Le Petit Souk (retail bambini): quale strategia dati utilizzare per far crescere il CRM?

Le Petit Souk è un brand allegro nel settore del retail per bambini che offre bellissimi prodotti per neonati e bimbi. Si tratta di negozi focalizzati sulle ultime tendenze, che offrono regali per la nascita, giochi e giocattoli di più di 80 marchi in linea con il suo DNA.

Le Petit Souk è un brand con sede a Lille, fondato nel 2005, che ha superato la soglia dei 12M€ di fatturato nel 2020 e ha aperto non meno di 15 negozi nel 2023, su un totale di 67 negozi in Francia, Belgio e presto l'Italia

In che modo Splio contribuisce alla crescita del CRM di Le Petit Souk? Ce lo spiega Marine Hachin-Chuffart, direttrice e-commerce e CRM di Le Petit Souk, che utilizza la piattaforma di Marketing Automation di Splio dal 2019 e che ha deciso di integrare il CDP nella Marketing Automation per costruire una strategia e un database solido per perseguire le sue ambizioni di crescita.

Quali sono i vostri challenges in CRM e come è emersa la necessità di un CDP a Le Petit Souk?

Quando sono arrivata nel 2020, il team utilizzava già Splio Marketing Automation e la nostra sfida principale era la raccolta dei dati. Il nostro database è costituito essenzialmente da clienti in negozio, poiché il punto vendita è la nostra principale fonte di acquisizione di nuovi clienti. All'epoca avevamo un Unique Customer Repository (UCR) che ci consentiva di collegare il nostro sistema di cassa Solsys e i dati dei clienti inviati a Splio, ma era un progetto costoso e poco flessibile su cui non avevamo il controllo.

Il primo passo è stato quindi quello di terminare l'UCR alla fine del 2020 e inviare tutti i nostri dati alla piattaforma Splio Marketing Automation, e il nostro database principale rimaneva gestito nel nostro software di cassa Solsys, che funge anche da ERP. La centralizzazione dei dati delle nostre fonti principali è stato il primo passo importante.

Abbiamo poi lavorato per migliorare la raccolta dei dati in negozio per riuscire a sistematizzare la creazione dell'account, la raccolta dei dati opt-in e la richiesta della data di nascita. Abbiamo anche aggiornato il nostro software di cassa per facilitare la ricerca dei clienti nel database al momento del pagamento. Si tratta di sviluppi tecnici, ma anche hanno comportato la formazione del personale del negozio sui temi del CRM.

Abbiamo inoltre deciso di rendere obbligatoria la creazione di un account quando si effettua un acquisto sul sito. Fino ad allora, era possibile effettuare ordini come ospite, ma ci era impossibile riconciliare gli acquisti effettuati da questi account ospite con i clienti provenienti dalle boutique.

Poi abbiamo iniziato a implementare scenari avanzati di marketing automation: un Welcome Pack, un email dopo il primo acquisto e scenari anti-churn e di riattivazione. Ma il problema all'epoca consisteva nel tracciare il percorso del cliente e ché stavamo causando un'eccessiva saturazione ai nostri clienti a causa di un problema di qualità dei dati.

Ci siamo resi conto che il nostro problema all'epoca era la mancanza di chiavi di deduplicazione per email o per i numeri di telefono, con la conseguenza diretta di avere un numero enorme di duplicati nel database. Per migliorare la qualità dei dati e deduplicare il database, abbiamo deciso che avevamo bisogno di una CDP in cui centralizzare il nostro database e utilizzarla come leva per la crescita del nostro CRM.

Quali obiettivi avete individuato nella scelta del CDP più adatto alle vostre esigenze?

Il primo obiettivo è stato quello di riconciliare i dati storici del negozio e quelli digitali e di eliminare i doppioni dal database.

Dopo aver ripulito il nostro database, il nostro secondo obiettivo era quello di poterlo mantenere pulito a lungo termine. La soluzione che abbiamo scelto è stata quella di creare una chiave di accesso basata su l'email e/o sul numero di telefono, in modo da poterla utilizzare nel nostro software di cassa in negozio per trovare i clienti e la loro storia di acquisti, limitando così la possibilità di creare nuovi duplicati.

Infine, l'ultima sfida è stata quella di riuscire a sfruttare i nostri dati per comprendere meglio i nostri clienti. In generale, volevamo conoscere meglio i nostri clienti e le loro abitudini di acquisto per poter personalizzare le nostre comunicazioni. Ad esempio, quali prodotti e categorie vengono acquistati più frequentemente, il profilo del cliente, il tempo trascorso tra un acquisto e l'altro e così via.

