KPIs para medir el éxito de tu programa de fidelización
23
avril
En Splio te hemos explicado cuáles son los tipos de programas de fidelización que hay y cómo poner en marcha uno que se adapte a tus necesidades. Porque, como ya sabes, fidelizar a los clientes cuesta mucho menos que adquirir nuevos. Pero una vez que se ha inscrito en tu programa, ¿Cómo puedes estar seguro de que le estas sacando el máximo partido?
La respuesta a esta pregunta es clara: es imprescindible y monitorear regularmente ciertos indicadores de performance. Un programa de fidelidad de éxito es solo el primer paso hacia la fidelización. Para ir más allá de que solo se unan al programa y mantener la relación a largo plazo, debes adaptar tu programa para que cumpla con las expectativas de tus clientes fieles.
Estos son KPIs clave para verificar que tu programa aún está cumpliendo con las expectativas de sus miembros.
#1 – Tasa de adhesión y abandono.
Estas dos tasas son opuestas, y son una excelente manera de medir cuan atractivo es tu programa. Por un lado, la tasa de adhesión representa la proporción de tus clientes que forman parte de tu programa de fidelidad, mientras que, por el otro, la tasa de abandono mide la cantidad de miembros que se han dado de baja del programa con el tiempo.
Lo ideal para la supervivencia a largo plazo de un programa es sin duda tener una tasa alta de adhesión entre tu base de clientes. Esto refleja una buena comunicación a su alrededor y una promesa de valor atrayente para los consumidores. Pero por encima de esta, es importante tener una baja tasa de abandono, lo que demuestra que el programa no es solo una fachada y cumple lo que propone.
Nuestro consejo es que es mejor planificar un programa de fidelización que sea más « realista » a primera vista, pero cuya promesa se mantenga en el tiempo para evitar decepciones y pérdidas de miembros
#2 – Coste de adquisición.
El coste de adquisición es la cantidad media que gastas para captar a un nuevo miembro en tu programa de fidelidad. Para calcular este coste de adquisición, deberás calcular la cantidad total de inversiones realizadas en torno a tu campaña de adquisición (tecnologías utilizadas, anuncios en redes sociales, costes operativos, costes de personal, etc.) y luego dividirlo por la cantidad de nuevos miembros realmente registrados en tu programa de fidelización gracias a estas acciones.
A través de este indicador podrás evaluar la rentabilidad y productividad de tus acciones, pero también medir con precisión el ROI de cada una de las acciones que has realizado. Cuando lances tu programa de fidelización, tu coste de adquisición será alto porque estarás probando diferentes canales y acciones. Después de analizar los primeros resultados, disminuirá en gran medida, ya que podrás reajustar tus acciones manteniendo solo aquellas con el mejor rendimiento para tu marca y perfeccionar tu embudo de conversión para captar aún más nuevos miembros.
Ahora es posible optimizar tus costes de adquisición gracias a la referencia de clientes, un canal para captar nuevos clientes a un coste menor y generar ingresos adicionales, a la vez que fortaleces la fidelidad de tus clientes actuales.
#3 – Cesta media y volumen de negocio.
El objetivo de un programa de fidelización es obviamente aportar más beneficios de lo que te cuesta. Al invertir en los miembros de tu programa de fidelidad, ya sea en su adquisición o retención, se espera que los miembros de un programa gasten « más » que los no miembros, para que tu inversión sea rentable.
Para medir este resultado, debes comparar la cesta media de un miembro vs. la de un no miembro, y fijarte también en la parte de tu facturación generada por los miembros de tu programa. La combinación de estos dos datos te mostrará rápidamente si tu programa es rentable, y también, y no menos importante, si es una palanca de ventas adicionales.
Deeluxe, pure player de moda, aumentó las ventas en su ecommerce gracias a la fidelización. Solo varios meses después del lanzamiento de su « Deeluxe Club », ya registraba una cesta media un 16% más alta entre los miembros de su programa en comparación con los no miembros, y los miembros del programa ya suponían el 41% de la facturación.
#4 – Tasa de recompra y frecuencia de compra.
Como parte de un programa de fidelización, es importante calcular estos dos KPI separando a los miembros del programa de fidelización de los no miembros, para comparar los resultados obtenidos. El objetivo final, por supuesto, es que la tasa de recompra y la frecuencia de compra de los miembros de tu programa sean más altas que las de los clientes que no forman parte de él. Estos datos también te dan una idea de la efectividad de las acciones de marketing implementadas como parte de tu estrategia de fidelización: ¿te comunicas lo suficiente (o demasiado) con tus miembros? ¿Tu relación con ellos perdura en el tiempo? ¿El programa cumple sus promesas? Todas estas preguntas debes hacértelas con regularidad para evitar que tu programa pierda su fuerza.
#5 – Valor de vida del cliente.
El valor de vida del cliente (o « customer lifetime value ») es la estimación de la suma de las ganancias que esperas obtener de un cliente determinado a lo largo de tu relación con él. En otras palabras, te permite tener una estimación de cuántos ingresos aportará un cliente y así poder determinar cuánto puedes invertir en adquirirlo y retenerlo, sin dejar de ser rentable. Incluso si se trata de un KPI que evoluciona lentamente, ya que el objetivo de tu programa de fidelización es precisamente incrementar el valor de vida de tu cliente y por tanto tus beneficios.
En lugar de basarte en cifras generales del mercado, como que « adquirir un nuevo cliente cuesta 5 veces más que retenerlo », es más relevante hacer tus propios cálculos para conocer realmente el impacto de tus acciones de marketing en tu ROI.
Ahora tienes todas las claves para asegurarte de que tu programa de fidelidad funciona al máximo y perdura en el tiempo. ¡Manos a la obra!