Fidelizzazione: le regole da seguire per un programma fedeltà efficace.

La fidelizzazione dei clienti è una sfida fondamentale per le aziende. L'implementazione di un programma fedeltà è la tattica imprescindibile utilizzata nelle strategie di marketing per aumentare l'attaccamento dei clienti al marchio e, di conseguenza, fidelizzarli.

Tuttavia, alcuni programmi fedeltà non raggiungono i propri obiettivi. È fondamentale capirne il motivo per poter rivedere il piano d'azione e offrire ai clienti un'esperienza unica.

Perché alcuni programmi fedeltà non raggiungono i propri obiettivi?

Forse perché sono identici ai 6 o 7 programmi che la stragrande maggioranza dei consumatori possiede già: la maggior parte di loro non ha idea di quanti punti abbia accumulato, di come li abbia guadagnati e dei vantaggi a cui danno diritto. Insomma, l’unico legame che li unisce a questi marchi consiste in un vago numero cliente e in comunicazioni spesso poco personalizzate.  Non c'è di che essere particolarmente coinvolti!

Ed è proprio questo che manca ai programmi fedeltà: strategie di coinvolgimento. Elementi in grado di stimolare l’interazione, l’entusiasmo, la partecipazione e, naturalmente, l’acquisto. Come si può quindi rendere un programma davvero attraente, in grado di alimentare un rapporto duraturo tra un marchio e i suoi clienti?

Le domande che tutte le catene dovrebbero porsi prima di tutto

Affinché un individuo si impegni, il marchio deve creare le condizioni che gli consentano di aderire. Prima di avviare un programma fedeltà, è necessario riflettere sulla proposta di valore dell’azienda. Quale comunità di interessi condivide con i propri clienti? Quale promessa e quale storia scaturiscono dalla sua attività e sono veicolate dai suoi prodotti e servizi? Senza un approccio di questo tipo, sarà difficile suscitare nei clienti un coinvolgimento autentico e, in assenza di un forte legame emotivo con il marchio, essi non esiteranno, a parità di prestazioni, a rivolgersi a un'offerta promozionale più interessante di uno dei suoi concorrenti. L’idea è quindi quella di andare oltre le classiche operazioni di comunicazione e proporre ai consumatori un universo con cui possano identificarsi. Le azioni devono contribuire a creare esperienze ed emozioni che i consumatori possano provare solo con il marchio e i suoi prodotti, che associino spontaneamente ad esso e che cerchino in primo luogo nel contatto con esso. Al punto da voler prolungare questa relazione e l'emozione che essa procura loro, comunicando sul marchio, sui suoi servizi e sulle sue innovazioni, mostrandosi con i suoi articoli sui social network in particolare, o addirittura creando di propria iniziativa un'emulazione all'interno della loro comunità attorno al suo universo.

Al di là delle promozioni offerte ai propri clienti, è fondamentale fornire loro quel valore aggiunto che li spinga, in cambio, a impegnarsi a loro volta condividendo con il marchio informazioni che li riguardano, interagendo con i suoi servizi o addirittura promuovendone l'immagine presso altri potenziali clienti. Il posizionamento costituisce quindi un elemento fondamentale per il coinvolgimento dei clienti.

Fino a che punto è quindi opportuno spingersi in un programma fedeltà?

Quale incentivo sarà sufficiente per far sì che un cliente torni e continui a interagire con l'azienda? A seconda del settore e della proposta di valore, un'azienda deve essere in grado di creare per i propri clienti una serie di opportunità di interazione e dianimare regolarmente il proprio programma fedeltà. Naturalmente, le leve non saranno le stesse se si tratta del settore retail, in cui esiste una problematica di acquisizione e riacquisto permanente, mentre una banca o una palestra dovrà mettere in atto programmi anti-abbandono e di misurazione della soddisfazione del cliente per mantenere la propria clientela, che per sua natura è "abbonata" ai propri servizi.

È quindi necessario definire chiaramente gli obiettivi che il programma fedeltà deve perseguire. Ad esempio, a seconda del modello di business, l’azienda punterà ad aumentare la frequenza delle visite, mentre in altri settori di attività cercherà di prolungare la durata dell’abbonamento e, di conseguenza, il life time value.

Una volta affrontati questi aspetti, il marchio avrà tutte le carte in regola per avviare un programma fedeltà efficace. Ma poi bisogna anche gestirlo!

