Fidelización: las reglas que hay que seguir para un programa de fidelización eficaz.

La fidelización de los clientes es un reto fundamental para las empresas. La puesta en marcha de un programa de fidelización es una táctica imprescindible en las estrategias de marketing para aumentar el apego de los clientes a la marca y, por consiguiente, retenerlos.

Sin embargo, algunos programas de fidelización no alcanzan sus objetivos. Es fundamental comprender por qué para poder revisar el plan de acción y ofrecer a los clientes una experiencia única.

¿Por qué algunos programas de fidelización no alcanzan sus objetivos?

Quizás porque son idénticos a los seis o siete programas que la gran mayoría de los consumidores ya tiene: la mayoría de ellos no tiene ni idea de cuántos puntos acumula, cómo los ha ganado ni a qué ventajas dan derecho. En resumen, el único vínculo que los une a estas marcas es un número de cliente impreciso y unas comunicaciones que, a menudo, no están muy personalizadas.  ¡No es algo que motive un compromiso especial!

Y eso es precisamente lo que les falta a los programas de fidelización: planes de fidelización. Algo que fomente la interacción, el entusiasmo, la implicación y, por supuesto, la compra. Entonces, ¿cómo conseguir que un programa sea realmente atractivo y capaz de alimentar una relación duradera entre una marca y sus clientes?

Las preguntas que todas las marcas deberían plantearse antes que nada

Para que una persona se comprometa, la marca debe crear las condiciones que le permitan adherirse a ella. Antes de poner en marcha un programa de fidelización, hay que reflexionar sobre la propuesta de valor de la empresa. ¿Qué intereses compartes con tus clientes? ¿Qué promesa y qué historia emanan de su actividad y se transmiten a través de sus productos y servicios? Sin este enfoque, será complicado generar un compromiso auténtico entre los clientes, y sin un fuerte vínculo emocional con la marca, estos no dudarán, a igualdad de prestaciones, en optar por una oferta promocional más interesante de uno de sus competidores. La idea es, por tanto, ir más allá de las operaciones de comunicación clásicas y ofrecer a los consumidores un universo con el que puedan identificarse. Las acciones deben contribuir a crear experiencias y emociones que los consumidores solo puedan experimentar con la marca y sus productos, que asocien espontáneamente con ella y que busquen prioritariamente al interactuar con ella. Hasta el punto de querer prolongar esta relación y la emoción que les proporciona, hablando de la marca, sus servicios y sus innovaciones, mostrándose con sus artículos en las redes sociales, en particular, o incluso creando por sí mismos una emulación en su comunidad en torno a su universo.

Más allá de las promociones que se ofrecen a los clientes, es imprescindible proporcionarles ese valor añadido por el que, a cambio, ellos también se comprometan a compartir con la marca información sobre sí mismos, a interactuar con sus servicios e incluso a difundir su imagen entre otros clientes potenciales. El posicionamiento constituye, por tanto, un pilar fundamental del compromiso de los clientes.

¿Hasta qué punto es conveniente llegar en un programa de fidelización?

¿Qué incentivo será suficiente para que un cliente vuelva y siga interactuando con la empresa? Dependiendo del sector y de la propuesta de valor, una empresa debe ser capaz de crear para sus clientes una serie de oportunidades de interacción y dedinamizar regularmente su programa de fidelización. Naturalmente, las estrategias no serán las mismas si se trata del sector minorista, en el que existe un problema constante de captación y recompra, mientras que un banco o un gimnasio deberá poner en marcha programas de retención y de medición de la satisfacción del cliente para conservar a su clientela, que por naturaleza está «suscrita» a sus servicios.

Por lo tanto, es necesario definir claramente los objetivos a los que debe responder el programa de fidelización. Por ejemplo, dependiendo del modelo de negocio, la empresa tratará de aumentar la frecuencia de las visitas, mientras que, en otros sectores, buscará prolongar la duración de la suscripción y, por lo tanto, aumentar el valor del ciclo de vida del cliente.

Una vez resueltos estos aspectos, la marca tendrá todas las posibilidades de poner en marcha un programa de fidelización eficaz. ¡Pero aún hay que darle vida!

