conversions. Fournissez certaines de vos audiences CRM pour que l’équipe en charge du retargeting puisse les activer sur un autre canal. Les audiences les plus évidentes seraient évidemment : l’ajout panier sans achat et la visite d’une page d’un produit soldé.
💡 Parole de CSM : un test technique ne suffit pas : validez aussi l’expérience perçue par les différents profils de clients. Envoyez-vous vos parcours comme si vous étiez un client VIP, un nouveau prospect, ou un client inactif. Ce regard ‘persona’ permet de repérer des frictions invisibles au test technique classique.
Une des clés pour les CRM managers reste l’analyse des résultats. En prévision de la forte cadence des soldes, vous vous devez de penser un dashboard de suivis de vos indicateurs CRM clés.
✅ Mesurez l’engagement autour de votre campagne :
✅ Mesurez la performance de votre campagne :
✅ Mesurez la rentabilité de votre campagne :
💡 Parole de CSM : en optant pour une plateforme qui combine un outil de Customer Data Platform et un outil de marketing automation, vous accédez en un coup d’œil à une multitude de KPIs pertinents et l’activation de ces données peut être faite en quelques minutes.
Ca y est, le grand jour est arrivé ! Mercredi 25 juin à 8h, l’une de vos plus grosses campagnes de l’année est lancée. Vous êtes sur le qui vive et à juste titre : vos objectifs de ventes via vos actions CRM pour les soldes sont élevés. Tout ne peut se passer à 100 % comme vous l’aviez prévu mais vous aviez un coup d’avance ! En partant du suivi du dashboard spécialement mis en place dans le cadre des soldes, vos équipes peuvent prendre du recul et s’adonner aux petits ajustements de l’existent.
✅ Ajustez les produits mis à la une dans vos communications grâce aux remontées des équipes e-commerce sur le trafic.
✅ Adaptez vos audiences en temps réel. Que vos audiences prévisionnelles soient trop vastes ou trop réduites, c’est le moment de repasser dessus pour optimiser au mieux la conversion de vos communications. Là encore, le dashboard mis en place vous permettra de détecter les bons signaux :
✅ Rééquilibrez les canaux et la pression marketing. Un taux de désabonnement en hausse sur la période des soldes mettrait en évidence que la pression marketing exercée par votre stratégie CRM est trop élevée pour votre audience et qu’il va falloir revoir :
✅ Modifiez vos timings d’envoi. Dans la logique de vos envois en A/B test, après les premiers envois, les premières tendances tendent à se dégager.
💡 Parole de CSM : une fois les soldes lancées, le plus gros du travail est fait pour les équipes CRM. Mais vigilance et agilité doivent rester de mise pour pouvoir rebondir au moindre accroc et ainsi s’assurer la réussite de sa campagne.
N’attendez pas que les soldes soient finies pour penser à l’après ! Comme le dit l’adage, il faut battre le fer tant qu’il est chaud. Oui, vos prospects et clients ont été très sollicités pendant les soldes et un temps plus calme s’impose. Cependant, un parcours client pensé de bout en bout peut faire des miracles à la fin des promotions !
✅ Analyser les comportements d’achat et de réactivité pendant la période. Votre objectif ? Tirez des conclusions de l’édition qui vient de se terminer pour pouvoir adapter votre stratégie lors des prochaines périodes de soldes. A titre indicatif, voici quelques KPIs s’il serait intéressant de calculer :
✅ Segmentez vos acheteurs des soldes pour les réactiver plus tard. A vous de définir le “plus tard” en fonction des comportements observés après l’analyse des profils des acheteurs.
✅ Lancer une campagne de nurturing post soldes. Prendre la température, mettre en avant la nouvelle collection, éviter une chute des ventes fin juillet.. quels que soient vos objectifs post soldes, la communication entre vos clients et votre marque ne peut pas passer du tout au rien sans une petite transition. Voici quelques idées de campagnes de nurturing à lancer facilement auprès des clients ayant réalisé au moins un achat de produits soldés :
💡 Parole de CSM : les soldes représentent un pic de ventes important pour les retailers. Le retour à la norme doit être manœuvré avec minutie pour ne pas que la dynamique mise en place durant la campagne s’essouffle et qu’elle ait des effets positifs sur vos ventes à long terme !
Vous avez désormais tous nos conseils pour que cette nouvelle édition des soldes se passent à merveille. Plus que jamais, la donnée client doit être le moteur de votre stratégie CRM !
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