Le Petit Souk (retail infantil): ¿qué estrategia de datos utilizar para hacer crecer el CRM?

Le Petit Souk es una colorida marca del sector retail infantil que ofrece preciosos productos para bebés y niños. Se trata de tiendas enfocadas a las últimas tendencias, que ofrecen regalos de nacimiento, juegos y juguetes de más de 80 marcas en línea con su ADN.

Le Petit Souk es una marca con sede en Lille, fundada en 2005, que ha superado los 12M€ de facturación en 2020 y ha abierto nada menos que 15 tiendas en 2023, de un total de 67 tiendas repartidas por Francia, Bélgica y Italia.

¿Cómo ayuda Splio al crecimiento CRM de Le Petit Souk? Nos lo explica Marine Hachin-Chuffart, directora de ecommerce y CRM de Le Petit Souk, que utiliza la plataforma de Marketing Automation de Splio desde 2019 y que decidió integrar el CDP en el Marketing Automation para construir una estrategia y una base de datos sólida para conseguir sus ambiciones de crecimiento.

¿Cuáles son vuestros retos en CRM y cómo surgió la necesidad de un CDP en Le Petit Souk?

Cuando llegué en 2020, el equipo ya utilizaba Splio Marketing Automation y nuestro principal reto en aquel momento era la recopilación de datos. Nuestra base de datos se compone esencialmente de clientes de tienda física, ya que la tienda es nuestra principal fuente de captación de nuevos clientes. En aquel momento, disponíamos de un Repositorio Único de Clientes (RCU) que nos permitía enlazar nuestro sistema de caja Solsys y con los datos de los clientes enviados a Splio, pero era un proyecto caro y poco flexible sobre el que no teníamos realmente el control.

Por tanto, el primer paso fue eliminar el RCU a finales de 2020 y enviar todos nuestros datos a la plataforma Splio Marketing Automation, mientras que nuestra base de datos principal quedó gestionada en nuestro software de caja Solsys, que también actúa como ERP. Centralizar los datos de nuestras fuentes principales fue un primer paso importante.

Luego trabajamos en la mejora de la captación de datos en tienda para poder sistematizar la creación de cuentas, la recogida de datos opt-in y la solicitud de la fecha de nacimiento. También actualizamos nuestro software de caja para que la búsqueda de clientes en la base de datos en el momento de pagar fuera más fácil. Estos avances técnicos también han implicado formar al personal de tienda en temas de CRM.

También hemos decidido hacer obligatoria la creación de una cuenta al realizar una compra en la web. Hasta entonces, era posible hacer compras como invitado, pero entonces nos resultaba imposible conciliar las compras de estas cuentas de invitados con los clientes de las tiendas.

A continuación, empezamos a implementar escenarios avanzados de marketing automation: un flujo de bienvenida, un email tras la primera compra y escenarios de anti-churn y reactivación. Pero el problema en aquel momento giraba en torno al seguimiento del recorrido del cliente y a que hacíamos una saturación excesiva a nuestros clientes debido a un problema de calidad de los datos.

Nos dimos cuenta de que nuestro problema en aquel momento era la falta de claves de deduplicación para email o número de teléfono, con la consecuencia directa de tener un enorme número de duplicados en la base de datos. Para mejorar la calidad de los datos y deduplicar la base de datos, decidimos que necesitábamos un CDP, en el que centralizar nuestra base de clientes y usarlo como palanca para nuestro crecimiento CRM.

¿Qué objetivos identificaste a la hora de elegir el CDP más adecuado a vuestras necesidades?

El primer objetivo era conciliar los datos históricos de la tienda y los digitales, y eliminar duplicados de la base de datos.

Una vez depurada nuestra base de datos, nuestro segundo objetivo era poder mantenerla limpia a largo plazo. La solución que elegimos fue crear una clave de entrada basada en email y/o el número de teléfono que nos sirviera para encontrar a los clientes y su historial de compras en nuestro software de caja en tienda, y limitar así la posibilidad de crear nuevos duplicados.

Por último, el último reto era ser capaces de sacar partido de nuestros propios datos para conocer mejor a nuestros clientes. En general, queríamos saber más sobre nuestros clientes y sus hábitos de compra para poder personalizar nuestras comunicaciones. Por ejemplo, qué productos y categorías compraba con más frecuencia, el perfil del cliente, el tiempo entre compras, etc.

