Hablando de email marketing con... María de Lluch Steegmann, Neck & Neck

With experience in the fields of Marketing, Advertising and Public Relations, both in an agency and as a client, María knows how to adapt to any situation. Y así lo ha venido demostrando en los más de dos años como la responsable de marketing digital de NECK & NECK, marca líder en la industria de la moda de los niños, y que este año prevé crecer en el mercado asiático y EE.UU. Ella nos explica cómo hacer email marketing para retail y convertirlo en una herramienta cross canal de gran valor.

Number of employees: María de Lluch Steegmann Empresa: NECK & NECK Business model: Retail moda

¿Cómo utilizáis en NECK & NECK el email marketing y que porcentaje de vuestra facturación os aporta?

In NECK & NECK email marketing is a fundamental tool to contact our customers, to whom we send notifications of all kinds...from the launch of a new collection, special offers for members, invitations to the next casting, competitions... Un pilar importantísimo de nuestra empresa es el tener constante contacto con nuestros clientes, manteniéndolos informados en todo momento, lo cual nos aporta una relación de comunicación bidireccional, es decir, cuando mandamos un email con una oferta específica nuestro call center está al tanto de lo mandado y en constante servicio al cliente quien no duda en contactar con nosotros sea cual sea su duda. Para realizar una estrategia de email marketing que nos aporte beneficios, es primordial el poder segmentar, cuantos más datos tengamos de nuestros clientes, más acertadas e interesantes serán nuestras ofertas/comunicaciones...resultarán de pleno interés y no seremos tachados de irrelevantes.

One of the most important points for email marketing is the BBDD, how do you capture new users?

In NECK & NECK we have two types of capture:

1) Inthe physical shop, we provide customers with a request with their data and explain the advantages of the NECK Club.

2 -Inonline, the alert is instantaneous and immediate. The customer registers with mail and password and then receives an email to complete his data and finish the registration.

What are the three most important aspects of email marketing?

El primer aspecto es cuidar al cliente, es decir, no impactar a quien no tienes su consentimiento, ya que si recibe ofertas o notificaciones que no son de su interés no solo se molesta, sino que también daña nuestra imagen de marca el ser vistos como "pesados o insistent". El testeo a la hora de realizar envíos es vital, no podemos permitirnos el lujo de enviar una news sin que esta haya sido testeada correctamente y se vea en perfectas condiciones en todos los navegadores y dispositivos. Yo he recibido una news de otras marcas en blanco y a los 5 minutos me la han vuelto a enviar en perfectas condiciones, sin lugar a dudas en un error tremendo. Tenemos que poner un asunto claro, unas imágenes que no tarden en cargarse, un texto de interés, enlaces válidos...¡¡Hay mucho que testear!! Thirdly, and no less importantly, we need to work with the most professional shipping platform possible. The trust that we have placed in Splio is important, they have access to our customers' data and are in tune with our way of doing business. Una plataforma de envío potente y en constante actualización nos ayuda a seguir aprendiendo y nos aconsejan en todo momento.

¿Cuál es la campaña de email marketing que mejor ROI os da?

The past year we ran a "50% in the second unit" campaign and the response and results were incredible. No sólo en resultados, sino también en la mente de nuestros clientes...los cuales ya nos la están pidiendo.

El consumidor ha cambiado mucho (redes sociales, SOLOMO, movilidad, etc.) ¿Cómo está afectando eso a vuestra estrategia de email marketing en NECK & NECK?

No podemos decir que nos esté afectando; nuestra política de email marketing sigue siendo la misma; las Redes Sociales están ahí presentes para comunicar información relevante y para ser un canal de comunicación bidireccional.

Currently in Spain, almost 50% of email marketing sales are made from mobile devices. Is this a revolution for your business?

No sólo las aperturas de los emails...también las compras en tienda online y visitas a las páginas web. Nosotros estamos viendo cómo evoluciona nuestro cliente gracias a la tecnología...las aperturas desde móviles/tablets superan el 50% y esto va en aumento. Desde luego que es una revolución y hace que las marcas estemos en constante cambio y al día para ir a la par que la tecnología. Before, it was enough to have an APP for mobile phones...now a responsive web, a responsive email or an online shop in the vanguard of technology is FUNDAMENTAL.

¿Qué otros canales de comunicación usáis (redes sociales, SMS marketing, etc.) y cómo los combináis con el email marketing?

All our communications always go together. Es decir, primero la oferta se comunica a los socios por email y sms...cuando dicha promoción es abierta al público, se comunica con PLV específico en tienda, en la home de la web, en nuestro muro de Facebook, el Blog...somos bastante coherentes para comunicar...es vital.

¿Qué consejo/s darías a una empresa que empieza o desea mejorar su estrategia de email marketing?

Lo primero de todo sería que se dejara asesorar por los mejores y que sean conscientes de sus limitaciones. Hay que tener un plan de acción bastante razonable y que ayude a conseguir los objetivos a corto-largo plazo. Ante todo debemos ser humildes y tener capacidad de reacción...y hablamos de capacidad y no timming, ya que muchas veces no tenemos el tiempo necesario...sino que tenemos que echar mano de la creatividad y el buen juicio.

Como usuario/cliente de marcas de las que recibes emails ¿has identificado una marca que lo haga muy bien y que te parezca un buen ejemplo?

Una marca que lo hace muy bien y sobre la que no tengo quejas es ZaraI've been doing a lot of communication and all of it is interesting...both the new collection and the new items. Another one that is always in continuous communication is Comptoir des Cotoniers, la tienes presente pero no te atosiga, al igual que H&Mla cual te "obliga" a ver toda la news para encontrar el descuento o la novedad...pero sus líneas están muy cuidadas y sus emails se ven perfectamente.