Figaret: quando il CRM favorisce la crescita dell'e-commerce internazionale

Intervista con Noémie Pezet Rosati, direttrice digitale e omnichannel di Figaret

 

Fondata a Biarritz, Figaret coltiva l'arte della camicia dal 1968. Questo famoso maestro camiciaio è il brand di riferimento per le camicie da uomo e da donna, sempre al passo con i tempi pur conservando il suo patrimonio.

Acquistato da Experienced Capital nel 2017, il brand conta oggi 29 negozi in Francia e si sta attualmente concentrando sull'accelerazione della sua espansione internazionale, recentemente segnata dall'apertura del primo negozio in Belgio nel 2023 e dal lancio di un nuovo sito di e-commerce.

Noémie Pezet Rosati, direttrice digital & omnichannel di Figaret, supervisiona l'acquisizione, l'e-commerce, il CRM, il servizio clienti e la logistica dell'e-commerce. In questa intervista, spiega le sue scelte e la strategia che ha attuato per sostenere lo sviluppo internazionale del brand.

Quali sono stati i cambiamenti strategici necessari per l’internazionalizzazione?

Aprire boutique internazionali è una delle strategie più ovvie da attuare e il nostro store a Bruxelles ne è la prova. Abbiamo anche ambizioni di sviluppo wholesale.

Parallelamente all’apertura di questi punti vendita, è nata l’esigenza di rafforzare le capacità omnicanale. L’omnichannel, e più nello specifico l’adattamento digitale dei negozi, ci ha permesso innanzitutto di collegare on e offline e di gestire i problemi di stock. Abbiamo incorporato l'Order in Store dotando il personale in negozio di tablet per facilitare gli ordini, seguiti dal Click & Collect. Abbiamo anche lanciato il "Ship from Store". L'obiettivo di questo progetto è limitare l'esaurimento di stock creando un unico stock per il sito, composto dallo stock dedicato e anche dallo stock di alcuni negozi. Questo progetto molto "logistico" ha avuto un impatto commerciale molto significativo, quindi sono davvero orgogliosa che siamo riusciti a portarlo a termine con successo.

La digitalizzazione dei negozi doveva necessariamente essere accompagnata da una revisione del nostro sito e-commerce, che doveva essere in grado di tenere conto dei nuovi casi d'uso retail, dell'omnichannel e delle nostre ambizioni di sviluppo internazionale. Recentemente abbiamo deciso di migrare su Shopify e implementare Global-e che ci permette di localizzare la lingua, la valuta, i mezzi di pagamento e i metodi di consegna in base alle abitudini di ciascun Paese.

In termini di CRM, in che modo la piattaforma Splio vi ha aiutato nella strategia di sviluppo e nel cambio di CMS?

Splio ci è sembrato davvero il partner migliore e la sua piattaforma l'alleato più rilevante per garantire l'omnicanalità dei nostri customer journey e continuare a capitalizzare tutti i nostri dati per l'animazione dei database. Lavoriamo insieme dal 2018 e ci conosciamo molto bene.

La migrazione del nostro sito di e-commerce è stata resa molto più semplice dal connettore nativo tra Splio e Shopify e dal supporto dei team di Splio e dell'agenzia Symediane. Una volta installata l'applicazione, gli scambi di dati tra Shopify e Splio sono stati attivati automaticamente e ho potuto concentrarmi su altri aspetti del progetto di migrazione. Abbiamo anche potuto mantenere tutte le campagne che erano state impostate, senza dover riscaldare nuovamente gli IP...

Questo tipo di progetto di migrazione di un sito di e-commerce è molto complesso, e questa facilitazione è stata molto vantaggiosa per noi e un grande conforto per le nostre menti!

Quale consiglio darebbe a un ecommerce manager che sta per cambiare software di e-commerce?

Le consiglio di circondarsi delle persone giuste: è la chiave del successo!

Abbiamo scelto di essere supportati dalla web agency Symediane, che ci ha consigliato Shopify e che è stata in grado di monitorarci e consigliarci durante tutta la migrazione.

La necessità di una Third Party Application Maintenance (TMA) è inoltre assolutamente indispensabile per gestire la complessità degli scambi di flussi di dati con le varie fonti. Il TMA è attualmente gestito dall'agenzia Symediane.

È inoltre fondamentale essere ben preparati in termini di SEO ed essere supportati da un'agenzia specializzata o da un consulente esperto in materia. Un cambio di strumento di gestione del sito implica necessariamente un calo della SEO, e per limitare questi effetti è fondamentale essere ben supportati, perché la SEO è una professione a tutti gli effetti!

Come sta crescendo l’e-commerce internazionale?

In termini di traffico e di acquisizioni web internazionale siamo molto soddisfatti dei risultati, perché stiamo già assistendo a un'ottima crescita naturale in nuovi Paesi. Ora cercheremo di sviluppare la acquisizione nei Paesi in cui vediamo il maggior potenziale di crescita.

Per quanto riguarda l'animazione del nostro database e la marketing automation vogliamo sviluppare un piano ambizioso. Per quanto riguarda le newsletter, inviamo circa due campagne email a settimana, basate su una semplice segmentazione composta principalmente d'attivi degli ultimi 24 mesi, ma sappiamo che abbiamo ancora molte funzionalità da sfruttare in Splio per personalizzare meglio le nostre email. Stiamo anche aumentando le nostre campagne trigger. Non inviamo molte promozioni e non possiamo sfruttare questa leva per la nostra animazione. Stiamo quindi sfruttando il potenziale della nostra segmentazione RFM e dei trigger editoriali, e stiamo anche testando le raccomandazioni sui prodotti per aumentare i tassi di conversione. Voglio testare diversi approcci alle e-mail di abbandono del carrello, incorporando ancora una volta contenuti più qualitativi per preservare l'immagine del nostro brand e migliorare la performance.

Cosa ti piace di più di Splio?

Siete indubbiamente esperti di retail e customer marketing. Vi conosco e vi utilizzo da molto tempo, prima di Figaret, e per me il DNA di Splio è il rapporto che abbiamo con i team e il supporto che ci danno i Customer Success Manager. Ad esempio, di recente abbiamo tenuto un workshop con il nostro CSM che ci ha messo alla prova e ci ha spinto a migliorare. Questo per noi ha un grande valore, oltre allo strumento tecnologico in sé.