Perché avete scelto Splio per il vostro CDP?

Abbiamo subito deciso di integrare il CDP di Splio, poiché utilizzavamo già la piattaforma di marketing automation ed era importante centralizzare e ottimizzare gli strumenti CRM. Inoltre, la configurazione è stata molto più semplice perché Splio aveva già accesso ai dati dei clienti.

Siamo stati rassicurati dall'approccio chiaro e semplice della CDP di Splio, che è chiaramente focalizzata sui team di marketing. Avevamo avuto una brutta esperienza con la nostra UCR, che operava in modalità black box e su cui avevamo pochissima visibilità. Con Splio, l'interfaccia della CDP è davvero facile da imparare e ci permette di visualizzare direttamente i dati utilizzando la suite di dashboards disponibile.

Infine, il sostegno dei team CSM al progetto è stato una garanzia di successo che ci ha permesso di lanciarlo con fiducia.

Come si è svolto il progetto di implementazione del CDP e quali buone pratiche avete imparato da esso?

Il progetto è stato consegnato nei tempi previsti all'inizio di ottobre, dopo circa 5 mesi.

Prima di firmare con un fornitore di servizi, consiglio di organizzare un workshop di scoping del progetto. Questo è quello che abbiamo fatto noi, riunendo Splio, il nostro fornitore di software di cassa e le persone coinvolte internamente. Questo workshop ci ha permesso di ridurre il rischio del progetto, dimensionando in modo affidabile e chiaro le diverse fasi del progetto di implementazione e identificando i potenziali impatti.

Raccomanderei inoltre di cogliere l'opportunità di anticipare le esigenze future. Innanzitutto, abbiamo fatto in modo che i flussi di dati della CDP fossero in grado di evolversi. E abbiamo anche colto l'opportunità di anticipare le esigenze future. Ad esempio, stavamo pensando di aggiungere la raccolta delle date di nascita dei bambini, un dato fondamentale per il nostro CRM. Alla fine, abbiamo approfittato dell'introduzione della CDP e delle risorse già mobilitate per portare avanti questo progetto. Quindi la CDP è stata un acceleratore per noi!

Infine, ritengo fondamentale individuare un project manager interno che possa gestire gli stakeholder e rendersi disponibile a garantire che tutti comprendano i requisiti e tengano conto delle nostre aspettative.

Per quanto riguarda il CRM, quali vantaggi vedete nell'implementazione di una CDP e quali nuovi casi d'uso state considerando ora?

Il primo vantaggio è poter misurare l'efficacia delle nostre newsletter e delle nostre azioni di CRM in generale, con parametri come la conversione e le vendite in negozio. Volevamo poter valutare l'impatto delle azioni CRM sia sulle vendite web, che già misuravamo, sia sulle vendite in negozio. La CDP ci fornisce una nuova visione del contributo del CRM alle vendite in negozio, a complemento di Google Analytics. Ad esempio, ora possiamo dire che l'80% delle nostre vendite è generato in negozio, mentre GA ci forniva solo una visione parziale di questi dati.

In termini di customer journey, il CDP ci ha permesso di mettere in atto nuovi scenari. Ad esempio, abbiamo segmentato il nostro processo di benvenuto tra prospect e clienti. Abbiamo anche creato una sequenza di benvenuto dopo un primo acquisto, che varia a seconda del canale di acquisto. Abbiamo anche creato una campagna post-acquisto per migliorare la fidelizzazione dei clienti, nonché e-mail di compleanno per genitori e figli!

Utilizziamo anche la segmentazione RFM nativa della CDP per evitare di sollecitare eccessivamente i segmenti inattivi e per implementare scenari specifici di riattivazione e anti-churn.

Esempio di campagna di riattivazione automatizzata realizzata con la segmentazione RFM della CDP:

Infine, stiamo anche utilizzando i dati consolidati per affinare il nostro targeting e la segmentazione, in modo da poter controllare meglio la pressione marketing sulla nostra base ed inviare alle persone giuste i messaggi giusti.
In conclusione, sono orgogliosa di aver portato a termine con successo questo progetto, perché si tratta di un passo strutturante per Le Petit Souk che ci consentirà ora di spingerci ancora più in là nella personalizzazione del nostro customer journey. L'abbiamo fatto al momento giusto e siamo pronti per continuare a crescere!