La importancia de los datos propios en un mundo sin cookies
18
de enero
Hace un año, una noticia sacudió el mundo de la publicidad online. Tras Apple Safari y Mozilla Firefox, Google Chrome anunció a su vez que las cookies de terceros dejarían de utilizarse a partir de finales de 2021.
Teniendo en cuenta que Chrome y Safari representan por sí solos más del 80 % de la navegación web, el impacto de este cambio en la publicidad en línea es considerable.
Al igual que cuando se introdujo el RGPD en 2016, los anunciantes deben tener en cuenta esta realidad desde ya y empezar a prever sus consecuencias para sus empresas.
Por eso, me gustaría compartir con vosotros algunos puntos que os ayudarán a comprender mejor cómo convertir esta limitación en una oportunidad para vuestro negocio.
Vamos a tratar los siguientes puntos:
- ¿Una iniciativa de Google para proteger la privacidad… o el refuerzo de su monopolio?
- Las marcas deben acelerar sus inversiones en datos propios
- Es necesario que los profesionales del marketing dispongan de mayor autonomía para poder aprovechar eficazmente los datos propios
- Cómo sacar el sacar el máximo partido de sus datos propios
¿Una iniciativa de Google para proteger la privacidad… o el refuerzo de su monopolio?
En su artículo de blog, Justin Schuh, director de Chrome Engineering, explica que esta decisión está motivada por el deseo de«hacer que la web sea más privada y segura para los usuarios, al tiempo que se apoya a los anunciantes».
Que no cunda el pánico: las cookies no se prohibirán de golpe a finales de año, pero los anunciantes deberán reducir progresivamente el uso de cookies de terceros.
En la práctica, esta prohibición progresiva reforzará sin duda las posiciones dominantes de los principales actores, como Google y Apple, o Facebook y Amazon de manera indirecta. Todos ellos seguirán registrando los hábitos de navegación y de compra de sus usuarios conectados.
Pero las tecnologías de cookies de terceros se resisten. Están reinventando el funcionamiento de las plataformas publicitarias en un Internet abierto.
Por ejemplo, la iniciativa Unified ID 2.0, liderada por The Trade Desk con el apoyo de Criteo, Nielsen y LiveRamp, utiliza direcciones email y hash con el fin de crear un sustituto de identidad estandarizado para las cookies de terceros.
¿En qué medida iniciativas como Unified 2.0 permitirán la resolución de identidades (tasa de coincidencia)? ¿Conseguirán las empresas competidoras superar sus diferencias a largo plazo? ¿Se verá afectada negativamente la experiencia de los usuarios por la aparición constante de ventanas emergentes de consentimiento?
Aún quedan muchas preguntas sin respuesta.
Las marcas deben acelerar sus inversiones en datos propios
¿Cómo deben reaccionar las marcas ante este anuncio? Mi respuesta es sencilla: creo que las marcas deben sacar partido a sus datos propios en lugar de depender únicamente de los actores tradicionales.
En una entrada reciente del blog, he analizado la brecha entre datos y acción a la que se enfrentan todas las plataformas de marketing en la nube y las soluciones CDP.
Los anunciantes que no quieran depender por completo de Google, Facebook o Amazon deben empezar a aprovechar sus datos propios desde ya.
Este es un resumen de lo que realmente pienso.
Los profesionales del marketing no deberían tener que asumir el papel de los científicos de datos. No pueden analizar la totalidad de sus bases de datos de clientes cada vez que tienen que preparar una segmentación de clientes para una campaña de comunicación.
Por lo tanto, los profesionales del marketing solo utilizan los datos a los que pueden acceder de forma fácil e inmediata en sus tareas diarias de marketing.
Problema: estos datos solo representan una pequeña parte de los que existen para cada cliente.
El análisis de los datos de los clientes no debería limitarse a las últimas compras o visitas al sitio web de los últimos días. La segmentación debería poder aprovechar el perfil completo de cada cliente.
Por lo tanto, limitar el marketing de primera mano a las técnicas de remarketing, centradas en las últimas interacciones de los clientes en tu sitio web, puede volverse rápidamente repetitivo, e incluso perjudicial para la fidelización de tus clientes. Estas técnicas también tienen un alcance limitado, lo que, en este caso, resulta perjudicial para tus ingresos.
Es necesario que los profesionales del marketing dispongan de mayor autonomía para garantizar una activación eficaz de los datos propios
No creo que el problema se deba a la falta de datos. Todas las marcas llevan años recopilando datos valiosos sobre sus clientes.
Género, nombre, código postal, proveedor email, historial de compras, historial de ConexiónTodos estos datos se conservan, aunque a menudo no se utilizan.
Tampoco se trata de un problema tecnológico.
