Quale scenario mettere in atto per aumentare la frequenza di acquisto nei clienti inattivi?

Durante i saldi estivi 6 italiani su 10 si sono dichiarati pronti a fare acquisti, seppur con budget inferiore rispetto al 2019*, mettendo in luce il desiderio dei consumatori di tornare alla normalità. Anche se le vendite non sono state all’altezza sperata dai brand, tutto suggerisce che i consumatori sono propensi al distanziamento e a indossare la mascherina per potere fare acquisti e recarsi con tranquillità in negozio. I consumatori dovranno inevitabilmente ritornare nei tuoi punti vendita, riempire i carrelli sul tuo sito e-commerce, fare affidamento sul Click & Collect, etc. In questo contesto, come stimolare la tua base CRM e fare in modo che il tuo brand risalti tra i tanti promemoria per il rientro a scuola?

Ti invitiamo a esaminare gli acquirenti inattivi, creare una segmentazione in base alla frequenza di acquisto e riattivarli grazie a uno scenario in due fasi. Gli acquirenti inattivi sono i consumatori che hanno acquistato almeno una volta tramite uno dei tuoi canali di vendita ma hanno superato la durata di frequenza media del tuo brand. Da non confondere con la tua base marketing inattiva.

Step n° 1: determina la frequenza media di acquisto e crea la segmentazione.

Innanzitutto, devi analizzare le vendite in modo da far emergere un trend rilevante: la frequenza di acquisto media corrisponde alla durata trascorsa tra un acquisto e un altro per un determinato cliente. Questa frequenza media di acquisto può variare fino al doppio a seconda del settore. Infatti, se operi nel settore dell’arredamento, è improbabile che la frequenza di acquisto sia ogni due mesi. Al contrario se operi nel settore ready-to-wear, la frequenza di acquisto potrebbe essere molto meno lunga.

Step n° 2: metti in atto lo scenario in due passaggi.

Ora che hai identificato tutti i tuoi acquirenti inattivi, è il momento di impostare uno scenario automatico per riportarli nella tua base acquirenti attiva. L’ideale sarebbe proporre loro due e-mail personalizzate.

La prima relativa all’anniversario dal primo acquisto, per esempio: “Un anno fa hai comprato questo top, vieni a scoprire la nuova collezione”. L’obiettivo di questa e-mail è di riaccendere l’interesse tramite il ricordo e la personalizzazione. È importante ricordare che la personalizzazione ripaga, il 75% degli utenti internet infatti si reca in negozio e acquista i prodotti presenti nella newsletter**.

Una seconda e-mail in concomitanza della frequenza media di acquisto: devi battere il ferro quando è ancora caldo. Sai che i tuoi clienti abituali acquistano con questa frequenza, una piccola spinta a un acquirente non regolare sarà solo un bonus per le tue vendite. Puoi accompagnare questa e-mail con un follow-up 15 giorni dopo, includendo un piccolo buono sconto, come Il Caffè Italiano.

Certamente, se un acquirente inattivo apre una di queste e-mail e acquista, tornerà nella tua base acquirenti attivi poiché soddisferà il criterio “il cliente ha acquistato un prodotto meno di x mesi fa”.

Step n°3: ordina i tuoi clienti inattivi.

Ma ora, non tutti effettueranno un acquisto nel tuo scenario dei due passaggi. Come fare per rispettare i principi della GDPR, per non spammare i tuoi contatti e inviare e-mail a vuoto? Ordina la tua base acquirenti inattiva a priori, perché questi clienti occasionali non sono più ricettivi ai tuoi prodotti.

• Se il tuo contatto non acquista ma continua a leggere le tue e-mail, puoi presupporre che sarà meno propenso a cliccare su newsletter molto promozionali o molto orientate al prodotto. Questo cliente fa parte dei cosiddetti neo-consumatori, consumatori fedeli alle tue azioni di marketing, pronti a parlare di te con amici e sui social network ma che acquistano solo occasionalmente o mai. Dovrai quindi adattare il contenuto delle newsletter per questo segmento, evidenziando il carattere del tuo brand life style / feel good.
• Se il tuo contatto non acquista ne apre più le tue e-mail, questo dovrebbe essere rimosso dal tuo database dopo qualche anno per rispondere alle norme dettate dalla GDPR.

Gli acquirenti inattivi sono la tua base d’oro poiché si tratta di contatti che hanno già acquistato un prodotto dal tuo brand e che per una ragione o per un’altra non hanno più effettuato acquisti. Sarebbe un peccato perderli non creando uno scenario per ricordare loro quanto i tuoi prodotti possano interessargli, non credi? Dopotutto, parlando di neo-fidelizzazione è consuetudine affermare che mantenere un cliente costa da 5 a 10 volte in meno che acquisirne uno nuovo***. E se sei a corto di idee per fidelizzare, dai un’occhiata qui !

*“Sondaggio di Confesercenti” AGI, Agosto 2020.

**SNCD

***Qualité Performance