Utilizar la segmentación de clientes para las campañas puede ser como jugar a la ruleta

...podrías estar jugándote la experiencia del cliente de tu marca y también muchos ingresos.

Arggh. He recibido otro correo promocional que no me interesa en absoluto. Sí, soy un hombre de entre 40 y 50 años. Sí, vivo en una ciudad y soy propietario de mi apartamento. Sí, les compré un portátil hace dos años. Pero nunca compraría un televisor de pantalla gigante para colgarlo en la pared; odio las pantallas enormes.

Como experto en marketing y científico de datos, entiendo por qué recibo este tipo de correos electrónicos: como muchas otras empresas, este minorista ha utilizado la segmentación de sus clientes para orientar su campaña.

Sé que un segmento se define por el perfil de su cliente medio. Pero yo no soy un fiel reflejo del cliente medio dentro del segmento elegido por ese minorista; supongo que el segmento al que pertenezco es algo así como varón menor de 50 años, habitante de la ciudad, ingresos superiores a la media y que ya ha comprado productos Hi-Tech. El caso es que no me interesan los televisores y estoy muy contento con mi teléfono actual. Sin embargo, seguirán enviándome sus ofertas (de hecho, ya no recibiré sus mensajes, ¡me he dado de baja!).

Compañeros de marketing, somos nosotros quienes dirigimos las campañas de correo electrónico. Deberíamos (y podemos) hacerlo mejor?

La era del autoservicio automatizado para la selección y planificación de campañas

Creo que podemos hacerlo mejor. En lugar de utilizar segmentos predefinidos, lo último en tecnología de IA para marketing puede encontrar los objetivos óptimos para todas y cada una de las campañas.

No me malinterprete: la segmentación es genial. Es muy útil cuando quieres dividir toda tu base de clientes en nueve o diez subgrupos para comprender mejor quiénes son tus personas de alto nivel. Incluso puedes ir más allá y crear micro segmentos, digamos unos cientos. Pero, ¿cómo gestiona su microsegmentación cuando tiene decenas, quizá cientos de miles de productos y desea promocionar un artículo sólo a un subconjunto (esperemos que interesado) de su base de clientes? (No demos un paso atrás con el perfil medio o la puntuación por segmento).

Dejemos a un lado por un momento la segmentación y hablemos de una forma mejor de segmentar; una forma que sea sencilla.

Cada vez que quiera vender un producto o un grupo de productos, sólo tiene que crear el objetivo óptimo para su campaña...

Claro... sí, en teoría", dirá usted, "¿pero cómo lo hacemos?".

¿Y si pudiéramos dirigirnos no a segmentos de personas predefinidos, sino a un público objetivo basado en una inteligencia profunda que nos informe de quién es probable que compre qué y cuándo?

¿Y si pudiera hacerlo aún mejor? ¿Y si para cada campaña pudiera hacer una lista de los clientes que tienen más probabilidades de comprar el producto que quiere vender en los días siguientes a la campaña? Sería perfecto, el Nirvana de los profesionales del marketing, ¿verdad?

Pues ya no es una teoría. La realidad es que marcas como Thomas Cook, Lacoste y muchas otras están optimizando sus campañas de marketing hoy en día, ¡utilizando técnicas de marketing basadas en Deep AI!

Un ejemplo de la vida real

Supongamos que eres un minorista"genérico" y quieres vender videojuegos. Tiene un nuevo juego de fútbol que se lanza en verano y quiere hacer campañas de ventas. Si utiliza técnicas de segmentación y tiene un segmento de jugadores (basado, por ejemplo, en compras anteriores de videojuegos o en la navegación), probablemente lo utilizará para la segmentación.

Pero es poco probable que su segmento de"jugadores"sea tan detallado que contenga sólo jugadores cuyo comportamiento sugiera un interés por ese partido de fútbol en concreto. Sus campañas segmentadas también se dirigirán a jugadores de Mario Kart, Warcraft, Assassin's creed y otros juegos. Pero un "jugador" no está necesariamente interesado en todos los juegos. Seguro que a algunos les interesará tu juego, pero a muchos no. Y si te diriges a los que no están interesados, con cada correo electrónico irás mermando un poco su experiencia con tu marca, con el riesgo de que se den de baja. Y no sólo eso, sino que habrá muchos otros clientes a los que no te dirigiste y que habrían comprado. Lástima que no los haya tenido en cuenta...

Utilizando técnicas de IA profunda, como Splio, crearías tu campaña de marketing de una forma diferente y más eficiente. No utilizarías un segmento de"videojuegos" o una puntuación de"propensión a comprar videojuegos" (si tuvieras algo así). Utilizarías Splio para seleccionar el producto que quieres vender (el partido de fútbol) y en cuestión de minutos Splio te daría una lista de los clientes que tienen muchas probabilidades de comprarlo en los días siguientes a tu campaña.

Así, para su campaña de verano (época de lanzamiento del producto), Splio encontrará los mejores clientes a los que dirigirse en ese momento. La mayoría de ellos serán probablemente jugadores de fútbol empedernidos con tendencia a comprar juegos en cuanto salen al mercado. Pero cuando planifique su campaña de Navidad, los algoritmos de IA profunda de Splio localizarán a los compradores navideños, como padres y abuelos que no compran para sí mismos, sino para sus hijos y nietos. También podrías utilizar Splio para localizar a los clientes que tienden a comprar unos meses después del lanzamiento (quizá una vez publicadas las críticas).

Piensa de otra manera ...empieza hoy

Basándome en mis 20 años de experiencia en gestión de campañas, creo sinceramente que éste es el Santo Grial que hemos estado buscando: una forma sencilla, fluida y muy eficaz de encontrar a los futuros compradores de cada campaña, independientemente del producto que queramos promocionar. Ya es hora de dejar de enviar campañas sin más a segmentos enteros. Desde el punto de vista de los ingresos empresariales, las ventas a través de la segmentación siempre serán subóptimas y, desde el punto de vista de la experiencia del cliente, es un desastre.

La gran pregunta es si funciona.

A continuación se muestra una muestra de los beneficios que algunos de nuestros clientes han experimentado utilizando Splio.

En Splio, mis colegas y yo supervisamos el impacto que nuestra solución está teniendo en nuestros más de 70 clientes. De media, en cientos de campañas de pruebas A/B, nuestros clientes obtuvieron un aumento del 49% en los ingresos de la campaña. Estamos muy orgullosos de ello.

Creo que la segmentación es estupenda para la planificación estratégica de marketing y el conocimiento de los clientes. Pero si quieres vender productos, deberías utilizar una solución que simplemente haga eso. La IA profunda encuentra a las personas que van a comprar tu producto en los próximos días. ¿Parece sencillo? Pues lo es. Contacte con nosotros para más detalles.