Parlando di email marketing con... María de Lluch Steegmann, Neck & Neck

Con un'esperienza nei settori del marketing, della pubblicità e delle relazioni pubbliche, sia in agenzia che come cliente, María sa come adattarsi a qualsiasi situazione. E' quanto ha dimostrato da oltre due anni come responsabile del marketing digitale di NECK & NECK, marchio leader nel settore della moda per bambini, e che quest'anno prevede di crescere nel mercato asiatico e negli Stati Uniti. Ci spiega come fare email marketing per la vendita al dettaglio e come convertirlo in un canale trasversale di grande valore.

Numero di dipendenti: María de Lluch Steegmann Impresa: COLLO E COLLO Modello di business: Moda al dettaglio

Come si utilizza l'email marketing in NECK & NECK e quale percentuale di fatturato si ottiene?

In NECK & NECK l'email marketing è uno strumento fondamentale per contattare i nostri clienti, ai quali inviamo notifiche di ogni tipo... dal lancio di una nuova collezione, alle offerte speciali per i soci, agli inviti al prossimo casting, ai concorsi... Un aspetto importante della nostra azienda è il contatto costante con i nostri clienti, mantenendoli informati in ogni momento, il che ci consente di instaurare un rapporto di comunicazione bidirezionale: quando inviamo un'email con un'offerta specifica, il nostro call center è sempre al fianco del cliente, che non ha dubbi nel contattare noi, qualunque sia il suo problema. Per realizzare una strategia di email marketing che apporti benefici, è fondamentale la capacità di segmentare: quanti più dati abbiamo dei nostri clienti, tanto più interessanti e interessanti saranno le nostre offerte/comunicazioni... risulteranno di grande interesse e non verremo tacciati di irrilevanza.

Uno dei punti più importanti per l'email marketing è il BBDD: come catturare nuovi utenti?

In NECK & NECK abbiamo due tipi di cattura:

1) Nelnegozio fisico, forniamo ai clienti una richiesta con i loro dati e spieghiamo i vantaggi del NECK Club.

2 -Online, la registrazione è istantanea e immediata. Il cliente si registra con mail e password e poi riceve un'email per completare i suoi dati e terminare la registrazione.

Quali sono i tre aspetti più importanti dell'email marketing?

Il primo aspetto è quello di prendersi cura del cliente, vale a dire, di non colpire chi non ha il suo consenso, perché se si ricevono offerte o notifiche che non sono di suo interesse non solo si perde, ma si danneggia anche la nostra immagine di marca, perché si viene visti come "pesanti o insistenti". Il test al momento di realizzare gli invii è fondamentale, non possiamo permetterci il lusso di inviare una notizia senza che questa sia stata testata correttamente e sia in perfette condizioni su tutti i navigatori e dispositivi. Ho ricevuto una notizia da altre marche in bianco e dopo 5 minuti mi hanno spedito in perfette condizioni, senza dubbio un errore tremendo. Dobbiamo mettere un argomento chiaro, delle immagini che non si possono dimenticare, un testo interessante, degli allegati validi... Abbiamo molte cose da testare!!! In terzo luogo, e non meno importante, dobbiamo lavorare con la piattaforma di spedizione più professionale possibile. La fiducia che abbiamo riposto in Splio è importante, hanno accesso ai dati dei nostri clienti e sono in sintonia con il nostro modo di fare business. Una piattaforma di invio potente e in costante aggiornamento ci aiuta a continuare a imparare e ci consiglia in ogni momento.

Qual è la campagna di email marketing con il miglior ROI?

L'anno scorso abbiamo condotto una campagna "50% nella seconda unità" e la risposta e i risultati sono stati incredibili. Non solo per i risultati, ma anche per la mente dei nostri clienti... che già ci chiedono di essere accontentati.

Il consumatore è cambiato molto (social network, SOLOMO, telefonia mobile, ecc.). Come si ripercuote la strategia di email marketing di NECK & NECK?

Non possiamo dire che ci stia influenzando; la nostra politica di email marketing rimane la stessa; i social network sono presenti per comunicare informazioni rilevanti e per essere un canale di comunicazione bidirezionale.

Attualmente in Spagna quasi il 50% delle vendite di email marketing avviene da dispositivi mobili. È una rivoluzione per la vostra azienda?

Non solo le aperture delle email... ma anche gli acquisti in negozio online e le visite alle pagine web. Stiamo vedendo come si evolve il nostro cliente grazie alla tecnologia... le aperture da móviles/tablets superano il 50% e sono in aumento. Da allora è una rivoluzione e le marche sono in continuo cambiamento e al giorno per andare alla pari con la tecnologia. Prima era sufficiente avere un'APP per i cellulari... ora un web responsive, un'email responsive o un negozio online all'avanguardia della tecnologia sono FONDAMENTALI.

Quali altri canali di comunicazione utilizziamo (social network, SMS marketing, ecc.) e come si combinano con l'email marketing?

Tutte le nostre comunicazioni vanno sempre insieme. In primo luogo l'offerta viene comunicata ai soci tramite email e sms... quando la promozione viene aperta al pubblico, viene comunicata con un PLV specifico in negozio, nella home del web, nel nostro muro di Facebook, nel blog... siamo molto coerenti nel comunicare... è vitale.

Quali consigli daresti a un'azienda che ha iniziato o vuole migliorare la sua strategia di email marketing?

Il primo di tutti è che si rinunci ad assistere i migliori e che si sia consapevoli dei propri limiti. Bisogna avere un piano d'azione molto razionale e che aiuti a raggiungere gli obiettivi a breve-largo termine. In ogni caso dobbiamo essere umili e avere capacità di reazione... e parliamo di capacità e non di tempismo, perché molte volte non abbiamo il tempo necessario... ma dobbiamo prendere in mano la creatività e il buon umore.

Come utente/cliente di marchi di cui ricevete le email, avete identificato un marchio che lo fa molto bene e che vi sembra un buon esempio?

Una marca che lo fa molto bene e sulla quale non ho dubbi è ZaraHo fatto molta comunicazione e tutto è interessante... sia la nuova collezione che i nuovi articoli. Un altro che è sempre in continua comunicazione è Comptoir des Cotoniers, la tienes presente pero no te atosiga, al igual que H&Mla quale ti "obbliga" a vedere tutte le notizie per trovare lo sconto o la novità... ma le sue linee sono molto curate e le sue email arrivano perfettamente.