¿Por qué elegisteis Splio como vuestro CDP?

Rápidamente decidimos integrar el CDP de Splio, puesto que ya utilizábamos la plataforma de marketing automation y era importante centralizar y optimizar las herramientas de CRM. Además, la configuración fue mucho más fácil porque Splio ya tenía acceso a los datos de los clientes.

Nos tranquilizó el enfoque claro y sencillo del CDP de Splio, que está claramente enfocado a los equipos de marketing. Habíamos tenido una mala experiencia con nuestra RCU, que funcionaba en modo caja negra y sobre la que teníamos muy poca visibilidad. Con Splio, la interfaz del CDP es realmente fácil de aprender y me permite ver los datos directamente utilizando el conjunto de Dashboards disponible.

Por último, el apoyo de los equipos de CSM en el proyecto fue una garantía de éxito que nos permitió lanzarlo con confianza.

¿Cómo ha ido el proyecto de implantación del CDP y qué buenas prácticas habéis aprendido de él?

El proyecto se entregó en la fecha prevista, a principios de octubre, tras unos 5 meses.

Antes de firmar con un proveedor de servicios, recomiendo organizar una reunión para definir el alcance del proyecto. Es lo que hicimos nosotros, reuniendo a Splio, a nuestro proveedor de software de caja y a las personas implicadas internamente. Esta reunión nos permitió reducir los riesgos del proyecto, dimensionando de forma fiable y clara las distintas etapas del proyecto de implementación e identificando los impactos potenciales.

También recomiendo encarecidamente aprovechar la oportunidad para anticiparse a las necesidades futuras. En primer lugar, nos aseguramos de que los flujos de datos de CDP fueran capaces de evolucionar. Y también aprovechamos la oportunidad para anticipar futuras necesidades. Por ejemplo, nos planteamos añadir la recopilación de las fechas de nacimiento de los niños, un dato crucial para nuestro CRM. Al final, aprovechamos la introducción del CDP y los recursos ya movilizados para sacar adelante este proyecto. ¡Así que el CDP ha sido un acelerador para nosotros!

Por último, creo que es esencial identificar a un project manager interno que pueda gestionar a las partes interesadas y estar disponible para garantizar que todo el mundo entiende los requisitos y tiene en cuenta nuestras expectativas.

En lo que respecta a CRM, ¿qué beneficios ves en la implementación de un CDP y qué nuevos casos de uso os planteáis considerando ahora?

La primera ventaja es poder medir la eficacia de nuestras newsletters y de nuestras acciones CRM en general, con parámetros como la conversión y las ventas en tienda. Queríamos poder evaluar el impacto de las acciones CRM tanto en las ventas web, que ya medíamos, como en las ventas en tienda. El CDP nos ofrece una nueva visión de la contribución del CRM a las ventas en tienda, complementando a Google Analytics. Por ejemplo, ahora podemos decir que el 80% de nuestras ventas se generan en tienda, mientras que GA sólo nos daba una visión parcial de estos datos.

En cuanto al recorrido del cliente, el CDP nos ha permitido poner en marcha nuevos escenarios. Hemos segmentado nuestro itinerario de bienvenida entre prospects y clientes. También hemos creado una secuencia de bienvenida tras una compra inicial, que varía en función del canal de compra. También hemos puesto en marcha una campaña post compra para mejorar la fidelidad del cliente, así como emails de cumpleaños para padres e hijos.

También utilizamos la segmentación RFM nativa del CDP para evitar la saturación de los segmentos inactivos y para implementar escenarios específicos de reactivación y anti-churn.

Ejemplo de una campaña de reactivación automatizada implementada utilizando la segmentación RFM del CDP:

Por último, también estamos utilizando nuestros datos consolidados para perfeccionar nuestros targets y segmentaciones, de modo que podamos controlar mejor la presión de marketing sobre nuestra base y enviar los mensajes adecuados a las personas adecuadas.
En conclusión, estoy orgullosa de haber completado con éxito este proyecto, porque es un paso estructurador para Le Petit Souk que nos permitirá ir aún más lejos en la personalización de la experiencia de nuestros clientes. Lo hemos hecho en el momento oportuno, ¡y estamos listos para escalar!