Las soluciones de aprendizaje automático han avanzado enormemente y hoy en día son capaces de procesar enormes volúmenes de datos en cuestión de segundos. Todos los profesionales del marketing deberían poder gestionar sus datos de forma autónoma y adaptar sus análisis a sus necesidades inmediatas.
El verdadero problema
En mi opinión, el verdadero problema del marketing actual es la faltade autonomía de los profesionales del marketing. Estos deben poder aprovechar soluciones prácticas que les permitanmejorar sus métodos de trabajo, sacando todo el partido a sus bases de datos propias.
Eso es precisamente lo que hace Splio.
Splio es una herramienta intuitiva y colaborativa que permite a los profesionales del marketing planificar de forma inteligente el 90 % de sus mensajes de marketing.
Ese 90 % abarca todos los retos comerciales a los que se enfrentan los profesionales del marketing a diario: ventas por debajo de las previsiones, lanzamientos de productos, exceso de existencias...
En otras palabras, todos los mensajes de marketing que no tienen en cuenta el comportamiento reciente de un cliente.
¿Cómo funciona Splio en la práctica?
Splio identifica las oportunidades que los profesionales del marketing no habrían podido aprovechar, creando las mejores audiencias posibles, sin límites de volumen, y ofrece así nuevas capacidades a los responsables de la toma de decisiones.
Su algoritmo se alimenta de datos propios anonimizados: bases de datos de CRM, compras en línea y fuera de línea, registros de marketing…
Además, se integra fácilmente con todas las principales plataformas de gestión de datos de clientes (CDP) y de marketing en la nube.
¿Cómo sacar el máximo partido a tus datos propios?
La segmentación basada en datos propios se suele utilizar en los canales de marketing tradicionales, como las campañas email, el correo postal o los SMS,
Sin embargo, al observar cómo utilizan la plataforma los clientes de Splio, parece que hay dos canales más que están ganando popularidad: las notificaciones push y las campañas de display.
En el caso de las notificaciones push web y de aplicaciones, te recomiendo encarecidamente que leas este artículo publicado hace unas semanas sobre el tema.
En el caso de las campañas de carteles publicitarios, tus datos propios pueden complementar perfectamente la segmentación que realizan las principales plataformas publicitarias, lo que permite obtener una segmentación de mayor calidad.
Aprovechar los datos propios para las campañas publicitarias de CRM
Para llevar a cabo campañas de retargeting de CRM, los anunciantes importan una lista de direcciones email a Facebook Custom Audiences, Google Customer Match o Criteo Audience Match. A continuación, estas plataformas asocian dichas direcciones email con sus propias cookies de origen.
La tasa de coincidencia suele oscilar entre el 30 % y el 80 %.
Una vez completada esta sincronización, configurar las campañas de display resulta relativamente sencillo, y el método es similar al que ya conoces al poner en marcha tus campañas de adquisición.
Las campañas de carteles de CRM pueden utilizarse en diversos casos, tales como:
- Difundir campañas ya existentes (email, correo directo, llamadas de captación…)
- Recuperar a los clientes actuales que ya no abren tus correos electrónicos
- Optimizar el coste de las campañas publicitarias
Facebook y Google ofrecen segmentaciones por intereses o RFM para ayudar a las marcas con sus campañas publicitarias de CRM.
Sin embargo, su segmentación es muy amplia y no permite ofrecer a los anunciantes una segmentación precisa de los clientes.
Por el contrario, basándose en las compras online y en tienda, en las tasas de apertura y de clics de los boletines informativos, o en datos sociodemográficos anonimizados, Splio revela las características latentes presentes en los datos propios de cada marca.
A continuación, Splio segmenta dinámicamente estas bases de datos en función de la propensión de los clientes a comprar determinados productos.
Comprar unas zapatillas Nike o Gucci no obedece a las mismas lógicas. Las segmentaciones genéricas basadas en criterios amplios, como el estilo de vida o la moda, no se corresponden con los comportamientos reales de compra de los consumidores.
Por eso, incorporar la información obtenida mediante un análisis exhaustivo de los datos propios puede suponer un complemento fundamental para la segmentación básica que ofrecen Facebook, Google y el resto de plataformas publicitarias.
Más allá de la segmentación por intereses, las audiencias similares y el remarketing, Splio mejora considerablemente el rendimiento de las campañas de display dirigidas a un cliente: mayor tasa de conversión, menor coste por venta…
Aprovechar la información implícita que comparten una marca y sus clientes es fundamental para satisfacer las necesidades de estos últimos y, al mismo tiempo, optimizar los presupuestos de marketing.
Esta información implícita permite, por tanto, fortalecer la relación con el cliente y optimizar el potencial de retención.
Al fin y al cabo, de eso se trata realmente: mejorar la fidelización conociendo a tus clientes a la perfección y haciéndoles sentir que son únicos.
Es la apuesta ganadora para sacar el máximo partido a todo lo que sabes sobre tus clientes.
