Le Petit Souk : quelle stratégie data pour booster durablement la croissance de son CRM ?

Les parents connaissent très bien Le Petit Souk, le concept-store aux mille couleurs qui accueille les consommateurs avec de jolis produits au sein de boutiques chaleureuses. Le Petit Souk est un joyeux petit « bazar » à l’affut des tendances qui propose cadeaux de naissance, jeux et jouets de plus de 80 marques en phase avec son ADN. Une véritable caverne d’Alibaba qui fait craquer et retomber petits et grands en enfance.

Le Petit Souk est une impressionnante marque lilloise fondée en 2005 que connaissent également bien très bien les marketeurs car le Petit Souk est aussi une Success Story française qui a franchi le seuil des des 12 M€ CA en 2020 et qui a ouvert pas moins de 15 boutiques en 2023, sur un total de 67 magasins implémentés en France, en Belgique et bientôt en Italie.

Comment Splio accompagne la croissance CRM du Petit Souk ? Nous avons posé la question à Marine Hachin-Chuffart, directrice e-commerce et CRM chez Le Petit Souk, qui utilise la plateforme de Marketing Automation de Splio depuis 2019 et nous livre ses retours d’expériences quant à l’intégration de la CDP au Marketing Automation pour bâtir une stratégie et un socle data solides afin de poursuivre ses ambitions de croissance.

Quels sont tes challenges au CRM et comment le besoin d’une CDP a émergé au Petit Souk ?

Quand je suis arrivée en 2020, l’équipe utilisait déjà le Marketing Automation de Splio et notre enjeu principal était alors la collecte de données. Notre base est essentiellement constituée de clients magasin car le point de vente est notre source principale d’acquisition de nouveaux clients. Nous avions à ce moment-là un Référentiel Client Unique (RCU) qui nous permettait de faire le lien entre notre système de caisse Solsys et les données clients envoyées à Splio, mais il s’agissait d’un projet coûteux, peu flexible et sur lequel nous n’avions pas vraiment la main.

La première étape a donc été de mettre fin au RCU fin 2020 et d’envoyer toutes nos données vers la plateforme de Marketing Automation Splio, notre base maître restant gérée dans notre logiciel de caisse Solsys, qui fait également office d’ERP. La centralisation des données depuis nos sources clés a été la première étape importante.

Nous avons ensuite travaillé sur l’amélioration de la collecte de données en magasin afin de systématiser la création de compte, la collecte de l’opt-in et la demande de la date de naissance. Nous avons également fait évoluer notre logiciel de caisse afin que la recherche des clients dans le fichier puisse se faire facilement en boutique lors du passage en caisse. Des évolutions techniques mais aussi d’acculturation sur les enjeux CRM auprès du personnel dans les magasins.

Nous avons par ailleurs décidé de rendre obligatoire la création de compte lors d’un achat sur le site. Jusqu’alors il était possible de passer commande en tant qu’invité mais il nous était ensuite impossible de réconcilier à posteriori les achats depuis ces comptes invités avec les clients venants des boutiques.

Puis nous avons commencé à mettre en place des scénarios de marketing automation avancés : un Welcome Pack, un email suite au premier achat et des scénarios d’anti-churn et de réactivation. Mais la problématique tournait alors autour du suivi du parcours clients et de la sur sollicitation de nos clients liée à un problème de qualité des données.

Notre problématique était alors l’absence de clés de déduplication sur l’email ou sur le numéro de téléphone avec pour conséquence directe le fait d’avoir énormément de doublons en base. Pour améliorer la qualité des données et dédoublonner la base, nous avons acté notre besoin d’une CDP pour capitaliser sur notre base client comme socle et levier de notre croissance CRM.

Quels sont les objectifs que vous aviez identifiés pour choisir la CDP la plus pertinente par rapport à vos besoins ?

Le premier objectif était de réconcilier l’historique des données magasin et digitales, et de dédupliquer la base pour supprimer les doublons.

Après avoir nettoyé notre base de données, notre second objectif était de pouvoir maintenir durablement une base propre. La solution choisie a été de créer une clé d’entrée sur l’email et/ou le numéro de téléphone afin de pouvoir l’utiliser dans notre logiciel de caisse en magasin pour retrouver les clients et leur historique d’achat, et limiter ainsi la possibilité de création de nouveaux doublons.