Recopilar datos de los clientes… ¿Y después qué?

Para construir una relación atractiva con el cliente es necesario conocerlo bien. Por lo tanto, es fundamental recopilar una serie de datos sobre él, analizarlos para extraer el máximo de información útil. Y luego… ¡volver a empezar! La recopilación y el análisis de datos deben realizarse de forma continua. Conformarse con recabar el máximo de datos al inicio de la relación con el cliente sin actualizarlos posteriormente condena inevitablemente al fracaso a un programa de fidelización. Sin actualizaciones, el cliente seguiría siendo, por ejemplo, un eterno treintañero soltero, inquilino, sin evolución de ingresos y al que, en consecuencia, se le enviarían comunicaciones y ofertas inadecuadas.

Por el contrario, al disponer de un volumen considerable de datos, pero sobre todo de información relevante por ser actual, la marca podrá comprender cada comportamiento analizado, responder a él de la forma más acertada posible y crear así una interacción fructífera. Y es que, aunque la recopilación de datos es evidentemente esencial, la clave del compromiso de los clientes reside enla gestión del programa de fidelización.
Esto pasa por momentos breves e intensos totalmente diferentes.

Las 5 áreas de atención al cliente:

1. La transacción: ningún programa de fidelización deja pasar esta oportunidad de recompensar al cliente que acaba de adquirir un producto o servicio de la marca, cuando, técnicamente, se trata precisamente del único momento en el que no sería necesario fidelizarlo, ¡ya que acaba de comprometerse! Sin embargo, gran parte de los programas se limitan a este aspecto.

2. La cualificación del cliente: recompénsalo cada vez que te facilite información sobre sí mismo. No hay que dejar pasar por alto este gran compromiso del cliente cuando es él mismo quien se identifica. De este modo, aporta a la marca datos valiosos: si se le recompensa en consecuencia, tenderá a compartir información de nuevo y con mayor frecuencia.

3. La frecuencia con la que los clientes interactúan con la marca, independientemente de la forma que adopten estas interacciones (ya sean transaccionales o «simplemente» emocionales), debe verse recompensada por el programa de fidelización.

4. La colaboración con la marca: el cliente comenta las publicaciones en la página web de la marca o en su blog, recomienda a nuevos clientes, prueba los productos, comparte imágenes en las que aparece en las redes sociales… Su entusiasmo por la marca, así como su deseo espontáneo de promocionarla y dedicarle tiempo, son señal de un vínculo estrecho y de un fuerte compromiso por su parte. Cada una de sus interacciones debe valorarse con especial cuidado y es importante prestarle una atención especial para reforzar su compromiso (prueba de nuevos productos en primicia, invitación a eventos, concesión de ventajas…).

5. El descubrimiento de la amplitud de la gama: otra forma de fidelizar a los clientes consiste en hacerles descubrir otros productos y servicios que quizá no conozcan. Además de contribuir a la facturación de la marca, esto también reforzará el apego de los clientes al satisfacer su necesidad de cambio y descubrimiento, al tiempo que les permite permanecer en un universo con el que se identifican y del que obtienen nuevas fuentes de satisfacción. Por ejemplo, Aigle lo ha entendido perfectamente. En 1989, la marca inició una diversificación coherente de su actividad, inicialmente centrada en un único producto (sus famosas botas), hacia una estrategia con un único objetivo (las actividades al aire libre). Hoy en día, obtiene la mayor parte de sus ingresos de sus artículos textiles, habiendo sabido conservar la percepción que sus clientes tienen de la totalidad de sus productos (autenticidad y calidad).

En conclusión, las marcas deben plantearse las preguntas adecuadas sobre lo que ofrecen a sus clientes y que les motive profundamente a comprometerse con ellas. Si los clientes pueden identificarse con una historia y unos valores con los que se sienten identificados, así como con interacciones y emociones que solo experimentan al interactuar con la marca, esta dispondrá entonces de los medios esenciales para tejer una relación única que la distinga de sus competidores y que sea capaz de cautivarlos de forma duradera.