5 iniziative di fidelizzazione per migliorare l'efficacia del vostro programma fedeltà

💡 In che modo i nostri clienti del settore retail e della ristorazione utilizzano i loro programmi fedeltà per stimolare il coinvolgimento, aumentare la frequenza degli acquisti e creare un rapporto più duraturo con i clienti

• Premiare ben oltre l’acquisto: download dell’app, recensioni dei clienti, iscrizione alla newsletter, completamento del profilo o interazioni CRM… I marchi utilizzano ormai i propri programmi fedeltà per incoraggiare tutti i comportamenti che creano valore.
• Strutturare il programma fedeltà attorno a livelli motivanti: progressione, esclusività, privilegi premium e riconoscimento consentono di rafforzare il coinvolgimento dei migliori clienti e di stimolare la ricorrenza degli acquisti.
• Creare premi davvero allettanti: esperienze esclusive, premi personalizzati, donazioni benefiche o servizi esclusivi… i programmi più coinvolgenti oggi vanno ben oltre il semplice buono sconto.
• Rendere l'esperienza più ludica per mantenere vivo l'interesse nel tempo: sfide mensili, meccaniche di gioco e concorsi creano appuntamenti regolari con i membri e stimolano la frequenza e i riacquisti.
• Trasformare il programma fedeltà in uno strumento di gestione aziendale: affluenza in negozio, adozione di un canale, lancio di un’offerta, valore medio dello scontrino o conversione… i meccanismi di fidelizzazione possono anche sostenere obiettivi commerciali molto concreti e specifici.

Da decenni, i programmi fedeltà rivestono un ruolo centrale nelle strategie di marketing dei marchi del settore retail. Inizialmente concepiti attorno a meccanismi semplici (accumulare punti, ottenere sconti, accedere a vantaggi esclusivi), da allora non hanno smesso di evolversi per soddisfare consumatori sempre più esigenti in termini di esperienza, personalizzazione e coinvolgimento.

Oggi, un programma di fidelizzazione innovativo non si limita più a premiare l’acquisto: diventa una vera e propria leva relazionale e uno strumento di differenziazione. Ma, in pratica, quali azioni funzionano davvero? Quali iniziative riescono a creare fidelizzazione, a generare acquisti ricorrenti o ancora ad arricchire la conoscenza del cliente?

Per rispondere a queste domande, abbiamo analizzato il nostro database dei marchi clienti. L’obiettivo: individuare meccanismi che fossero al tempo stesso stimolanti, efficaci e facilmente implementabili dai negozi tramite il software di fidelizzazione clienti Splio Loyalty. In questo articolo scoprirete 5 azioni concrete di fidelizzazione messe in atto da marchi che stanno reinventando la fidelizzazione al di là degli schemi tradizionali.

1️⃣ Premiare tutti i comportamenti dei clienti che desideri incoraggiare

I programmi fedeltà si sono a lungo concentrati su un unico comportamento: l’acquisto. Più un cliente spendeva, più veniva premiato. Ma oggi i marchi di maggior successo vanno ben oltre.

Perché? Perché il valore del cliente non si limita più solo alle sue transazioni. Scaricare un’app, completare il proprio profilo, lasciare una recensione o interagire con le e-mail del marchio sono tutte azioni che rafforzano il rapporto con il cliente e meritano di essere incoraggiate.

I programmi fedeltà diventano così veri e propri motori di coinvolgimento dei clienti su tutti i canali.

Premiare la transazione… ovviamente

L'acquisto rimane il fondamento della fidelizzazione, poiché rappresenta il mezzo più tangibile a disposizione di un marchio per determinare il valore monetario apportato da un cliente.