Raccogliere i dati dei clienti… E poi?

Costruire un rapporto coinvolgente con il cliente presuppone conoscerlo bene. È quindi fondamentale raccogliere una serie di dati su di lui, analizzarli per ricavarne il massimo delle informazioni utili. E poi… ricominciare! La raccolta e l’analisi dei dati devono infatti essere effettuate in modo continuativo. Accontentarsi di cercare il maggior numero possibile di dati all'inizio del rapporto con il cliente senza poi aggiornarli condanna inevitabilmente un programma di fidelizzazione al fallimento. Senza aggiornamenti, il cliente rimarrebbe, ad esempio, un eterno trentenne single, in affitto, senza variazioni di reddito e al quale, di conseguenza, verrebbero inviate comunicazioni e offerte inadeguate.

Al contrario, disponendo di un volume consistente di dati, ma soprattutto di informazioni pertinenti perché aggiornate, il marchio sarà in grado di comprendere ogni comportamento analizzato, di rispondervi nel modo più adeguato possibile e di creare così un’interazione proficua. Infatti, raccogliere dati è ovviamente essenziale, ma è nellagestione del programma fedeltà che risiede la chiave per fidelizzare i clienti.
Questo comporta tempi brevi e intensi, completamente diversi.

I 5 pilastri dell'animazione clienti:

1. La transazione: nessun programma fedeltà tralascia questa occasione per premiare il cliente che ha appena acquistato un prodotto o un servizio del marchio, sebbene, tecnicamente, si tratti proprio dell’unico momento in cui non sarebbe necessario fidelizzarlo, dato che ha appena effettuato un acquisto! Eppure gran parte dei programmi si limita proprio a questo aspetto.

2. La qualificazione del cliente: ricompensarlo ogni volta che fornisce informazioni su di sé. È fondamentale non trascurare questo forte impegno da parte del cliente quando si qualifica autonomamente. Egli mette a disposizione del marchio dati di valore: se lo si ricompensa di conseguenza, tenderà a condividere nuovamente le informazioni e con maggiore frequenza.

3. La frequenza delle interazioni dei clienti con il marchio, indipendentemente dalla loro natura (transazionale o «semplicemente» emotiva), deve essere ricompensata dal programma fedeltà.

4. La collaborazione con il marchio: il cliente commenta i post sul sito del marchio o sul suo blog, presenta nuovi clienti, prova i prodotti, condivide immagini che lo ritraggono sui social network… Il suo entusiasmo nei confronti del marchio, così come il suo desiderio spontaneo di promuoverlo e di dedicargli il proprio tempo, sono segno di uno stretto legame e di un forte coinvolgimento da parte sua. Ogni sua interazione deve essere valorizzata con particolare cura ed è importante riservargli attenzioni speciali per rafforzare il suo impegno (test di nuovi prodotti in anteprima, inviti a eventi, concessione di vantaggi…).

5. La scoperta dell'ampiezza dell'offerta: un altro modo per fidelizzare i clienti consiste nel far loro scoprire altri prodotti e servizi di cui non sono necessariamente a conoscenza. Oltre a contribuire al fatturato del marchio, ciò rafforzerà anche l'attaccamento dei clienti rispondendo al loro bisogno di cambiamento e di scoperta, offrendo loro al contempo la possibilità di rimanere all'interno di un universo che li coinvolge e dal quale traggono nuove fonti di soddisfazione. Ad esempio, Aigle lo ha capito bene. Nel 1989, il marchio ha avviato una diversificazione coerente della propria attività, inizialmente incentrata su un unico prodotto (i suoi famosi stivali), verso una strategia mono-obiettivo (le attività all'aria aperta). Oggi ricava la maggior parte dei propri ricavi dai prodotti tessili, essendo riuscita a mantenere la percezione che i clienti hanno dell'insieme dei suoi prodotti (autenticità e qualità).

In conclusione, i marchi devono porsi le domande giuste su ciò che offrono ai propri clienti e che li spinge fortemente a legarsi a loro. Se riescono a collegarsi a una storia e a valori con cui i clienti si identificano, nonché a interazioni ed emozioni che provano solo a contatto con loro, allora dispongono dei mezzi essenziali per tessere una relazione unica, in grado di distinguerli dai concorrenti e di affascinarli in modo duraturo.