KPIs para medir el éxito de tu programa de fidelización
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16 de abril
En Splio os hemos explicado en numerosas ocasiones qué programas de fidelización tenía a su disposición y cómo poner en marcha uno que se adapte a sus necesidades. Porque, como ya sabe, fidelizar a los clientes cuesta menos que captar nuevos. Pero una vez que se han inscrito en su programa, ¿cómo asegurarse de sacarle el máximo partido?
La respuesta a esta pregunta se resume en una frase: es imprescindible realizar un seguimiento periódico de determinados indicadores de rendimiento. Un programa de fidelización que funcione es solo el primer paso hacia la fidelización. Para ir más allá de la simple adhesión y mantener la relación a largo plazo, debes adaptar tu programa a las expectativas de tus clientes fieles.
Estos son los indicadores clave de rendimiento que le permitirán comprobar que su programa sigue cumpliendo las expectativas de sus miembros.
#1 – Índice de adhesión e índice de abandono.
Estas dos tasas son opuestas, pero constituyen una excelente forma de medirel atractivo de tu programa. Por un lado, está la tasa de adhesión, que representa el porcentaje de clientes que realmente forman parte de tu programa de fidelización; por otro, está la tasa de abandono, que mide el número de miembros que tu programa ha perdido con el tiempo.
Sin duda, lo ideal para la longevidad de un programa es contar con una alta tasa de adhesión entre su base de clientes. Esto refleja una buena comunicación en torno al programa y una promesa atractiva para los consumidores. Pero lo más importante es tener una tasa de abandono baja, lo que demuestra que el programa no es solo una fachada y que cumple lo que promete.
Nuestro consejo es que es mejor diseñar un programa de fidelización que, aunque a primera vista pueda parecer más «realista », cumpla lo prometido a largo plazo, para evitar decepciones y la pérdida de miembros.
#2 – Coste de adquisición.
El coste de adquisición es la cantidad media que gastas para captar a un nuevo miembro para tu programa de fidelización. Para calcular este coste de adquisición, deberás sumar el importe total de las inversiones realizadas en torno a tu campaña de captación (tecnologías utilizadas, anuncios en redes sociales, gastos de funcionamiento, gastos de personal, etc.) y dividirlo entre el número de nuevos miembros que se han inscrito efectivamente en tu programa de fidelización gracias a esas acciones.
Al comparar el coste de adquisición de un nuevo miembro con los ingresos medios que genera, podrás calcular el ROI de tus acciones. Al lanzar su programa de fidelización, su coste de adquisición será elevado, ya que probará diferentes canales y acciones. Tras analizar los primeros resultados, este se reducirá considerablemente, ya que podrá reajustar sus acciones, conservando solo las más eficaces para su marca, y perfeccionar su embudo de conversión para generar aún más nuevos miembros.
Hoy en día es posible optimizar sus costes de adquisición gracias al programa de recomendación de clientes, un nuevo canal para captar nuevos clientes a un menor coste y generar ingresos adicionales, al tiempo que refuerza la fidelidad de sus clientes actuales.
#3 – Carrito medio y volumen de negocio.
El objetivo de un programa de fidelización es, evidentemente, que te reporte más de lo que te cuesta. Al invertir en los miembros de tu programa de fidelización, tanto en el momento de su captación como en su retención, esperas que gasten«más»que los que no son miembros, para que tus esfuerzos sean rentables y generen ingresos adicionales.
Para evaluar este resultado, debe calcular tanto el valor medio de la cesta de la compra de un miembro frente al de un no miembro, como la proporción de su facturación generada por los miembros de su programa. La combinación de estos dos cálculos le permitirá saber rápidamente si su programa es rentable y, sobre todo, si genera ventas adicionales.
Deeluxe, el minorista online especializado en prêt-à-porter , ha aumentado las ventas en su tienda online gracias a la fidelización. Solo unos meses después del lanzamiento del «Deeluxe Club», el minorista online registra un carrito medio un 16 % superior entre los miembros de su programa en comparación con los no miembros, y los miembros del programa ya representan el 41 % de la facturación total de la marca.
#4 – Índice de repetición de compra y frecuencia de compra.
La tasa de recompra es el porcentaje de clientes que han realizado al menos dos compras en un periodo determinado, dividido por el número total de clientes en ese mismo periodo. Por su parte, la frecuencia de compra se calcula dividiendo el número total de pedidos entre el número de clientes únicos.
En el marco de un programa de fidelización, es importante calcular estos dos KPI separando a los miembros de los no miembros para comparar los resultados obtenidos. El objetivo final es, evidentemente, que la tasa de recompra y la frecuencia de compra de los miembros de tu programa de fidelización sean mejores que las de los clientes que no forman parte de él. Si la tasa de recompra y la frecuencia de compra son superiores entre tus miembros, esto te da una idea de la eficacia de las acciones de marketing implementadas en el marco de tu estrategia de fidelización: ¿te comunicas lo suficiente (o demasiado) con tus miembros? ¿Tu relación con ellos perdura en el tiempo? ¿El programa cumple lo que promete? Son preguntas que debe plantearse regularmente para evitar que su programa pierda fuelle.
#5 – El valor del ciclo de vida del cliente.
El valor del ciclo de vida del cliente es la estimación de los ingresos que esperas obtener a lo largo de tu relación con un cliente concreto. En otras palabras, te permite estimar la cantidad que tus clientes pueden reportarte para, a continuación, determinar la suma que puedes invertir en captarlos y fidelizarlos, sin dejar de ser rentable. Aunque se trata de un KPI que evoluciona lentamente con el tiempo, el objetivo de tu programa de fidelización es precisamente aumentar tu valor de vida útil y, por lo tanto, tus beneficios.
En lugar de basarse en las cifras del mercado, como el principio que afirma que «captar nuevos clientes cuesta cinco veces más que fidelizarlos », es más conveniente hacer sus propios cálculos para asegurarse de ver el impacto de sus acciones de marketing en sus indicadores de rendimiento.
Tienes todas las cartas en la mano para asegurarte de que tu programa de fidelización rinda al máximo y perdure en el tiempo. ¡Ahora te toca a ti!