Ma i marchi stanno ora perfezionando i propri meccanismi di attribuzione dei punti per rispondere alle sfide specifiche che devono affrontare:

• Promuovere un canale di vendita: perché non assegnare più punti agli acquisti effettuati in negozio piuttosto che altrove, per attirare clienti in negozio e incoraggiare gli acquisti “d’impulso”?
• Dare slancio ad alcuni negozi: perché non indirizzare l’afflusso di clienti verso un negozio (o un ristorante) piuttosto che verso un altro, per sostenere il lancio di un nuovo punto vendita?
• Promuovere una categoria di prodotti o un'offerta specifica: perché non offrire più punti (o un premio!) a chi acquista prodotti della categoria «maglioni, cardigan e felpe» che volete smaltire prima dell'estate?

Sebbene l’acquisto non sia più l’unico comportamento da premiare, rimane comunque il motore principale dei programmi fedeltà. E a ragione: i consumatori si aspettano sempre un riconoscimento tangibile delle loro spese. Secondo Deloitte, quasi 3 consumatori su 4 dichiarano che un programma fedeltà li spinge a spendere di più presso una determinata catena.

Premiare la fedeltà dei clienti

I marchi più all’avanguardia in materia di fidelizzazione dei clienti utilizzano ormai il proprio programma fedeltà come una vera e propria leva per le attività di CRM. Ogni interazione significativa può trasformarsi in un’opportunità di coinvolgimento del cliente: arricchire la conoscenza del cliente, ampliare la basedi iscritti, incoraggiarel’uso dell’app mobile o ancora stimolare la pubblicazione di recensioni da parte dei clienti.

I nostri clienti del settore retail e della ristorazione non mancano certo di fantasia quando si tratta di decidere quali comportamenti premiare! Le meccaniche scelte sono estremamente semplici da implementare nella piattaforma, ma hanno comunque un certo effetto sui clienti:

• L'incredibile bonus di benvenuto di 5 € al momento dell'iscrizione al programma, un vantaggio disponibile già dal prossimo acquisto per stimolare il più rapidamente possibile il secondo acquisto.
• Jott sfrutta il proprio programma fedeltà per migliorare la conoscenza dei propri clienti, in particolare premiando chi inserisce la data di compleanno e il numero di telefono nel proprio profilo.
• Quick incoraggia l'adozione dell'app per renderla il punto di riferimento della propria esperienza cliente: secondo le ultime notizie, il 10% dei membri aveva infatti beneficiato dei 30 punti premio associati.
• GoodNews premia chi scarica il pass mobile wallet con l'assegnazione di 2500 punti, sufficienti per concedersi un piccolo piacere in un coffee shop!
• Bleu Forêt offre ai propri soci la possibilità di iscriversi alla newsletter per guadagnare 20 punti in più.
• Les Georgettes premia la reattività email propri clienti email offrendo 2 punti per ogni email , fino a un massimo di due volte al mese.
• Quick offre punti ai propri clienti per la pubblicazione di una recensione sulla piattaforma Avis Vérifiés.
• Altri marchi premiano l'impegno sui social media (come seguire l'account del marchio su Instagram, TikTok, Facebook, X, YouTube o anche Reddit).

Risultato: il programma fedeltà non serve più solo a premiare la spesa, ma a costruire un rapporto continuativo con il cliente.

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Premiare i momenti salienti del percorso del cliente

Infine, i programmi fedeltà più coinvolgenti sanno sfruttare al meglio i momenti chiave del percorso del cliente.

Queste attenzioni possono assumere diverse forme:

• Omaggi per l’anniversario: l’anniversario del cliente, ma anche l’anniversario del cliente con il marchio (ad esempio, la data in cui il cliente ha aderito al programma fedeltà). Jeff de Bruges offre inoltre una tavoletta di cioccolato a scelta per ogni acquisto effettuato entro 31 giorni dall’anniversario di adesione al Jeff Club.
• Vantaggi in caso di passaggio a uno status superiore (premi o punti): Wolfberger offre uno sconto di 10 € a partire da 25 € di spesa sull’acquisto successivo al cambio di status nel programma (passaggio dal 1° al 2° status). Il marchio Vanessa Wu, dal canto suo, assegna 50 punti bonus per l’upgrade dello status.

