Hablando de email marketing con... Niels Berg, Grupazo/Dooplan

Niels Berg is a borrower by nature. Tras varios proyectos ecommerce, en 2010 fundó El Grupazo, un portal de ventas flash, de la mano H2A Ventures, y que a finales de 2012 se fusiono con Dooplan. La empresa fusionada, ha apostado fuerte por ciudades como Barcelona o Madrid, a la vez que en mercados con alto potencial de crecimiento, como Argentina y México. With Niels we talk about his vision of email marketing in a fast, changing and competitive sector such as flash sales.

Number: Niels Berg Company: Grupazo / Dooplan Business model: Venta Flash

¿Cómo utilizáis en Grupazo/ Dooplan el email marketing y que porcentaje de vuestra facturación os aporta?

Email marketing is one of our main tools for generating business, as is the case for any flash/ push sales company. We have several automated marketing campaigns based on the customer lifecycle, user segment, activity, interests and behaviour. On the other hand, we also have our transaccional emails and CRM and retargeting/ remarketing messages, from which we obtain a lot of data that we use to refining the next campaigns and to send each time more appropriate content to each user.

One of the most important points for email marketing is the BBDD, how do you capture new users?

Throughout the 4 years of life of our project, we have tested everything. The trick is (and I say this because it is an advantage) to be able to attract users with a real interest in making a purchase or transaction, at a reasonable (economic) cost. Y para hacer una captación económica, el truco se basa en filtrar rápidamente los buenos leads, de los están dormidos o de los malos leads e impactarles de forma adecuada a cada uno o incluso dejar de impactarles.

What are the three most important aspects of email marketing?

Pues, hay muchos aspectos a cuidar, cada día encontramos más... 🙂 A día de hoy con la alta competencia en la bandeja de entrada, diría que el mayor reto es sorprender y no sorprender a la vez. Me explico: No quieres que un usuario se sorprenda que recibe un mail tuyo, pero si quieres que a través de los asuntos, creatividades y contenido le rompas la rutina, quieres sorprenderle de forma positiva y diferenciarte de los muchos otros mails publicitarios que recibe. Obviamente todo lo demás es importante; buena entrega, frecuencia adecuada, buena limpieza de la bbdd, buena captación, personalización etc.

¿Cuál es la campaña de email marketing que mejor ROI os da?

The most effective campaigns for us are the retargeting campaigns that we carry out internally.

El consumidor ha cambiado mucho (redes sociales, SOLOMO, movilidad, etc.) ¿Cómo está afectando eso a vuestra estrategia de email marketing en Grupazo/ Dooplan?

Cada día te trae un nuevo reto. Me acuerdo que en 2012 había mucha gente que decía que "el email marketing está muerto - facebook es el nuevo inbox del usuario". A día de hoy casi suena un poco absurdo, ya que el email marketing está más vivo que nunca y además cambia cada día; cambios de Gmail con las nuevas pestañas (Principal, social y Promociones), el 50% o más de aperturas de email a través de dispositivos móviles,... Y estos son sólo dos de los cambios importantes que hemos vivido recientemente. Toda esta evolución te exige adaptarte constantemente, y si lo haces bien, te da nuevas oportunidades. However, it is necessary to revisit every detail to adapt it to the tastes and needs of the current user.

Currently in Spain almost all 50% of email marketing opening rates are made from mobile devices. Is this a revolution for your business?

Como comentaba antes, nosotros ya registramos más del 50% de aperturas sobre todo en fines de semana, ¡y eso que todavía no es verano! El año pasado en verano subió al 50%, mientras que el promedio venía siendo de un 30-35%, así que este año que ya estamos en un 50% durante la semana suponemos que las aperturas en verano se disparen. De todas formas, no creo que sea una revolución, pero como he dicho antes, hay que mirar debajo de cada piedra para modificar y adaptarte al uso diferente que un usuario le da a tus emails. Y obviamente es imprescindible que tus comunicaciones se vean bien en todos los diferentes dispositivos.

¿Qué otros canales de comunicación usáis (redes sociales, SMS marketing, etc.) y cómo los combináis con el email marketing?

Actualmente estamos probando la combinación de diferentes cosas para verificar algunas tendencias y supuestos que hemos detectado, pero aún es pronto para comentarlo... De todas formas, a veces la innovación no es en el uso de nuevos canales, sino en innovar en lo que estás haciendo ya. Por ejemplo, en el mundial impactamos a nuestra base en el primer partido de España, enviando un email trigger con el gol de España. Queríamos ser muy dinámicos, así que lanzamos la campaña just when marcaron el gol, una comunicación de celebración del primer gol de la roja, y para mí ha sido un éxito. Era un mail muy emocional enviado en EL MOMENTO adecuado, y muy dinámico, como si fuera un whatsapp entre amigos, para empatizar con nuestros usuarios, como si los conociéramos a todos en persona. I think that people heard our intention, because even those who did not delete the email until last night, after the shooting, did not take it the wrong way. It was a pity that in the end the selection did not go through a phase.

¿Qué consejo/s darías a una empresa que empieza o desea mejorar su estrategia de email marketing?

I think it is very important to choose the right email marketing provider according to the company's needs. Hacerte este tipo de preguntas: ¿Qué conocimientos/ recursos internos tengo? ¿Qué necesito que haga el proveedor? ¿Qué es lo que quiero hacer yo?... A nivel de estratégica: Hablar mucho con gente del sector, desde agencias hasta otras empresas que vendan online. El email marketing es muy complejo y nadie que haya conocido te puede decir/ explicar/ ayudar en todo, con lo cual es imprescindible coger ideas, y poner en práctica aquellas que creas que pueden funcionar en tu negocio... y al final, probar, testear, medir y afinar. ¡Y no dar nada por hecho!

Como usuario/cliente de marcas de las que recibes emails ¿has identificado una marca que lo haga muy bien y que te parezca un buen ejemplo?

Esta pregunta es muy difícil, porque hay elementos de algunas que me gustan y otros que no me gustan tanto, porque además en lo que yo me fijo, no tiene nada que ver con los números o el razonamiento de marca. Algunas marcas hacen muy buenas creatividades, otras son muy originales, otras destacan por una buena planificación de campañas etc. En general, investigo mucho las prácticas de email marketing que se hacen en España y en el extranjero, y creo que más bien son cosas puntuales que algunas de ellas hacen bien, más que una marca que lo haga todo bien.