Figaret: cuando el CRM impulsa el crecimiento del ecommerce internacional

Entrevista con Noémie Pezet Rosati, directora digital y omnicanal de Figaret

 

Fundada en Biarritz, Figaret cultiva el arte de la camisa desde 1968. Este célebre maestro camisero es la marca de referencia en camisas para hombre y mujer, siempre a la última pero conservando su esencia.

Comprada por Experienced Capital en 2017, la marca cuenta ahora con 29 tiendas en Francia y actualmente se centra en acelerar su expansión internacional, recientemente marcada por la apertura de su primera tienda en Bélgica en 2023, y el lanzamiento de su nuevo ecommerce.

Noémie Pezet Rosati, directora digital y omnicanal de Figaret, supervisa la adquisición, el ecommerce, el CRM, el servicio de atención al cliente y la logística del ecommerce de la marca. En esta entrevista, explica sus decisiones y la estrategia que ha puesto en marcha para apoyar el desarrollo internacional de la empresa.

¿Cuáles han sido los cambios estratégicos necesarios para la internacionalización?

Abrir boutiques internacionales es una de las estrategias obvias a implementar y nuestra tienda en Bruselas es prueba de ello. También tenemos ambiciones de desarrollo mayorista.

Paralelamente a la apertura de estos puntos de venta, surgió la necesidad de reforzar las capacidades omnicanal. La omnicanalidad, y más concretamente la adaptación digital de las tiendas, nos permitió en primer lugar vincular el on y el offline, y gestionar los problemas de stocks. Hemos incorporado el pedido en tienda equipando al personal con tablets para facilitar los pedidos, y también el Click & Collect. Además, hemos lanzado el "Envío desde tienda". El objetivo de este proyecto es limitar la rotura de stock mediante la creación de un stock único para la web, compuesto por su stock dedicado, y también con las existencias de determinadas tiendas. Este proyecto tan "logístico" ha tenido un impacto comercial muy importante, por lo que estoy muy orgullosa de que hayamos conseguido llevarlo a buen puerto.

La digitalización de las tiendas debía ir necesariamente acompañada de una revisión de nuestro ecommerce, que debía ser capaz de tener en cuenta los nuevos casos de uso retail, la omnicanalidad y nuestras ambiciones de desarrollo internacional. Recientemente hemos decidido migrar a Shopify e implantar Global-e que nos permite localizar el idioma, la moneda, los medios de pago y los métodos de entrega para adaptarlos a los hábitos de cada país.

En términos de CRM, ¿cómo os ha ayudado la plataforma Splio en vuestra estrategia de desarrollo y cambio de CMS?

Splio nos pareció realmente el mejor partner y su plataforma el aliado idóneo para garantizar la omnicanalidad de nuestros customer journeys y seguir capitalizando todos nuestros datos para la dinamización de la base de datos. Llevamos trabajando juntos desde 2018 y nos conocemos mucho.

La migración de nuestro ecommerce fue mucho más fácil gracias al conector nativo entre Splio y Shopify, y al apoyo prestado por los equipos de Splio y la agencia Symediane. Una vez instalada la aplicación, los intercambios de datos entre Shopify y Splio se activaron automáticamente y pude concentrarme en otros aspectos del proyecto de migración. También pudimos conservar todas las campañas que se habían configurado, sin tener que recalentar ninguna IP...

Este tipo de proyecto de migración de ecommerce es muy complejo, y las facilidades que nos ha dado Splio han sido muy beneficiosas para nosotros y nos han aportado mucha tranquilidad.

¿Qué consejo le darías a un responsable de ecommerce que está a punto de cambiar de software de ecommerce?

Le recomendaría que se rodeara de la gente adecuada, ¡esa es la clave del éxito!

Decidimos contar con el apoyo de la agencia web Symediane, que nos recomendó Shopify y pudo supervisar y asesorarnos durante toda la migración.

La necesidad de un Third Party Application Maintenance (TMA) es también absolutamente esencial para gestionar la complejidad de los intercambios de flujos de datos con las distintas fuentes. El TMA lo gestiona actualmente la agencia Symediane.

También es clave estar bien preparado en términos de SEO y contar con el apoyo de una agencia especializada o de un consultor experto en la materia. Un cambio de herramienta de gestión del ecommerce implica necesariamente una caída del SEO, y para limitar estos efectos es esencial estar bien respaldado, ¡el SEO es una profesión en sí misma!

¿Cómo está creciendo el ecommerce internacional?

En términos de tráfico y adquisición web internacional, estamos muy satisfechos con los resultados, porque ya estamos viendo un crecimiento natural muy bueno en los nuevos países. Ahora vamos a intentar desarrollar la adquisición en los países donde vemos mayor potencial de crecimiento.

Por lo que respecta a la dinamización de nuestra base de datos y el marketing automation queremos desarrollar un plan ambicioso. En cuanto a las newsletters, enviamos unas dos campañas email a la semana, basadas en una segmentación sencilla compuesta principalmente por activos de los últimos 24 meses, pero sabemos que aún nos quedan muchas funciones por explotar en Splio para personalizar mejor nuestros emails. También estamos intensificando nuestras campañas triggers. No enviamos muchas promociones y no podemos utilizar esta palanca para nuestra dinamización. Así que estamos aprovechando el potencial de nuestra segmentación RFM y los triggers editoriales, y también estamos probando recomendaciones de productos para aumentar las tasas de conversión. Quiero probar diferentes enfoques para los emails de abandono de carritos, incorporando de nuevo más contenido cualitativo para preservar nuestra imagen de marca y mejorar el rendimiento.

¿Qué es lo que más te gusta de Splio?

Sin duda sois expertos en retail y marketing de cliente. Os conozco y os utilizo desde hace mucho tiempo, antes de Figaret, y para mí el ADN de Splio es la relación que tenemos con los equipos y el apoyo recibimos de los Customer Success Managers. Por ejemplo, hace poco tuvimos un workshop con nuestro CSM que nos puso a prueba y nos empujó a mejorar. Esto tiene un gran valor para nosotros, además de la herramienta tecnológica en sí.