Al di là della ricompensa in sé, queste dinamiche consentono di creare momenti di interazione con i clienti, di valorizzare la loro fedeltà nel tempo o di rafforzare il loro legame emotivo con il marchio.

2️⃣ Scegliete uno statuto che strutturi e stimoli la crescita dei membri del vostro programma fedeltà

Un altro degli aspetti relativi al programma fedeltà riguarda l’essenza stessa del programma: l’introduzione di livelli di status.

A prescindere dal modo in cui si raggiunge lo status superiore (più punti o un importo di spesa più o meno elevato), questi programmi conferiscono una dimensione di esclusività unica e rimangono quindi una delle leve più efficaci per rafforzare il coinvolgimento. Introducendo livelli da raggiungere, i marchi creano una logica di progressione che spinge i clienti a tornare ad acquistare (o ad accumulare punti in qualsiasi modo) per accedere a ulteriori vantaggi esclusivi e premium.

È anche un modo per riservare i vantaggi più esclusivi ai clienti più fedeli e a quelli che contribuiscono di più.

Per rafforzare questa motivazione, numerose catene offrono vantaggi differenziati in base allo status:

• Da Jovoy, il premio di anniversario varia a seconda del livello del socio: 10%, poi 15% e fino al 20% di sconto.
• Bleuforêt offre dei regali ad ogni passaggio di livello, con un premio speciale per il livello più alto: un paio di calzini ricamati con le iniziali del cliente.
• Dr. Hauschka offre ai titolari dello status Premium una consulenza di 30 minuti con un’estetista.
• Il marchio di piumini JOTT offre invece servizi esclusivi come la riparazione dei prodotti o la restituzione in negozio senza scontrino.

Al di là dei premi assegnati, i livelli di fedeltà consentono soprattutto di creare un senso di riconoscimento ed esclusività particolarmente coinvolgente per i clienti più fedeli.

3️⃣ Come creare un catalogo di premi che favoriscano la fidelizzazione e siano allettanti?

Il funzionamento di un programma fedeltà non è tutto. Per fidelizzare i clienti nel lungo periodo, è necessario offrire premi che siano percepiti come utili, accessibili e in grado di fare la differenza.

E su questo tema, i marchi di maggior successo non si limitano più al tradizionale buono sconto. Stanno creando veri e propri cataloghi di premi in grado di soddisfare le più svariate aspettative: risparmio, esclusività, esperienza, sorpresa o anche impegno solidale.

Puntare su un catalogo di premi variegato

Offrire una varietà di tipi di premi permettedi evitare che i membrisi stanchino e di mantenere vivo il loro interesse nel tempo, sia per il programma che per il marchio. È anche un modo per dare maggiore valore al programma, adattandosi ai profili e alle motivazioni di ciascuno.

Alcuni marchi puntano quindi su vantaggi molto concreti e di facile utilizzo:

• Cojean offre ai propri soci non clienti un dolcetto in occasione del loro primo acquisto al ristorante.
• L’Atelier d’Amaya offre ai propri clienti la possibilità di scambiare 200 punti con uno sconto di 15 €.
• La Maison Pierre Marcolini offre sconti in base all'importo dell'acquisto.
• Harcour offre la consegna gratuita senza un importo minimo di acquisto ai membri dei livelli più alti.

Inserire premi solidali

Sempre più marchi arricchiscono inoltre il proprio programma con un'iniziativa volta alla responsabilità sociale o alla solidarietà.

I clienti possono, ad esempio, trasformare i propri punti in donazioni a un’associazione o contribuire a un’iniziativa locale. È questa, in particolare, la scelta operata dalla catena di ristoranti lussemburghese Cocottes, che permette ai propri clienti di convertire i punti fedeltà in sostegno solidale a Stëmm vun der Strooss, un’associazione che accompagna quotidianamente le persone in condizioni di precarietà.

