El inicio de la experiencia del cliente: LA BIENVENIDA

La fase inicial de cualquier relación es muy importante, ya que pone las bases del futuro vínculo. Si no se hace bien, puede que haga acabar la relación incluso antes de empezar.

En la relación marca- consumidor ocurre exactamente lo mismo. Los retailers deben cuidar muy bien la experiencia del cliente en estos primeros contactos, y en especial planificar muy bien la campaña de bienvenida.

La campaña de bienvenida es un mensaje o una serie de mensajes para dar la bienvenida a un usuario que acaba de entrar en contacto con tu marca (registro en la newsletter, adhesión al programa de fidelidad, registro en web, etc.). Pero es mucho más.

La campaña de bienvenida es la primera oportunidad que tiene tu marca de demostrar todas sus virtudes y valor diferencial que puede aportar al cliente. Es la primera prueba de la experiencia diferencial y exclusiva que puede proporcionar. Así que esfuérzate en causar una buena primera impresión.

En primer lugar, es indispensable tener claros los objetivos principales de la campaña de bienvenida:

• Agradecer el interés demostrado hacia tu marca
• Presentar la marca y sus valores
• Resumir los principales beneficios de formar parte del universo de tu marca
• Explicar cuál y cómo será la relación a partir de ese momento

Una vez claros los objetivos, es recomendable establecer diferentes “versiones” de la campaña de bienvenida teniendo en cuenta la tipología de cliente y el canal de contacto. Es decir, personalizar al máximo la comunicación de bienvenida para que refuerce una experiencia acorde y positiva de cliente. ¿O acaso vas a dar la bienvenida de la misma manera a un cliente que se une a tu programa de fidelidad mientras hacia una compra en tienda física, que a un usuario que se suscribe a tu newsletter?

Dedica tiempo a planificar con antelación tu estrategia de programa de bienvenida, evaluando los diferentes escenarios posibles. Analiza qué perfil de cliente aprecia más qué canal (email, SMS, print…), qué canales son más eficaces para hacer recordatorios, etc. En esto tu plataforma CEM será de gran ayuda ya que te proporcionará todos los datos y te permitirá crear los diferentes recorridos de cliente de forma sencilla.

Ten en cuenta que el primer mensaje debe ser enviado inmediatamente después de la suscripción, es decir, en tiempo real. Esto permitirá que tu nuevo usuario confíe y recuerde tu marca, a la que se acaba de unir. Esto es más complicado cuando los datos del cliente se están captando en tienda física. Pero es importante hacer un esfuerzo, ya que cuando no se envía mensaje de bienvenida o se tarda demasiado tiempo en hacerlo, las probabilidades de que el usuario pierda el interés son más altas.

Además, la campaña de bienvenida debe promover la interactividad. Es decir que, desde el primer momento, se debe incitar al usuario a ser parte activa de su relación con la marca. Por ejemplo, dejando que defina sus preferencias de comunicación (periodicidad, temática, canales, etc.)

Si no permites esta interacción, trasladas el mensaje de que tu empresa no está interesada ni valora las opiniones de sus clientes. Y esto es algo que a los clientes ni les gusta ni están dispuestos a aceptar.

Como último apunte, hay que tener claro que la campaña de bienvenida debe ser una campaña viva. Como se trata de una campaña automática, muchos retailers definen la campaña de bienvenida y luego se olvidan. Pero los clientes, sus gustos y preferencias cambian. Por eso es importante revisar de vez en cuando su efectividad y resultados para estar seguros que seguimos dando a los nuevos usuarios la bienvenida extraordinaria que merecen.

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