¿Cómo integrar la promoción en tu estrategia CRM?

Tras salir de unos años complicados, el sector retail se enfrenta ahora a la inflación. Según Kantar en 2023, el 51% de los consumidores mantendrán su nivel de consumo y lo que es peor, el 43% de los consumidores lo reducirán.
Entonces, ¿comprarán tus clientes más pero más barato, o menos pero más caro este año? En un clima económico difícil, la ecuación que deben resolver los retailers no es sencilla.

¿Es el precio el único motor para convertir en compra y mantener el crecimiento en tu CRM? Ha llegado el momento de cambiar y utilizar las promociones no como un medio para vender mucho generando un volumen de negocio inmediato, sino como una verdadera palanca de crecimiento en tu estrategia global de marketing.

Los equipos de CRM deben pensar ahora en un nuevo enfoque de su estrategia promocional que respete el equilibrio entre volumen de negocio y margen, a lo largo de todo el año, y dejar de concentrarse solo en unas pocas fechas (que además son las mismas para todos).

Supera la visión de facturación y margen a corto plazo

En un contexto de inflación, las marcas tienden a esperar mucho de las grandes acciones comerciales como las rebajas, las ventas privadas y el Black Friday, especialmente si tienen grandes stocks sin vender.

Sin embargo, hay que tener en cuenta los cambios en el comportamiento de los consumidores ligados a esta pérdida de poder adquisitivo. De hecho, aunque una gran mayoría de consumidores aprovechó los grandes descuentos durante el Black Friday de 2022, podemos ver que para algunos esto era un planteamiento más meditado y menos impulsivo: en primer lugar, el importe acumulado de sus compras fue inferior al de años anteriores, pero sobre todo, muchos aprovecharon para preparar sus regalos de Navidad, lo que implica que el volumen de negocio habitualmente generado por cliente en diciembre fue a la baja.

¿Debemos entonces, seguir confiando en estas fechas de promocionales puntuales? ¿Cómo podemos mantener o incluso aumentar el volumen de negocio global a lo largo del año si cada una de estas acciones tiene menos éxito? Es urgente volver a los fundamentos del marketing de cliente y tener en cuenta un parámetro clave del crecimiento: la retención de clientes y su valor a lo largo del tiempo.

Replantea tu estrategia para construir relación con tus clientes y no solo estar presente en las fechas comerciales

Hoy en día, los planes de marketing viven al ritmo de las fechas señaladas, sean promocionales o no (Navidad, San Valentín, etc.). Preparamos campañas puntuales, a menudo poco personalizadas y enviadas a toda la base de datos. Pero, ¿son realmente relevantes para todos tus clientes?
Evidentemente, no se trata de cuestionar la utilización de estas fechas, sino el lugar que se les concede en tu estrategia global de marketing.

El CRM manager ya no debe pensar sólo en las tácticas aisladas unas de otras, sino que debe fijar los objetivos anuales y utilizar estas campañas como palancas, que pueden activarse o no en función de cada cliente. Es indispensable examinar el perfil de cada cliente antes de enviar nada, porque no tener en cuenta sus necesidades y expectativas a menudo produce el efecto contrario al deseado (causando molestias o incluso bajas).

Por ejemplo, un cliente promocionero, sin duda querrá recibir las ofertas de Black Friday, pero para un cliente que nunca compra con descuento, seguro sería más interesante recibir una selección y recomendaciones de productos de la temporada navideña que se acerca. 

Por supuesto, dirigirse mejor a tus clientes en función de sus expectativas repercutirá en los costes y mejorará el margen de la operación, pero ¿será suficiente para alcanzar tus objetivos anuales? La respuesta obviamente es ¡no! De hecho, hablar con tus clientes en momentos de gran saturación no fomentará mucho la construcción de una relación especial con cada uno de ellos. Para que el cliente realmente sea fiel, es necesario tener interacciones regulares con él y, sobre todo, que sean hiperpersonalizadas.

Aúna tus objetivos de negocio con los intereses de tus clientes

Por tanto, construir tu plan de marketing teniendo en cuenta los intereses del cliente es un cambio de paradigma esencial.
A un cliente promocionero le interesarán las rebajas, las ventas privadas y el Black Friday, pero ¿hay que esperar a estas fechas para hablarle? ¿Por qué no planificar para ellos promociones el resto del año, pero no sobre todo el catálogo, sino sobre productos seleccionados? Esto nos permitiría, además de mantener las fechas señaladas, construir una relación más estrecha con estos clientes gracias a mensajes con productos y ofertas que les interesen durante todo el año.

También vemos que cada vez son más las marcas que deciden liquidar stock con descuentos permanentes, sobre todo en su ecommerce, en las secciones de "liquidación" o "outlet". Suelen ser descuentos más reducidos que en rebajas (lo que afecta menos al margen), pero siguen siendo atractivos para los perfiles promocioneros, y pueden convertirse el centro de la estrategia de captación de nuevos clientes.

Al multiplicar las ofertas dirigidas a los clientes promocioneros, los beneficios para las marcas son dobles: por un lado, se garantiza la regularidad en la relación con los clientes y, por otro, estos clientes son más receptivos, ya que les ofreces ofertas personalizadas en momentos de menos saturación comercial.  Como resultado, la tasa de conversión será mejor y esto generará más facturación.

Considera la promoción como una estrategia a largo plazo

Todas las marcas usan las promociones en las mismas épocas del año para liquidar stock masivamente y dejar así sitio a las nuevas colecciones. Pero en tiempos difíciles, a pesar de los grandes descuentos, la cesta media de los clientes suele disminuir. Y esto hace que los objetivos comerciales de estas acciones sean más complicados de lograr, ya sea en términos de facturación o gestión de inventario.

Los CRM managers deben replantearse globalmente su plan de CRM para "compensar" la caída de los resultados de las fechas promocionales: deben ser capaces de incorporar acciones comerciales que respondan a los retos de la marca (rotación y liquidación) y a las expectativas de los clientes promocioneros (que buscan una buena oferta pero también el reconocimiento de su estatus).

Estas comunicaciones personalizadas, desvinculadas de las fechas "genéricas", ayudarán a mejorar la relación con los clientes y también, su fidelización y facturación individual.

Al contar con acciones disponibles durante de todo el año, los equipos de marketing pueden gestionar y reajustar su marketing de clientes con más tranquilidad, sin tener que apostarlo todo a unos pocos y cortos periodos de tiempo. La promoción se convierte en una palanca de crecimiento a disposición de los CRM managers, que puede activarse "a demanda" en la estrategia de marketing no solo teniendo en cuenta las preferencias de producto del cliente, sino también en función de su ciclo de vida (oferta de bienvenida, recompensa de fidelidad, medida anti churn, etc.).

El cliente se siente reconocido y respetado y se incentiva el crecimiento del CRM.