Figaret : quand le CRM booste la croissance de l’e-commerce à l’international

Interview de Noémie Pezet Rosati, directrice digital & omnicanal chez Figaret

 

Fondé à Biarritz, Figaret cultive l’Art de la chemise depuis 1968. Ce célèbre maître chemisier est la marque de chemises pour Homme et Femme de référence, toujours dans l’air du temps tout en conservant son héritage.

Rachetée par le fonds Experienced Capital en 2017, la marque compte aujourd’hui 29 boutiques en France et a pour défi actuellement d’accélérer son expansion internationale, marquée récemment par l’ouverture d’une première boutique en Belgique en 2023, et par le lancement d’un nouveau site e-commerce.

Noémie Pezet Rosati, directrice digital & omnicanal chez Figaret, supervise l’acquisition, l’e-commerce, le CRM, ainsi que le service client et la logistique liée à l’e-commerce. Elle nous éclaire tout au long de cette interview sur ses choix et la stratégie qu’elle a mis en œuvre pour accompagner le développement à l’international de la marque.

Quels ont été les changements stratégiques pour amorcer le virage de l’international ?

L’ouverture de boutiques à l’international est une des stratégies évidentes à mettre en œuvre et notre boutique à Bruxelles en témoigne. Nous avons également des ambitions de développement en wholesale.

En parallèle de l’ouverture de ces points de vente émerge le besoin de renforcer l’omnicanalité. L’omnicanal et plus spécifiquement le développement de la digitalisation des points de vente nous a tout d’abord permis de lier le On et le Offline, et de gérer les problématiques de stock. Nous avons mis en place l’Order in Store en équipant le personnel en magasin de tablettes pour faciliter les commandes, puis le Click & Collect. Nous avons également lancé le “Ship from Store”. L’objectif de ce projet est de limiter les ruptures de stock en créant un stock unique pour le site, composé de son stock dédié, mais également en rendant accessible le stock de certaines boutiques. Ce projet très « logistique » a eu un impact business très important, aussi je suis vraiment fière que nous ayons réussi à le mener à bien.

La digitalisation des points de vente doit forcément s’accompagner d’une revue de notre site e-commerce, qui doit être capable de prendre en compte les nouveaux cas d’usage retail, l’omnicanalité et nos ambitions de développement international. Nous avons fait le choix de récemment migrer vers un site Shopify et de mettre en place Global-e qui nous permet notamment de localiser la langue, la devise, le moyen de paiement et les modes de livraison adaptés aux habitudes de chaque pays.

En matière de CRM, comment la plateforme Splio vous a accompagné dans votre stratégie de développement et changement de CMS ?

Splio nous a vraiment semblé être le meilleur partenaire et sa plateforme l’alliée la plus pertinente pour garantir l’omnicanalité de nos parcours client et continuer à capitaliser sur l’ensemble de nos data pour l’animation de la base. Nous travaillons ensemble depuis 2018 et la connaissance que nous avons l’un de l’autre est importante.

La migration de notre site e-commerce a été grandement facilitée par le connecteur natif entre Splio et Shopify, et par l’accompagnement des équipes de Splio et de l’agence Symediane. Une fois l’app installée, les échanges de données entre Shopify et Splio ont été activés automatiquement et j’ai pu me concentrer sur d’autres aspects du projet de migration. Nous avons également pu conserver toutes les campagnes qui avaient été mises en place, ne pas avoir à réchauffer des IP…

Ce genre de projet de migration de site e-commerce est très lourd et cette facilitation nous a été très bénéfique et d’un grand confort d’esprit !

Quels conseils donnerais-tu à un(e) responsable e-commerce qui s’apprête à changer de logiciel e-commerce ?

Je lui recommanderais de bien s’entourer, c’est la clé de la réussite !

Nous avons choisi de nous faire accompagner par l’agence web Symediane qui nous a recommandé Shopify, et a su assurer un suivi et nous conseiller tout au long de la migration.

Le besoin d’un Tierce Maintenance Applicative (TMA) est absolument nécessaire également pour gérer la complexité dans les échanges de flux de données avec les différentes sources. Le TMA est géré aujourd’hui par l’agence Symediane.

Il est clé aussi de bien se préparer sur le SEO et de se faire accompagner par une agence spécialisée ou un consultant expert du sujet. Un changement d’outil pour la gestion du site implique nécessairement une baisse du référencement et pour limiter ces effets il est indispensable d’être bien accompagné, car le SEO est un métier à part entière !

Où en est la croissance de l’e-commerce à l’international ?

En matière de trafic et d’acquisition web à l’international, nous sommes très satisfaits des résultats car nous voyons déjà une très belle croissance naturelle sur de nouveaux pays. Nous allons maintenant tester de développer de l’acquisition dans les pays sur lesquels nous voyons le plus de potentiel de croissance.

Concernant l’animation de notre base et le marketing automation, nous souhaitons développer un planning ambitieux. Sur la partie newsletter, nous envoyons environ deux campagnes email par semaine sur une segmentation simple composée essentiellement d’actifs de 24 mois, mais nous savons qu’il nous reste encore beaucoup de fonctionnalités à exploiter dans Splio pour mieux personnaliser nos emails. Nous sommes également en train de monter en puissance sur les campagnes triggers. Nous envoyons peu de promos et ne pouvons pas user de ce levier pour notre animation. Nous capitalisons donc sur le potentiel de notre segmentation RFM, des triggers éditoriaux, et sommes par ailleurs également en train de tester la recommandation produit pour augmenter les taux de conversion. Je souhaite tester différentes approches pour les emails d’abandon de panier, en y intégrant là aussi plus de contenus qualitatifs pour préserver notre image de marque et gagner en performance.

Qu’est-ce que tu apprécies le plus chez Splio ?

Vous êtes indubitablement des experts du retail et du marketing client. Je vous connais et utilise depuis longtemps, avant Figaret, et pour moi l’ADN de Splio c’est la relation que nous avons avec les équipes et l’accompagnement des Customer Success Managers. Nous avons par exemple eu un atelier avec notre CSM récemment qui nous a challengé et poussé à nous améliorer. Cela a beaucoup de valeur pour nous, en plus de l’outil technologique lui-même.