Enfin le dernier enjeu était de pouvoir capitaliser sur ces données propres pour pouvoir gagner en connaissance client. De manière générale, nous souhaitions mieux connaître nos clients et leurs habitudes d’achat pour personnaliser la communication. Par exemple, quels sont les produits et catégories les plus achetés, le profil des clients, le délais inter-achat etc.

Pourquoi avoir fait le choix de Splio pour votre CDP ?

Le choix d’intégrer la CDP de Splio a été rapidement acté puisque nous utilisions déjà l’outil de marketing automation et qu’il est important de centraliser et optimiser les outils CRM. De plus, le setup a aussi été grandement facilité car Splio avait déjà accès aux données clients.

Nous avons été rassurés par l’approche claire et simple de la CDP de Splio, clairement à la portée des équipes marketing. Nous avions gardé une mauvaise expérience de notre RCU qui fonctionnait en black box et sur lequel nous avions très peu de visibilité. Avec Splio, l’interface de la CDP est vraiment simple à prendre en main et me permet de visualiser directement les données grâce à la suite de Dashboard à disposition.

Enfin, l’accompagnement des équipes CSM sur le projet a été un gage de réussite qui nous a permis de nous lancer sereinement.

Comment s’est déroulé le projet de déploiement de la CDP et quelles bonnes pratiques retiens-tu de ce projet ?

Le projet a été livré dans les temps début octobre après environ 5 mois de projet.

Avant de se lancer, je conseille de réaliser en amont, avant signature avec un prestataire, un atelier de cadrage. C’est ce que nous avons fait en réunissant Splio, ainsi que notre prestataire de logiciel de caisse et les personnes impliquées en interne. Cet atelier nous a permis de dé-risquer le projet en dimensionnant de manière fiable les différentes étapes du projet de déploiement et en identifiant les impacts potentiels.

Je recommande également vivement d’en profiter pour anticiper les besoins à venir. Nous nous sommes d’abord assurés de la capacité à faire évoluer les flux de data de la CDP. Et nous en avons également profité pour anticiper les besoins à venir. Par exemple, nous envisagions d’ajouter la collecte des dates de naissance des enfants, une donnée cruciale pour le CRM. Finalement, nous avons profité de la mise en place de la CDP et des ressources déjà mobilisées pour faire avancer ce projet. La CDP a donc été un accélérateur pour nous !

Enfin, je pense qu’il est essentiel d’identifier en interne un chef de projet qui pourra gérer les parties prenantes et se rendre disponible pour s’assurer que chacun comprenne bien les besoins et garde nos attentes en tête.

Côté CRM, quels bénéfices vois-tu dans la mise en place d’une CDP et quels nouveaux cas d’usage envisages-tu à présent ?

Le premier bénéfice est de pouvoir mesurer l’efficacité de nos newsletters et de nos actions CRM en général, sur la conversion et le chiffre d’affaires en boutique. Nous souhaitions pouvoir évaluer le delta entre l’impact Web que nous mesurions déjà et l’impact sur le CA réalisé en magasin à la suite des actions CRM. La CDP nous offre ainsi une nouvelle vue de la contribution du CRM sur le chiffre d’affaires magasin complémentaire à Google Analytics. Nous savons dire aujourd’hui à titre d’exemple que notre CA est à +80 % réalisé en boutique alors que GA ne nous donnait qu’une vue partielle de cette donnée.

Sur le parcours client ensuite, la CDP nous a permis de mettre en place de nouveaux scénarios. Nous avons ainsi segmenté notre parcours de Welcome entre les prospects et les clients. Nous avons également créé une séquence de Welcome à la suite d’un premier achat qui varie en fonction du canal d’achat. Nous avons également mis en place une campagne post-réachat pour mieux fidéliser nos clients ainsi que des emails d’anniversaires parents et enfants !

Nous exploitons aussi la segmentation RFM native de la CDP afin d’éviter de trop solliciter les segments inactifs et pour mettre en place des scénarios de réactivation et d’anti-churn spécifiques.

Exemple de campagne de réactivation automatisée mise en place grâce à la segmentation RFM de la CDP :

Enfin, nous utilisons également nos données consolidées pour affiner nos ciblages et notre segmentation afin de mieux maitriser la pression marketing sur notre base et de solliciter les bonnes personnes en fonction des messages.
En conclusion, je dirais que je suis fière que nous ayons mené ce projet à bien car c’est une étape structurante pour le Petit Souk qui va nous permettre maintenant d’aller plus loin dans la personnalisation de nos parcours clients. Nous l’avons fait au bon moment, nous sommes prêts pour le scale !