Si tratta di un meccanismo che permette di dare maggiore significato alla fedeltà, rafforzando al contempo l’attaccamento al marchio. Due elementi che oggi sono particolarmente ricercati dai clienti che desiderano consumare in modo consapevole e attribuire sempre più significato alle relazioni che intrattengono con i marchi.

Andare oltre il semplice aspetto transazionale grazie alle esperienze

I premi esperienziali sono particolarmente efficaci per suscitare emozioni e rafforzare il senso di privilegio.

Anziché un semplice sconto, alcune catene propongono:

• inviti a vendite private o accesso anticipato ai saldi, come nel caso di Lingerie Le Chat, che invita i propri migliori clienti a anteprime dei saldi e a vendite private.
• workshop esclusivi, come quelli di Vanessa Wu, che organizza workshop di personalizzazione.
• esperienze riservate ai soci, come EK France, che offre l'accesso a corsi di cucina online.
• o ancora contenuti premium.

Questi vantaggi sono spesso molto apprezzati dai clienti, pur risultando meno onerosi per i marchi rispetto a uno sconto in denaro.

Giocare sulla durata di validità per incoraggiare i clienti a tornare

Il modo in cui viene goduta una ricompensa è importante quasi quanto la ricompensa stessa.

Alcuni marchi scelgono deliberatamente periodi di validità relativamente brevi per creare un senso di urgenza e incoraggiare un rapido ritorno in negozio o sul sito di e-commerce.

Se si analizzano più nel dettaglio i premi citati in precedenza:

• Il dolce in omaggio offerto ai membri che non sono clienti del programma Cojean è valido solo nei 30 giorni successivi all’iscrizione al programma, al fine di incoraggiare il primo acquisto il più rapidamente possibile dopo l’inserimento nel database.
• Gli sconti eccezionali concessi da Wolfberger sono utilizzabili solo entro i 3 mesi successivi alla ricezione, al fine di massimizzare il valore del cliente il più rapidamente possibile.
• Il buono acquisto da 15 € presso L’Atelier d’Amaya è valido solo per un periodo di 6 mesi, al fine di consolidare rapidamente la fedeltà del cliente nei confronti del marchio.

Se utilizzate correttamente, queste strategie consentonodi accelerare la fidelizzazione e il riacquisto senza compromettere l'esperienza del cliente, a condizione che i tempi rimangano coerenti con il ciclo di acquisto del marchio.

4️⃣ Utilizzare la gamification per fidelizzare i clienti e mantenerne il coinvolgimento

Rendere un programma fedeltà più ludico e interattivo, ovvero introdurre elementi di gioco, è un’altra strategia efficace da adottare per stimolare la frequenza degli acquisti, incoraggiare determinati comportamenti e mantenere vivol’interesse dei clienti nel tempo.

Sfide, concorsi, meccanismi di raccolta punti o giochi a premi consentono di creare appuntamenti regolari con i membri e di animare il rapporto con il cliente al di là dei semplici acquisti.

Creare sfide ricorrenti

Alcuni marchi organizzano sfide a tempo limitato per incoraggiare i clienti a tornare più spesso.

Su GoodNews, le «Monthly Challenges» assumono, ad esempio, la forma di sfide ricorrenti incentrate sul consumo di bevande o alimenti:

• «Drink Challenge»: bevendo 20 caffè nel corso del mese, l'iscritto sbloccava 5 € in più da spendere.
• «Cookie Monster Challenger»: per l’acquisto di 15 biscotti in un mese, la caffetteria regalava un biscotto e accreditava 5000 punti sulla carta fedeltà dei propri clienti.

Queste sfide consentono di definire obiettivi concreti e motivanti per i clienti, agendo direttamente sulla frequenza delle visite e sul volume degli acquisti.

