L'eccezionale esperienza di marketing emozionale di Boboli.

Día de la Madre: la straordinaria esperienza di marketing emozionale di Boboli.

Boboli è un marchio di abbigliamento per bambini, da 0 a 16 anni, con oltre 35 anni di storia. Dalla sua creazione, il marchio ha raggiunto 60 paesi, ha più di 150 punti vendita, oltre a una presenza nei negozi multimarca, e si è adattato ai nuovi cambiamenti tecnologici per essere dove sono i suoi consumatori.

Abbiamo posto a Cristina García, Marketing Manager del marchio, 4 domande sulle ragioni del successo della campagna Día de la Madre de Boboli.

Cosa significa per Boboli la Festa della Mamma e come ho adattato questo giorno speciale al settore della moda per bambini?

A Boboli, la Festa della Mamma è sempre stata un giorno speciale nel calendario; non possiamo ignorare il fatto che oltre il 95% della nostra base dati è costituita da donne e abbiamo sempre voluto rendere loro un omaggio speciale.

La campagna per la Festa della Mamma è nata con l'obiettivo di catturare l'attenzione dei nostri consumatori e di conseguenza aumentare il traffico nei nostri punti vendita, sia fisici che online. Storicamente, abbiamo sempre pensato di fare da guida ai nostri consumatori, ma il ritorno ottenuto non era molto alto e non si riusciva a incrementare il traffico nelle nostre rivendite. In questo contesto, abbiamo deciso di reinventarci e di progettare una campagna speciale per il nostro pubblico.

Il legame efficace tra il nostro marchio e i nostri clienti è fondamentale per garantire il successo dell'esperienza del cliente e per smarcarsi dalla concorrenza. Grazie a questa campagna, siamo riusciti a catturare l'attenzione delle madri, coinvolgendo anche i padri e i loro figli.

In cosa consiste la campagna del Giorno della Madre?

Per la prima volta nella storia di Boboli, abbiamo deciso di fare una selezione speciale per mamme e bambini "in coppia". Abbiamo progettato un'edizione limitata di camisette per le mamme e i loro bambini a un prezzo interessante, distribuite nei nostri punti vendita esclusivi. L'esperienza del cliente e il suo legame effettivo con il marchio sono un fattore determinante per articolare una strategia di differenziazione rispetto al resto dei concorrenti e, con questa azione, riteniamo che non solo abbiamo catturato l'attenzione della madre, ma abbiamo anche toccato emotivamente i padri e i figli. 

Per questo, abbiamo pianificato una campagna di e-mail per annunciare l'arrivo delle camicie con un messaggio altamente emotivo e con un pizzico di umorismo: " Forse hai i tuoi occhi, o il tuo naso, o il tuo malumore... ma quello che sei sicuro di avere è il tuo cuore: ¡Feliz día de la madre!".

Come si valuta il successo della vostra campagna online?

¡Fue ante todo un éxito digital! La campagna è stata molto positiva e siamo rimasti senza scorte del prodotto nel nostro negozio online. Abbiamo pianificato due effetti: il primo è stato l'invio di un'e-mail che ha raggiunto il 44% di tasso di apertura; il secondo è stato un'altra e-mail, in cui si annunciava la nuova disponibilità di stock, che ha raggiunto il 22% di tasso di apertura.

Il prodotto ha ottenuto un successo superiore al 50%*, considerando che durante la prima settimana di vendita, delle due settimane in cui è durata l'azione, siamo rimasti senza prodotti. La seconda settimana, abbiamo riattivato le scorte e siamo riusciti a ottenere un golpe di effetto positivo, riuscendo a compensare la mancanza di prodotto. Un altro dato significativo da considerare è che abbiamo ottenuto che oltre il 60% delle transazioni ha comportato il cross-selling, cioè la vendita di un prodotto aggiuntivo al momento dell'acquisto.

* Il successo è un KPI che ci aiuta a vendere i nostri prodotti. Questo significa che, in due settimane, vendiamo più del 50% del totale del prodotto inviato.

Come è stata vissuta la campagna nei punti vendita?

Per generare rossore e traffico, abbiamo deciso di creare un evento in uno dei nostri negozi invitando un gruppo di influencer dell'industria della moda e della moda infantile, rilevanti per il marchio, per ottenere una maggiore diffusione della campagna e, in definitiva, una maggiore conversione. Abbiamo offerto una parte dell'evento ai nostri consumatori e abbiamo organizzato un photocall per madri e figli con un concorso per un assegno boboli, il che ci ha permesso di essere molto attivi sui social network.

Infine, tutti i nostri accompagnatori hanno comunicato l'iniziativa e anche le nostre venditrici sono state indubbiamente le più belle testimonial della collezione: per due settimane la camiseta del giorno della mamma è stata la loro uniforme e ne sono rimaste entusiaste!

Sappiamo che ogni volta è più importante sorprendere i nostri consumatori per farli sentire bene, per rendere il marchio più attraente e per creare un rapporto più duraturo. Stimare le emozioni dei nostri consumatori e creare esperienze uniche e originali è un compito fondamentale per i dipartimenti di marketing.
Questa campagna è stata un test per noi e crediamo nell'importanza di pianificare e creare strategie di vendita orientate al marketing delle esperienze e delle emozioni, che si concentrino sul consumatore. Segmentare, personalizzare, connettere ed emozionare!