Etat des lieux du CRM 2024 : réinventer le Customer-Centric

Les attentes des consommateurs et de la clientèle cible sont de plus en plus précises au regard des communications qu’ils souhaitent recevoir. Ils attendent de faire l’objet de communication ultra-personnalisées et de pouvoir s’identifier aux (valeurs des) marques chez lesquelles ils font leur shopping.

C’est donc tout naturellement que les équipes CRM ont revu leurs objectifs pour cette nouvelle année. En effet, au-delà du fait que leur objectif numéro 1 reste de générer plus de revenus (44 % des répondants), la volonté d’augmenter la Lifetime Value de leurs clients et de proposer une stratégie marketing « Customer-Centric » sont en tête de liste des objectifs évoqués par les CRM managers interrogés dans notre état des lieux publié ce mois-ci.

Et une solution semble y répondre : la combinaison d’une Customer Data Platform (CDP) dans son outil de marketing automation.

Revenons dans cet article sur deux des principaux objectifs identifiés pour cette année et la mise en place d’une stratégie data et d’une CDP.

1. Augmentation de la Customer Lifetime Value des clients

L’un des terrains de jeu favori des CRM managers : leur base de clients existants. Il est bien connu que le recrutement de nouveaux clients – souvent géré par les équipes acquisition – est une action marketing plus coûteuse que la fidélisation de sa base de clients existants.

C’est pourquoi 24 % des répondants à notre état des lieux ont appuyé sur le fait que, cette année, ils souhaitent s’atteler à l’augmentation de la Lifetime Value de leurs clients. Et qui dit Lifetime Value dit fidélisation de ses clients en misant sur leur fréquence d’achat et leur tendance au réachat.

Fidéliser sa base clients est un travail de longue haleine qui va, dans la majorité des cas, à l’encontre de la génération de revenus à court terme (à contrario de l’acquisition de nouveaux clients qui permet d’y répondre quasi immédiatement). Mais avec le temps, les efforts humains et les investissements financiers sont récompensés puisque la fidélisation permet de générer du revenu sur le long terme via une base de clients identifiés.

« Clients identifiés » est bien le point le plus crucial pour l’augmentation de la Lifetime Value. Un point qui pêche encore du côté des équipes CRM aujourd’hui. En effet, d’une part la donnée clients doit être conséquente et propre, et d’autre part, le suivi des performances doit être plus tourné vers des KPIs relatifs au cycle de vie des clients (taux de réachat, fréquence d’achat, churn…), et plus uniquement vers des KPIs de campagne marketing (taux d’ouvertures, de clics…). Actuellement, toujours selon notre état des lieux, 67 % des répondants estiment ne pas avoir les outils adéquats pour mener à bien cette mission.

2. Mise en place d’une stratégie « Customer-Centric »

Avoir une stratégie et un plan marketing « Customer-Centric » est une approche qui replace le client au cœur des démarches de la marque et qui met l’accent sur la satisfaction client. Cette approche reconnaît la valeur inestimable des clients pour une marque et vise à créer des expériences positives et personnalisées pour eux à chacun de leurs points de contact avec la marque. D’après notre état des lieux, ils sont d’ailleurs près d’un quart (23 %) à souhaiter repenser leur stratégie pour qu’elle soit plus « Customer-Centric ».

L’une des clés pour la mise en place d’une stratégie CRM « Customer-Centric » est d’avoir une compréhension approfondie des besoins et préférences des clients. La personnalisation des communications et des offres est également un élément important dans le cadre de cette approche. D’ailleurs, ils sont 32 % des CRM managers à imaginer que l’IA pourrait avoir un impact dans le cadre de la personnalisation de leurs communications.

Un point commun entre ces caractéristiques : l’accessibilité et l’utilisation approfondie de data clients. A l’instar de l’objectif d’augmentation de la Lifetime Value, la problématique de la donnée est donc à nouveau à l’ordre du jour et l’un des challenges évoqués par les personnes interrogées dans notre état des lieux.

3. Une seule solution aujourd’hui : la combinaison du Marketing Automation et de la CDP

Quel que soit l’objectif auquel les CRM managers souhaitent répondre cette année, la donnée client est au cœur des débats ! Ils sont d’ailleurs près de la moitié à déplorer ne pas avoir un accès unifié à leurs données clients (48 % selon notre état des lieux) et 83 % d’entre eux affirment que leur stratégie CRM serait différente s’ils en avaient l’occasion.

Aujourd’hui, il existe une multitude de sources pour récolter des données clients (vendeurs en boutique, inscription à la newsletter ou au programme de fidélité, le site e-commerce avec les cookies first-party…) mais surtout de plus en plus de canaux pour mettre à profit les données récoltées. Nous avons d’ailleurs réalisé dans notre état des lieux du CRM 2024 un mapping des différents canaux utilisés par les équipes CRM et Marketing:

Cette multitude de sources et de canaux pousse les équipes CRM à devoir gérer un volume conséquent de données. La data est donc la nouvelle pièce maîtresse du Marketing Automation. Et par extension, l’utilisation d’une Customer Data Platform doit devenir la nouvelle norme en matière de CRM.

Nous en sommes convaincus chez Splio : combiner une CDP à son outil de Marketing Automation contribue à l’optimisation de sa stratégie CRM. Personnalisation, productivité, performance… une CDP permettra aux marketeurs du CRM de centraliser leurs données clients (toutes sources confondues), de constamment les enrichir et même de les analyser. Cette gestion approfondie de la relation client leur donnera la possibilité de proposer des communications ultra-personnalisées, basées sur les données de chacun, et de fidéliser leurs clients existants pour augmenter leur chiffre d’affaires sur le long terme.