Quali sono i KPI da monitorare per misurare le prestazioni del vostro programma fedeltà?
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16 aprile
Noi di Splio vi abbiamo spesso spiegato quali programmi fedeltà sono a vostra disposizione e come lanciarne uno che soddisfi le vostre esigenze. Perché, come sapete, fidelizzare i propri clienti costa meno che acquisirne di nuovi. Ma una volta che i clienti hanno aderito al vostro programma, come potete essere certi di trarne il massimo vantaggio?
La risposta a questa domanda si può riassumere in una sola frase: è fondamentale monitorare regolarmente alcuni indicatori di performance. Un programma fedeltà ben funzionante è solo il primo passo verso la fidelizzazione. Per andare oltre la semplice adesione e garantire che il rapporto con i clienti duri nel tempo, è necessario adeguare il programma alle aspettative dei propri clienti fedeli.
Ecco gli indicatori chiave di prestazione per verificare che il vostro programma continui a soddisfare le aspettative dei suoi membri.
#1 – Tasso di adesione e tasso di abbandono.
Questi due tassi sono in contrasto tra loro, ma rappresentano un ottimo strumento per valutarel'attrattiva del vostro programma. Da un lato c'è il tasso di adesione, che indica la percentuale dei vostri clienti che partecipano effettivamente al vostro programma fedeltà, mentre dall'altro c'è il tasso di abbandono, che misura il numero di membri che il vostro programma ha perso nel corso del tempo.
L'ideale per garantire la longevità di un programma è certamente quello di avere un alto tasso di adesione da parte della propria base clienti. Ciò riflette una buona comunicazione intorno al programma e una promessa allettante per i consumatori. Ma è soprattutto importante avere un basso tasso di abbandono, il che dimostra che il programma non è solo di facciata e mantiene le promesse.
Il nostro consiglio è quello di optare per un programma fedeltà che, sebbene a prima vista possa sembrare più «realistico», mantenga le promesse nel lungo periodo, in modo da evitare delusioni e la perdita di iscritti.
#2 – Costo di acquisizione.
Il costo di acquisizione è l'importo medio che si spende per acquisire un nuovo membro nel proprio programma fedeltà. Per calcolarlo, occorre sommare l'importo totale degli investimenti effettuati nell'ambito della campagna di acquisizione (tecnologie utilizzate, annunci sui social media, spese operative, costi del personale, ecc.) e dividerlo per il numero di nuovi membri effettivamente iscritti al programma fedeltà grazie a tali azioni.
Confrontando il costo di acquisizione di un nuovo membro con il ricavo medio che genera, potrete calcolare il ROI delle vostre iniziative. All'avvio del vostro programma fedeltà, il costo di acquisizione sarà elevato poiché dovrete testare diversi canali e iniziative. Dopo aver analizzato i primi risultati, diminuirà notevolmente poiché sarete in grado di ricalibrare le vostre iniziative mantenendo solo quelle più efficaci per il vostro marchio e perfezionando il vostro funnel di conversione per generare ancora più nuovi membri.
Oggi è possibile ottimizzare i costi di acquisizione grazie al programma di referral, un nuovo canale per acquisire nuovi clienti a costi ridotti e generare un fatturato aggiuntivo, rafforzando al contempo la fedeltà dei clienti esistenti.
#3 – Carrello medio e fatturato.
L'obiettivo di un programma fedeltà è ovviamente quello di farvi guadagnare più di quanto vi costa. Investendo nei membri del vostro programma fedeltà, sia in fase di acquisizione che di fidelizzazione, sperate che i membri del vostro programma spendano«di più»rispetto ai non membri, in modo da rendere redditizi i vostri sforzi e generare ricavi aggiuntivi.
Per valutare questo risultato, è necessario calcolare sia il valore medio dello shopping cart di un membro rispetto a quello di un non membro, sia la quota del fatturato generata dai membri del vostro programma. La combinazione di questi due calcoli vi consentirà di capire rapidamente se il vostro programma è redditizio, ma soprattutto se è in grado di generare vendite aggiuntive.
Deeluxe, pure player nel settore del prêt-à-porter, ha aumentato le vendite sul proprio sito e-commerce grazie alla fidelizzazione. A soli pochi mesi dal lancio del «Deeluxe Club», il pure player registra un carrello medio superiore del 16% tra i membri del proprio programma rispetto ai non membri, e i membri del programma realizzano già il 41% del fatturato totale del marchio.
#4 – Tasso di riacquisto e frequenza di acquisto.
Il tasso di riacquisto è la percentuale di clienti che hanno effettuato almeno 2 acquisti in un determinato periodo, divisa per il numero totale di clienti nello stesso periodo. La frequenza di acquisto si calcola invece dividendo il numero totale di ordini per il numero di clienti unici.
Nell’ambito di un programma fedeltà, è importante calcolare questi due KPI distinguendo i membri dai non membri per confrontare i risultati ottenuti. L’obiettivo finale è ovviamente che il tasso di riacquisto e la frequenza di acquisto dei membri del vostro programma fedeltà siano superiori a quelli dei clienti che non ne fanno parte. Con un tasso di riacquisto e una frequenza di acquisto superiori tra i membri, è possibile farsi un'idea dell'efficacia delle azioni di marketing messe in atto nell'ambito della strategia di fidelizzazione: la comunicazione con i membri è sufficiente (o eccessiva)? Il rapporto con i membri dura nel tempo? Il programma mantiene le promesse? Tante domande che dovete porvi regolarmente per evitare che il vostro programma perda slancio.
#5 – Il valore del ciclo di vita del cliente.
Il Customer Lifetime Value è la stima del fatturato che ci si aspetta di ottenere nel corso dell'intero rapporto con un determinato cliente. In altre parole, ti permette di avere una stima dell'importo che i tuoi clienti possono farti guadagnare per poi determinare la somma che puoi investire per acquisirli e fidelizzarli, pur rimanendo redditizio. Anche se si tratta di un KPI che evolve lentamente nel tempo, l'obiettivo del tuo programma fedeltà è proprio quello di aumentare il tuo lifetime value e quindi i tuoi profitti.
Anziché basarsi sui dati di mercato, come il principio secondo cui «acquisire nuovi clienti costa cinque volte di più che fidelizzarli », è più opportuno effettuare i propri calcoli per avere la certezza di valutare l'impatto delle vostre azioni di marketing sugli indicatori di performance.
Avete tutte le carte in mano per assicurarvi che il vostro programma fedeltà dia il massimo e duri nel tempo. Ora tocca a voi!