La exitosa experiencia de marketing emocional de boboli.

Día de la Madre: la exitosa experiencia de marketing emocional de boboli.

Boboli es una marca de ropa para niños, de 0 a 16 años, con más de 35 años de historia. Desde que nació, la marca ha llegado a 60 países, cuenta con más de 150 puntos de venta propios, así como presencia en tiendas multimarca y se ha ido adaptando a los nuevos cambios tecnológicos para estar donde están sus consumidores.

Hemos hecho 4 preguntas a Cristina García, Marketing Manager de la marca, sobre los motivos que explican el éxito de la campaña del Día de la Madre de boboli.

¿Qué significa el Día de la Madre para boboli y cómo habéis adaptado esta fecha especial en el sector de la moda infantil?

En boboli, el Día de la Madre siempre ha sido un día especial marcado en el calendario; no podemos olvidar que más del 95% de nuestra base de datos son mujeres y siempre hemos querido rendirles un homenaje especial.

La campaña del Día de la Madre nació con el fin de captar la atención de nuestros consumidores y conseguir aumentar el tráfico en nuestros puntos de venta, tanto físicos como online. Históricamente, siempre planteábamos hacer un guiño a nuestras consumidoras, pero el retorno alcanzado no era muy alto y no conseguíamos aumentar el tráfico a nuestras tiendas. En esta ocasión decidimos reinventarnos y tratamos de diseñar una campaña especial para nuestro público.

El enlace afectivo entre nuestra marca y nuestros clientes es primordial para asegurar el éxito de la experiencia del cliente y desmarcarnos de la competencia. Gracias a esta campaña, hemos conseguido captar la atención de las madres, implicando a los padres y sus hijos. 

¿En qué consistía la campaña del Día de la Madre?

Por primera vez en la historia de boboli, decidimos hacer una colección especial para madres e hijos “a conjunto”. Diseñamos una edición limitada de camisetas para las madres y sus hijos con un precio atractivo distribuidas en nuestros puntos de venta exclusivos. La experiencia del cliente y su vinculación afectiva con la marca es un factor clave para articular una estrategia de diferenciación con el resto de los competidores y, con esta acción, consideramos que no sólo lográbamos captar la atención de la madre, sino también nos acercábamos emocionalmente a los padres y a los hijos. 

Para ello, planificamos una campaña de email anunciando la llegada de las camisetas con un mensaje altamente emocional y con toque de humor: « Quizás tengas sus ojos, o su nariz, o su malhumor… pero lo que seguro que tienes es su corazón: ¡Feliz día de la madre! »

¿Cómo medisteis el éxito de vuestra campaña online?

¡Fue ante todo un éxito digital! La campaña fue muy positiva y llegamos a quedarnos sin stock del producto en nuestra tienda online. Planificamos dos impactos: el primero fue el envío de un email que alcanzó un 44% de ratio de apertura; el segundo fue otro email, en el que anunciábamos nuevamente disponibilidad de stock, y que llegó a alcanzar un 22% de tasa de apertura.

El producto alcanzó un éxito de más del 50%*, teniendo en cuenta que la primera semana de la venta, de las dos semanas que duraba la acción, nos quedamos sin existencias. La segunda semana, reactivamos stock y volvimos a conseguir un golpe de efecto positivo, pudiendo subsanar la falta de producto. Otro dato significativo a considerar es que conseguimos que más del 60% de las transacciones consiguiesen cross-selling, es decir, una venta de un producto adicional en el momento de la compra.

* El éxito es un KPI que mide venta sobre enviado. Eso quiere decir que, en dos semanas, vendimos más del 50% del total del producto enviado.

¿Cómo se vivió la campaña en los puntos de venta?

Para generar ruido y tráfico, decidimos crear un evento en una de nuestras tiendas invitando a un grupo de influencers de la industria de la moda y la moda infantil, relevantes para la marca, para conseguir mayor difusión de la campaña y, en definitiva, una mayor conversión. Apostamos por hacer partícipe del evento a nuestro consumidor y montamos un photocall para madres e hijos vinculándolo a un concurso de un cheque boboli, esto último nos permitió ser muy activos en redes sociales.

Por último, todos nuestros escaparates comunicaron la acción e incluso nuestras vendedoras fueron indudablemente nuestras mejores embajadoras de la colección: durante dos semanas la camiseta del día de la madre fue su uniforme y ¡estaban encantadas!

Vemos que cada vez es más importante sorprender a nuestro consumidor para enamorarle, para afianzar la marca y conseguir una relación más duradera. Estimular las emociones de nuestro consumidor y crear experiencias únicas y originales es tarea fundamental para los departamentos de marketing.
Esta campaña ha sido un test para nosotros y creemos en la importancia de planificar y crear estrategias de venta orientadas al marketing de experiencias y emociones, poniéndonos en la mente de nuestro consumidor. ¡Segmentar, personalizar, conectar y emocionar!