Promuovere il programma fedeltà con concorsi a premi

I concorsi a premi rappresentano inoltre un ottimo strumento per dare slancio al programma fedeltà e stimolare un coinvolgimento temporaneo nei confronti del marchio.

Ad esempio, Bagel Corner ha organizzato un concorso a premi che permetteva di vincere un anno di caffè latte in omaggio. Una regola molto semplice (bastava scansionare la propria carta fedeltà al momento dell’acquisto di un caffè latte in un determinato periodo, seguito da un’estrazione a sorte) eppure efficace, poiché incoraggia la fidelizzazione e permette al marchio di acquisire una maggiore conoscenza dei propri clienti.

Al di là del premio in sé, queste iniziative contribuiscono a rendere il programma più vivace, più divertente e più memorabile per i soci.

5️⃣ Avviare operazioni tattiche a sostegno dei vostri obiettivi strategici (traffico, conversione, adozione, riacquisto, ROI)

Un programma fedeltà non serve solo a premiare gli acquisti nel lungo periodo. È anche un formidabile strumento di marketing in grado disostenere obiettivi aziendali molto concreti: generare traffico, accelerare l’adozione di un canale, sostenere un’iniziativa commerciale o aumentare il valore medio dello scontrino.

I marchi di maggior successo utilizzano quindi il proprio programma come uno strumento di promozione a tutti gli effetti, con iniziative puntuali attivate nel corso dell’anno in base alle loro priorità aziendali e agli eventi salienti che avranno scelto.

• Creare momenti salienti per animare il programma: le iniziative puntuali consentono di mantenere l’attrattiva del programma, sorprendere i clienti e dare slancio a determinati periodi. È la scelta fatta da Cocottes, che ha raddoppiato i punti su tutti i prodotti vegani durante il Vaganuary, o ancora da FAUCHON, che fa lo stesso durante il periodo delle festività di fine anno.
• Promuovere un canale di vendita per orientare determinati comportamenti d’acquisto: è un ottimo modo per aumentare l’impatto commerciale di un canale. Alcuni scelgono di raddoppiare i punti in un determinato periodo: è il caso di Lola Casademunt, che ad aprile ha lanciato una promozione sugli acquisti effettuati tramite il sito di e-commerce, o ancora di Quick, che a marzo ha proposto un’iniziativa “Happy Hours” per gli ordini effettuati da mezzanotte di sabato alle 6:00 di domenica, al fine di massimizzare le vendite durante un periodo di calma della settimana.
• Accompagnare il lancio di un prodotto o di un’offerta e stimolare le prestazioni commerciali: L’Incroyable ha assegnato 200 punti aggiuntivi sulla sua offerta esclusiva dedicata alla linea “Siesta”. Artcraft, marchio di moda italiano, assegna invece 10 punti bonus per gli ordini superiori a 100 €, al fine di ottimizzare la fidelizzazione dei clienti e il valore medio degli ordini.

Combinando meccanismi di fidelizzazione e obiettivi aziendali specifici, i marchi trasformano così il proprio programma in un vero e proprio strumento di gestione commerciale e di CRM.

I programmi fedeltà non si limitano più all’accumulo di punti o agli sconti sulle transazioni. Oggi sono diventati veri e propri strumenti di coinvolgimento in grado di supportare diversi obiettivi: conoscenza del cliente, riacquisto, traffico, adozione di un canale o ancora fidelizzazione al marchio.

Ma la fedeltà non si costruisce solo attraverso un programma. Anche l'esperienza del cliente, la personalizzazione, la qualità del servizio, l'emozione e il coinvolgimento nei confronti del marchio svolgono un ruolo fondamentale nella creazione di un rapporto duraturo con i consumatori.

Il programma fedeltà rimane quindi uno strumento potente… a condizione che sia concepito come parte integrante di una strategia di fidelizzazione più ampia.

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